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大陸95%民宿陷虧損 行業泡沫瀕臨破滅

“95%的民宿都在虧損!”——這是某民宿業者在接受採訪時出具的說法,相較於業內流傳的80%不盈利的說法更為極端。而“圍城”,已經成了當前行業內外在認知對立上最真實的寫照。

很難追溯這股熱潮究竟興起於何時,當行業標準尚未統一、地方政策晦暗不明,各行業玩家借情懷之名競相入場,開啟了全國範圍內“上山下鄉”的建設高潮。包括民間、相關部門、國企等在內的多方資本蜂擁而上,行業發展逐漸泡沫叢生。

空談情懷無法變現,而市場行為最終還是要回歸商業本質。當潮水退去,刺眼的入住率扯掉了多家網紅民宿的底褲,我們不禁要問:如果民宿不僅僅是個玩意,究竟要怎樣才能實現盈利?當選址失誤、配套缺失等造成大量無效投資,另類的鄉村版“去化”難題要如何求解?

逼仄的利潤空間

“兩年前我說過,民宿基本沒有前途。”談到當前民宿行業的困境,酒店產權網創始人馮紹輝表示,現在的判斷仍然跟之前一樣,沒有任何改變。而這樣的定調似乎在逐步得到印證。

歷經數年密集的營銷轟炸,莫干山網紅民宿的“星光”開始趨於黯淡。從2016年入冬開始,多家民宿業主反映入住率下降反常,市場行情之差不同以往,相關內容多見報道。而莫干山的境況並非孤例,據了解,多個其他目的地的民宿行業遇冷也在同步加速。

“對於麗江來講,客棧民宿這個行業已經日漸衰微。”麗江古城某客棧業主楊洋(化名)以親歷的本地民宿行情走勢,同樣向記者表達了此類悲觀的論斷。

“作為國內民宿業的先行者,麗江在2013年達到了頂峰狀態。”據楊洋介紹,在那時的國慶假期,平時賣80的要賣到400以上;大廳沙發借宿一晚上都能賣200;古城邊3公里之內根本找不到停車位......他以一個看似荒謬的案例呈現出彼時民宿市場的緊俏,“正常你租下一家客棧,可能連院子都沒蓋好,隨便加價100萬就有人要接。”

也正是因為過於火爆的市場狀態,刺激相應的擴容速度不斷加快。從彼時起,市場形勢開始陡轉直下。

“以暑期旺季為例,往年一般從7月10號開始,到8月25號結束,期間房價可以提升3倍;但16年卻遲遲拖到了7月25號,而到8月20號就基本人去城空,且期間房價只敢維持50%左右的漲幅。”楊洋談到,在一輪輪的高位接盤下,業者的營收壓力不斷加大,“包括租金,都由早前的2、3年一付變成了5年甚至10年一付;現在隨便去麗江哪家客棧打聽,基本都願意轉讓。”

不僅僅是麗江,在記者此前對廈門、大理、陽朔等地民宿業主的採訪中了解到,包括入住率普降、旺季周期縮短、房價長期低位徘徊等均有不同程度出現,而下滑的烈度和波及範圍,正以超出業者預料的方式洶湧來襲。

美麗鄉村“大躍進”

儘管入局者已經開始割肉逃離,但各路資本仍然在逆向加速進場。

“中小業主或許只是陪跑者,民宿這股風潮完全是受官方帶動。”業者阿毛談到,在這場狂飆突進的“上山下鄉”運動中,相關部門更多地充當了民宿投資的主力軍。由於傳統產業陷入蕭條,轉型階段亟需找到新的經濟增長點,地方相關部門迫切希望能找到新的業績亮點。

“為了推動美麗鄉村建設,大量臨近高速公路且風景很好的鄉村被投入改造,餐飲購物這類小型商業街可以做配套建設,但住是一個很大的問題”。阿毛表示,如果直接參照所謂共享經濟模式(純粹農家住宿)的話,遊客的住宿體驗度太差,無法達成留客的核心訴求。由此,民宿建設也就被寄予了厚望。

在相關部門意志為主導的的強力推進下,各地民宿建設熱度空前。“以長三角地區為例,據說江蘇今年拿出了1000億資金投入美麗鄉村建設,在浙江某些城市,當地相關部門對民宿建造的補貼高達80%,這基本相當於就是相關部門在投資。”

呈現的結果很直觀,各地的民宿在鄉村山野里批量面世,但“生下來可以,誰能來養?”多數地方相關部門並沒有能力參與運營,直接吸引了第三方運營商順勢而入,按照阿毛的表述是“擠破腦袋都想進去”,這其中究竟能獲益多少無從得知,但第三方真實的運營能力究竟怎樣,卻是一個值得商榷的話題。

“我朋友從公司高管跳出來創業,旗下民宿已經開到14家,但直到現在始終不賺錢,他不知道什麼時候才能賺錢,也不知道從哪裡賺錢。”阿毛談到,該朋友目前頻繁與相關部門部門溝通做代運營,但對於實際效果他只能保持謹慎樂觀,“即便是運營也需要成本投入,如果無法保證營收能夠覆蓋成本,那究竟是肉還是坑?”

“隨着大批量的民宿在鄉村山野連續落地,產品供需不匹配、運營能力不足等問題會不斷放大,未來城市去化的窘境可能在鄉村上演,海量的資金投入最後將造就一大批美麗的鬼屋。”阿毛直接給出了這一驚悚的結論。

問題出在哪兒?

“整個市場的供應量增長太快,尤其在過去的兩年時間,有些地方的新店數量是在連續翻倍。“瓦當瓦舍創始人賴國平談到,這是造成當前行業困境的一個重要原因。

”大家可能忽略了一個問題,除開興建的5星級酒店,城市酒店基本是存量物業改造;但是在農村,如果突破了禁止宅基地做商用這層法律界限,那民宿的供應量幾乎是無限的,因為所有的房子都可以用於改造。”而在存量改造的同時,大範圍的美麗鄉村建設在同步製造增量,供需失衡的趨勢顯然可以想像。

供應量非理性增長反映出的另一面,則是行業准入門檻的低下。

“與業者本身自持物業不同,所謂不掙錢指的是民宿投資者,這對業者的綜合能力要求較高。”業內人士董陽(化名)指出,包括選址、產品、運營、傳播營銷,最少要滿足以上幾項民宿才可能是一個完善的產品,大量的民宿業者至少有一點沒做到、甚至說可能只做到一點,不掙錢在情理之中。

“包括在早些年,進入這個領域的人比較多,且大都是非專業者,在市場未飽和時,即便產品有部分缺陷還是能夠掙錢,而目前行業競爭加劇讓市場利潤不斷攤薄,精細化運營已經成為必須,很多非專業者肯定扛不住考驗。”

而競爭加劇的範圍並非局限在國內,隨着出境游的飛速增長,國內旅遊目的地被動參與全球化競爭已既成事實。

“其實從2014年開始,國內大目的地已經進入全球化競爭,國內旅遊目的地之所以在過去兩年嚴重下滑,實際上跟這股趨勢直接相關,與海外眾多成熟的旅遊目的地相比,國內旅遊目的地可改進提升的地方太多了。”賴國平談到,這是國內眾多旅遊目的地必須正視的現實。

綜上所述,大量業者的非專業性和市場競爭加劇是利潤率下行的重要原因;但站在發展角度看,民宿並未像本世紀初的經濟型酒店那樣,在資本助力下快速實現規模複製,其本身的個性化魅力反爾成了制約。

“民宿要盈利有幾大障礙。第一季節性太強,這導致淡旺季太明顯;第二民宿當前缺乏品牌認知,要靠大量的第三方平台去推;第三民宿的經濟規模太有限,人力成本管控與服務質量很難平衡。”而規模不經濟,是阿毛強調的民宿最大致命點。

“盈利是需要有經濟規模的,你就8間房、10間房,前台要不配,經理要不要配,服務員要不要配,布草要不要配?經濟規模的瓶頸擺在那裡,單靠運營能力怎麼解決?“據阿毛表述,鑒於規模化(14家店)後仍然看不到盈利希望,趁當前民宿投資高燒未退,朋友正在積極尋求套現退出。

可能的未來

業者介紹,在民宿發展的初級階段,市場定價大都存在虛高現象。但高端人群對產品體驗尤其看重,當價格與實際入住體驗不相符,不斷下滑的入住率讓一眾所謂高端民宿的處境愈發尷尬,回歸到合理價位區間,或許是他們不得不接受的現實。

“受自媒體效應的影響,大家都不願意做便宜的產品,但事實上基礎需求是最穩定的。”賴國平談到,在服務水平、格調氛圍等都沒跟上的前提下,尤其像2000以上的產品基本是標籤化消費,屬於一次性行為,“這樣的高定價根本不具有長期性,當市場退潮後,價格自然會降下來。”

民宿之所以大規模泛濫,與准入門檻過低的項目眾籌直接相關,當實際分紅遠不達預期,而盈利困難又將導致債權退出無法得到兌現,相應的糾紛不可避免。而與此前零星的案例相比,業者談到,2017年相關的糾紛事件可能進入集中爆發期,彼時,行業整合的進度將不斷加快。

“不像經濟型酒店這類完全標準化的存在、3~5個品牌基本吃掉了整個市場;民宿不論是在市場總量還是品牌數量上,都會比經濟型酒店更多,未來可能會有30~50個品牌同時存活,而市場總量也基本由他們構成。”賴國平表示,隨着包括資本、渠道等各方力量的推動行業整合加速,小而美的網紅民宿將成為一個偽命題。

另外需要指出的是,由於當前眾多的美麗鄉村建設多靠硬件堆砌,且業態單一,實際的遊客體驗、留客效果包括復購率都遠不及預期,存活率會很低,而構建有機綜合體被認為是有效解決問題的途徑之一。按照賴國平的表述則是“周邊度假目的地化是一大趨勢”,部分民宿開始改名莊園,也是遵循同一邏輯。

“其實硬件不解決問題,關鍵的核心還是內容和人。”董陽談到,相關部門主導並非建設一個看上去很美的鄉村就行,核心是要將有才華的創客聚集到鄉村,由他們來去打造個性化產品,搭建各種業態,最後組成鄉村文旅產業生態。“作為相關部門,只需要維護好生態土壤,包括各項政策支持,基礎設施配套建設,協調各類宣傳推廣等。”

在這樣的生態體系基礎上,項目的生存(抗風險能力)和發展(融資能力)都會有明顯提升,董陽對此做了具體闡述。

“單個民宿好比蜜蜂,綜合體就像蜂巢,即便因為某種原因導致某個蜜蜂無法存活,但整個蜂巢的體量不會受到影響,因為生態依舊穩固。再者單體民宿體量也太小,資本逐個去做對接效率太低。但將各業態整合成鄉村綜合體,這個時候資本會感興趣,他們看中的不僅僅是體量,因為綜合生態的抗風險能力也更強。”

而隨着鄉村綜合體業態的不斷豐富,產品打包將會更具多樣組合性。在當前盈利模式單一的情況下,多元化收益的探索將會為民宿綜合收益帶來有效補充。

“民宿作為旅行住宿的體驗場景,本身應該具備非常強的流量轉化效應。未來可以鄉村綜合體為單位設計整體營銷方案,而不再聚焦單個住宿產品。包括手工,親子、戶外項目等都可以做打包銷售。但前提是一定要先把產品最好,確保住宿體驗,後續的橫向連接才有可能。“董陽談到。

而據賴國平介紹,目前瓦當瓦舍有1/3的店非房營收可以達到20%,所有店平攤下來應該在10%左右,而這他強調瓦當瓦舍未來會重點突破的一個方向。“旅遊住宿是一個很複合的場景,一旦你完成某種閉環設計,多元化收益這塊的潛力非常大,做到極致後跟客房收入1:1都是有可能的。”

現實的挑戰

美麗鄉村建設已經帶來民宿的大規模量產,鄉村版”去庫存“成為當務之急,但大量項目從落地開始,自身的結局可能就已經註定。

賴國平表示,“從資源端來看,如果條件足夠優質,周邊景觀有成為旅遊目的地生態基礎的前提,基於綜合業態允許自主開發,我們願意去嘗試;但綜合生態里,最重要的是人,很多相關部門主導的事情,往往都是一些假設性的生態,他們希望用硬件堆積的方式快速達成目標,或者強行生造一個文化主題,這很難成功。”

另外一方面,渠道與資源的的博弈是永恆話題,酒店如此,民宿更是如此。

“對於民宿來講,儘管目前OTA巨頭基本壟斷了流量,但從民宿產品的個性化角度看,純粹追求性價比的OTA,並非民宿產品理想的獲客渠道。”賴國平談到,隨着2~3天這類非剛性的周邊度假需求快速爆發,住宿與在地的玩樂方式內容會產生極大關聯,比如能否將它設計成類似時間包,以住宿+活動內容的的形式呈現,可能更具有發展空間。

“但目前為止,行業還沒有一家表現出來有足夠的發展潛力,如何找到新平台存在的機會點,會成為接行業下來在流量獲取上破局的關鍵。”

而回到上文提及的從業者現狀,行業發展混亂,人才缺口是一大關鍵因素,賴國平談到了當前眾多民宿培訓的華而不實。

“各類網紅民宿的培訓課程越來越多,但普遍不具備任何專業性,一般相關的理論體系建設應該是隨着行業的發展在同步完善,如果行業趨於成熟,專業化分工會更急加細化,自然會有合格的優秀的培訓機構出現。但目前行業整體處於蠻荒期,缺乏有說服力的運營經驗和成熟案例。涉及到實操層面,還是困難重重。”

但所有問題的前提是,無論怎樣討論民宿行業的突破方向,關於其合法性是繞不開的話題。地方政策對監管尺度的把握,始終是懸在懸在業者頭頂的“阿喀琉斯之踵”,這也是機構資本進入民宿行業的嚴重障礙。

“以廈門鼓浪嶼為例,90%的民宿沒有合法營業執照,因為明年9月將迎來金磚五國峰會,當地規定無證照業者要關門4個月,這基本相當於一場“大清洗”。”賴國平談到,即便像江浙等部分地區,地方政策有一定彈性,但大面積放寬不可能。“資本安全與政策隱患的根本矛盾,可能永遠無法解決。”

阿波羅網責任編輯:楚天 來源:TBO 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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