今年5月，杭州蕭山區盈豐街道，有居民發現了一件怪事：在一家奢侈品的官方網店裏，無論把收貨地址填成小區、學校、醫院，還是街道辦事處，頁面都會彈出一行字——「您所購買的商品不在限購支持的區域內，暫不能購買」。
這並非系統故障，而是商家有意為之。盈豐街道聚集大量直播電商機構，許多年輕從業者養成「穿完就退」的習慣，不少店鋪因為這樣的惡意「僅退款」，拉黑了整條街道。
類似的「地域黑名單」，早已覆蓋更廣闊的地圖。有商家精確到11條街道，涉及多個地區，甚至把上億人口的大省直接列入「禁售」。起初，他們的自發反擊出於無奈——幾大電商平台為了爭奪用戶，相繼把「僅退款」作為保護消費者的標配，羊毛黨和職業打假人隨之出現。
很快，商家們發現，另一頭的消費者並非全是惡意，問題出現在平台的流程里。而針對平台的維權，他們沒有路徑。最後，一個商家互助會誕生，組織者開車六百公里，帶着喇叭去買家樓下喊話，從中發現商機，乾脆轉型為「職業追殺」。
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屏幕外，煙臺女孩肖雲守了十多分鐘，眼和手沒離開過。抖音一家女裝品牌的直播間，正在搶購狂歡，過品很快，編碼連結不斷切換。終於等來她看中的品，主播卻開始憋單，倒計時馬上第三輪，前兩輪都沒上連結。這種氛圍下，肖雲認定，「這衣服要拼手速搶」。
她看上的是一整套，打底，外開衫，再配一條短褲，一共四十塊，「是真便宜」，寫着不退不換，也接受了。
最後拼的卻不是手速。三二一上連結，歸零的瞬間點付款，頁面彈出一行字，「此商品不支持在當前地區銷售。」這個26歲的女孩沒放棄，第一反應，把收貨地址切到省會濟南——彈出同樣一行字。
不是偏遠地區，沒發生天災人禍，她想不通，就去彈幕問，連發三四遍「為什麼發不了貨」。消息很快被淹沒。她記得主播頭也沒抬，對着旁邊說了句，「把有問題的人處理一下」。再找客服解決，對方反覆說，「物流原因」。最後，她乾脆把直播間裏每個編碼的商品都試一遍，全買不了，「氣得一宿沒睡好」。
第二天，肖雲把這事發帖掛上社交媒體，說這家店「有地域歧視」，讓大家避雷。評論湧來，一開始全是罵聲。「不給你發貨，你不想想因為什麼？」有人說，因為你們山東退貨率高，山東人就愛「僅退款」。她被懟得自我懷疑。
到晚上，風向又變了。更多山東人冒出來自嘲，「商家不僅給我們發AB貨（商家在交易中展示或承諾發送A貨，實際卻給消費者發送品質更低或假冒的B貨），還嫌我們退貨率高？」
評論區很快被地圖炮填滿。一個自稱在山東做生意的浙江大姐，私信肖雲，要求她把自己的評論置頂——「真正不好伺候的是廣東、浙江人。他們會聯合當地消防、工商去投訴，罰款很多，山東人有執念，怕耽誤孩子考公考研，頂多申請個『僅退款』，沒有那種要把商家搞死的衝動。」這條下面，廣東、浙江的網友又不幹了。
吵來吵去，肖雲才發現，很多地區都被悄悄禁售了。有商家會整理總結一份精確到街道、個人住址的「地域黑名單」，一共11條街上榜。
社交平台上，常見類似的黑名單，來源於不同商家的自行整理。排名靠前的多是人口大省。還有商家「想對付小人」，把地址曝光到具體小區，其中有直播帶貨基地，還有學校宿舍、工廠宿舍，大多是年輕群體的聚居地。
社交平台上的避雷帖。源自網絡截圖
「商家互助會」的組織者劉曉平向每一個入會的商家主張，拉黑範圍要擴大到省。「人是流動的，禁一個縣，買家可以改地址，禁一省，才真正有效。」
五年前，這個40歲的江蘇人賣進口狗糧，把店鋪的客單均價做到了四百塊左右，卻經常遇到買家「僅退款」成功的訂單。貨款原路退回，進口狗糧卻沒寄回。等他和同事終於騰出手，去倉庫清理退貨，拆開包裹，全是水泥塊、磚頭、泥土、黃沙，倒出來，「大概有一噸多」，一共損失了11萬。
不到一年，生意不做了，劉曉平選擇起訴，他把能查到信息的惡意買家告上法庭，一共62人。許多買家在僅退款成功後跑來私信他，「你不是說不退的嗎？看看，平台給我退了。」聊天記錄被劉曉平當作證據提交。法庭上，他發現這群人絕大多數沒超過30歲，很沉默，並不像私信里那麼囂張。
勝訴後，劉曉平把判決書和聊天記錄剪成短視頻，發到抖音賬號上。他同時經營着一家文化傳媒公司，那個號平時用來宣傳公司業務。視頻沒配解說詞，播放量卻在幾天內漲到800萬。
私信幾乎全來自電商從業者，「你怎麼做到的？」劉曉平把起訴過程發過去，陸續回復了三個月，他開始建群，乾脆把賬號也轉型了，專做「商家對抗惡意消費者」「商家對抗平台」的內容。後來，他的六個微信號里，加了六萬人，全是中小商家。
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開一家模玩網店半年，葛加林就禁售了山東。拉黑地區前，這位電商想的辦法是起訴平台，因為第二次「僅退款」發生時，買家並非惡意行為，而是「不小心點錯了」。
兩人正在溝通，平台突然彈出一個窗口，讓買家選擇「是否一鍵退款」，買家誤觸，錢直接就到了賬戶。對方也很意外，重新下單後，主動告訴葛加林，「我都沒跟平台說任何話，錢就退了。」
這讓葛加林意識到，在平台功能里，消費者是被「擇菜」一樣擇出去的，「無論是不小心還是故意，在點擊那個按鍵後，後續流程就跟消費者無關了，變成我跟平台之間的拉扯。」
最初遭遇「僅退款」，也是這樣。買家住在黑龍江一間工廠宿舍。葛加林電話打過去，對面挺客氣，說「不是你們的問題」。葛加林以為溝通好了，掛完電話，始終沒等來對方取消，平台直接把錢退走。當他想繼續溝通，發現自己在平台上已被禁言。那時候他剛開店兩個月。
按照當時的平台規則，一旦買家提出「僅退款」申請，或表示「商品有問題」，平台客服介入，自動將商家禁言。隨後平台直接與買家對話，通過彈窗向買家確認「是否對商品不滿意」，點擊確認，貨款自動退還。
連解釋的機會都沒有。葛加林找到申訴鍵，平台要求提供「一鏡到底發貨視頻」，他「恰好留了心眼」，以前常在二手平台上買模玩收藏，有錄視頻的習慣。上傳後，平台卻回復，「顧客不認可」。整個過程中，買家獨立於溝通之外，不需要上傳憑證，就能拿到退款。
「僅退款」功能，最早由拼多多於2021年推行，淘寶、京東、抖音、快手等平台也陸續跟進、優化了類似規則。存量競爭時期，這一保護消費者權益的功能，成為平台爭奪更多用戶的手段。
很快，這種「保護」被一部分羊毛黨當作工具。2025年春天，一款高達模型在圈內走紅，包括葛加林在內的多數經銷商，都選擇抬價保本。品牌方卻給出接近批發價的定價建議，圈內粉絲因此認為模玩商家惡意抬價。
一個測評類UP主發佈「抬價可恥」視頻，在粉絲群里教大家「薅券」，帶動十萬粉絲湧進各個模玩商家的店鋪，用辱罵換優惠券——買家在聊天裏提到「商品有問題」或者對商家的客服態度表示不滿，平台的客服就會自動介入，向買家發放無門檻優惠券。錢從商家賬上扣。
葛加林的店平時每天只有幾千流量，那幾天湧進來幾萬人。他只雇了一個客服，被罵後，回一句「您的行為是不對的」，平台罰了300塊，給買家作為「無門檻消費券」。最後一共十個買家「薅券」成功，店鋪被罰三千。
而另一些遇到問題的消費者，也沒感受到「保護」，在他們眼裏，平台同樣是個「聾子」。他們確實收到貨不對板的商品，和平台申訴多輪，卻無法得到退款。那一頭，多是大品牌的商家。
一個女性消費者在「雅詩蘭黛官方旗艦店」買了一套膠原乳霜套裝，客單價一千多元。對產品不滿意，她申請退貨，全程錄製了打包視頻，核對完包裹重量，確認所有商品都放了進去。
商家收到退貨後聯繫她，說倉庫驗貨「少一瓶15ml面霜小樣」，要從退款中扣232元。她要求商家提供拆包視頻，客服卻很快拒絕，理由是「內部拆包視頻無法提供」。多次申訴沒有結果，她把事情掛到網上避雷。商家才在帖子發酵後主動聯繫她，承諾優先退款。
在平台規則下，中小商家更容易成為被薅羊毛的一方。還有小商家被職業打假人盯上。在杭州，一名童裝商家就遇到一個買家下單後，沒有跟他進行任何溝通，直接向市場監督管理局投訴，理由是衣服是「三無偽劣產品」——沒有吊牌，沒有面料成分標註。
職業打假人抓住這一點，要求「退一賠三」，消費金額不滿500元，賠償就按500元算。監管局的工作人員直接告訴這個童裝商家，這個打假人已經在他們那裏投訴了上千起，不是正常消費者，建議他手寫「拒絕調解」四個字，拍照上傳。
同一個職業打假人，曾投訴一件兒童吊帶裙的吊帶「超過了國家規定長度，容易讓兒童有窒息的風險」，要求賠償5000塊錢。
剛開始做模玩生意，葛加林期待的是網上傳說的「暴利」，自帶收藏性質的商品，往往具有較高的溢價空間。而在現實中，他開店至今一年半，發現代理制無法避開層層加價，還遇上12起「僅退款」，數不清的「調包」退貨、網暴薅券。
葛加林遇到的調包退貨，買家下單的是高達，退回來一個紅色書包。講述者供圖
去年冬天，高達、奧特曼等日本IP的價格下跌，客單價小了，「僅退款」訂單量也達到峰值，網店的月營業額20萬，毛利率10%，扣掉運費、客服工資、打包費等固定成本，再加上「僅退款」訂單損失的三千元，每個月一分不賺，還要虧損一千。
他想求個應對策略，去網上找同行聊，偶然刷到「商家互助會」。組織者劉曉平告訴他，把那些頻繁出現問題的訂單地區禁售了，「你會發現外面並沒有下雨」。
葛加林試着照做，把每個地址精確到門牌號，山東藥山街道某小區某棟某室，大連甘井子區某職校宿舍樓，廣東深圳龍崗區某工廠宿舍……在後台勾選對應街道「不發貨」。壞訂單真的消失了一多半，他從此成為「地域黑名單」的擁護者。
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為什麼最終沒按正規途徑起訴平台？葛加林在天眼查上發現，平台註冊地所在的法院，已經掛着十萬件起訴案，「排隊就要先排上幾年」。公開數據顯示，2021年至2024年7月，全國法院共處理了約500起與「僅退款」相關的案件。
等不及訴訟，更多商家選擇去當地追討消費者。今年4月，杭州一個童裝電商從業者就追到廣東普寧去「抓人」。這個25歲的湖南人在平台上賣童裝，開店三年，一直把「僅退款」算進貨損里。
一個月二十多起，每單虧幾十塊，忍了。但這次他發現，買家買了兩件，只退回一件，另一件填了個假單號。退貨退款每天幾百單，系統識別單號已填，倒計時一過，錢就自動退了回去。
那天他恰好多看了一眼物流軌跡，才偶然發現這個「新玩法」——2025年3月，國家市場監管總局介入後，多平台集體調整「僅退款」規則，商家可以駁回買家的僅退款訴求，但「僅退款」並未完全消失，衍生出「買二退一」「填寫假物流」這類新形式。
把店交給朋友，自己買機票從杭州飛到揭陽，再打車到普寧。買家收貨沒填具體居住地址，他在菜鳥驛站蹲守了一天，沒抓到人。唯一收穫是監控視頻——每個快遞出庫時驛站都會掃描一下，出庫時間跟監控時間對上，就能確定是這個人拿走的。
視頻按出庫時間調出來，發現在第一家驛站，是一個年輕人單手抱走十幾個快遞，像搬自家東西一樣自然。第二家驛站，僅退款訂單來自同一個收貨人，視頻里來取貨的卻是一輛麵包車，沒看見那個年輕人，另外兩個人從車上下來，拿麻袋往車裏裝，堆得鼓鼓囊囊。
童裝商家在第二家驛站調取的監控。講述者供圖
更多商家選擇追到小區樓下，找買家當面對峙。劉曉平組建互助會的三年裏，常常替群里的商家開車追去當地，帶上新聞記者，錄製「追殺」過程。
這一套最早不是劉曉平發明的。互助會成立之前，有商家因為被惡意退款，氣得連夜開車兩百公里去找買家理論，拍下視頻發給他。
劉曉平意識到，自己可以做得更系統，聲量更大。他手裏有全國各地的商家資源，把這些人按地區拉群，基本覆蓋了全國三百多個地級市。深圳的商家遇到瀋陽的惡意買家，群里喊一聲，瀋陽當地的商家就能幫忙跑一趟。
喇叭是後來才加上的環節。光是敲門沒用，得讓整棟樓、整個小區都知道這裏有個人買東西不付錢。喇叭一響，圍觀的人一多，事情的性質就變了——從虛擬ID的糾紛，變回了有地址、有鄰居、有羞恥感的現實問題。
他後來去現場總帶着記者，或者自己開直播。最遠的一次是從江蘇淮安開車到浙江杭州，六百公里。在小區樓下，劉曉平會用擴音喇叭對空喊話，「這個小區有一個姓X的，買了我東西沒付錢，如果有人認識他請告訴我，我們幾分鐘後開始報警。」
被喊話的人通常很驚訝，沒想到會有商家從外地找過來，被質問後，第一反應是，「錢是平台給我退的，你們為什麼不去找平台？」
一次在江蘇宿遷，劉曉平在單元門口見到了一個買完月餅僅退款的人，對方解釋這種方法是「在一個群里學來的」，月餅買來自己吃。聽到劉曉平要報警，這人主動問，「能不能協商賠償？」劉曉平記得，在這類追討現場，其他居民多數看熱鬧，也有路過的人批評商家這種「追殺」行為太過分了。
聲量也帶來流量。劉曉平的公司逐漸將業務轉型，以電商從業者為主要客戶，提供客服外包的服務，維權則作為購買服務附帶的免費法律諮詢。
在國家市場監管總局的介入前，據網經社2024年基於近2000位商家與1000位消費者的調查，已經有超過98%的商家，在近一年內都曾遭遇僅退款問題。平台的後續整改，讓「僅退款」的成本有所提高，但商家的駁回必須三次，即便成功，也是一場跟買家的「車輪戰」。
這個情況下，2024至2025年，各個平台集中升級增加了「禁售地區」的功能。劉曉平把「拉黑到省」的方法作為核心經驗，在社群里反覆向商家強調。但真正敢關的商家，其實不多，「上億人口的大省，你關掉就意味着排除掉三四個億的人（消費者）。」
新疆一位電商從業者考慮物流成本高，「再主動砍掉幾個省的訂單，生意幾乎沒法做」，他轉為抬高「高危地區」的運費，操作下來，惡意訂單量少了一多半。
「地域黑名單」的擁護者葛加林也有所保留，不敢拉黑「僅退款」「調包退貨」頻發地區排名第三的廣東。那是模玩消費的大本營，工廠和玩家都聚集於此，讓他獲得一個月七八萬的營業額，佔了店鋪快一半收入。哪怕廣東每個月都會冒出幾單「僅退款」，某條街道上就住着專門調包擎天柱的職業選手，但盈虧能對沖，就不拉黑。
他拉黑了排名靠前的其他四個省，店鋪流量已經直接砍半。以前每天兩千多個訪客，之後變成一千。沒過多久，他的後台就收到了幾條留言，「你們不賣山東？這是地域歧視！」
來罵人的，有些是老顧客，有些是從來沒下過單的。他給客服定了條死規矩，不許打字。打太極，不接招，說廢話，不會被罰款。「親親等了您好久您都沒有理我，如果您還有問題沒有解決，隨時呼喚我。」
（為保護私隱，文中人物除劉曉平外均為化名。）
