全球最大連鎖快餐集團麥當勞全球同店營業額在10月較去年同期下跌1.8%，是9年來首次，遜於市場預期。分析指出，美國近期經濟不景，麥當勞的主要顧客年輕人失業問題嚴重，很多都放棄外出用膳，就連麥當勞也不能倖免。由於麥當勞的食物價格已經相對相宜，過去幾年已較能抵禦經濟震盪，但現時連麥當勞的業績也倒退，特別是新興市場跌幅較大，令外界更擔心環球經濟前景。
歐亞非中東拖累
麥當勞周四公佈的營業額表現令人失望，作為重要業務指標的全球同店營業額變化，在10月較去年同期跌1.8%，是2003年3月以來首次，差過市場預期的下跌1.1% ，其中歐美下跌2.2%，亞非中東3大區域更跌2.4%， 大陸麥當勞的同店營業額也錄得跌幅。現時美國占麥當勞全球營業額三分之一，而歐洲市場則佔四成，歐美經濟不景，麥當勞的業務自是首當其衝，但亞非中東下跌情更嚴重，反映新興市場的經濟情變化已蠶食其業務。
競爭激烈抵消7.8元餐單廣告作用
為改善美國地區業務增長，今年7月才上任的麥當勞行政總裁湯普森(Don Thompson)上月稱，會「還原基本步」，加強宣傳在10年前已推出的1美元(7.8港元)特價餐單。顧客只須花1美元，便可以買到雙層牛肉漢堡(McDouble)等食物，以吸引更多知慳識儉的顧客。不過，麥當勞其後稱，受市場需求增長溫和，以及激烈的競爭環境，1美元特價餐單的廣告作用被抵消。
除了麥當勞的平價策略未能奏效，美國波士頓諮詢集團及的研究也指出，16至34歲的顧客是快餐集團的主要顧客，但美國經濟過去幾年持續不振，青年人是失業重災區，外出用膳減少;到近期經濟逐步復甦後，年輕人的口味又出現變化，希望以同樣的價錢買得更高檔及健康的食物，並期望有更好的服務，令輕食連鎖餐飲店「Panera Bread」及墨西哥燒烤快餐店「Chipotle」等「休閒餐廳」(fast casual)競爭對手相繼崛起，攤薄了麥當勞的客源。
青年失業嚴重減外出用膳
為了適應市場的轉變，麥當勞的傳統對手也出招應對，漢堡包快餐店「雲狄斯」(Wendy's)也改變路線及形象，推出更健康的三文治作招徠，雲狄斯今年第3季同店營業額按年增加了2.8%，其他對手例如Sonic及Jack in the Box的營業額也有超過2%的增長。另外，成本及工資上漲，以及美元轉強，都打擊了麥當勞的全球表現。
被視抗衰退道指藍籌
麥當勞一向都被視為毋懼美國經濟衰退的道指藍籌股，在2007年底至2009年初的衰退期間，業務都保持穩定，股價在50至60美元之間徘徊，遠遠跑贏道指同期表現，現時美國經濟增長未陷入衰退，但麥當勞業務卻已經倒退，加上美國多間大型企業均下調今明兩年的盈利預測，市場擔心這是美國經濟前景一大警號。
(洛杉磯時報/華爾街日報/彭博通訊社)
