蘋果(Apple)26日宣佈，旗下產品iPhone及iPad軟件更新版iOS14.5將搭載「App追蹤透明度」(App Tracking Transparency)功能，限制設備上的App追蹤用戶；這可能讓臉書(Facebook)面臨巨大損失，使得兩間公司不佳的關係繼續下探至新低點。
蘋果推出的新功能是，除非通過詢問，並得到用戶明確選擇同意後，App才能追蹤用戶；目前臉書等App會追蹤設備用戶的行為，進而是習慣、喜好等，投放適合的廣告，用戶對此過程並不知情，雖然此功能有辦法關掉，但是既麻煩且花時間。
蘋果推出此功能的原因是私隱議題，並已準備許久，臉書一直反對此舉；臉書高層曾承認，蘋果此功能將讓臉書每年損失數十億元的收入；臉書年營收近860億美元，絕大部分來自廣告。
不過臉書在對外聲明中，多以「中小型企業捍衛者」自居，例如今年2月時在自家博客上表示：「每個業務都來自於一個想法，通過個人化廣告，才能廣傳這個想法，讓小企業也能改變整個業界」，而「限制個人化廣告，將讓業務關鍵的增長引擎熄火」。
臉書也反指蘋果想藉由削減App廣告收入，迫使App向用戶收費的方式來「吸金」，因為幾乎所有在App上的付費行為，蘋果都要從中抽取15%至30%。
自從庫克(Tim Cook)接掌蘋果後，與臉書的關係就持續低盪，例如蘋果曾在2018年推出「屏幕使用時間」時，特別點名臉書是用戶「沉迷」最久的App；今年1月6日的國會暴動，庫克也不忘批評臉書在散播假消息、集結仇恨分子中所扮演的角色。
私隱問題的分歧更是當前矽谷受矚目的紛爭之一，讓兩間公司的關係下探至新低點。
聖母大學技術倫理專家瑞妮瑞絲(Elizabeth Renieris)表示，這兩間公司的紛爭，最凸顯的反而是其主導市場的能力，是大到如此驚人。
另一間廣告網絡大於臉書的公司是Google，其表示不會受到蘋果新政策影響；事實上，為了取得在蘋果設備上的優勢，Google每年向蘋果支付90億至120億美元，兩間公司如膠似漆的關係，已引來司法部反壟斷調查的注意。