刺客年年有，今年是麵包。
只要標籤上沾了「北海道」、「銀座」等地名，配上一些拉丁字母組成的生僻詞彙，麵包貴的就像夾了稀土礦。隨便走進一家麵包店，就能刷新對自己財力的認知。
按照大眾點評上熱門麵包店的平均客單價看，大部分大城市的人均消費都能做到40元左右。
均價不到5元/kg的麵粉，進了趟烤箱身價翻了十倍，黃仁勛看了估計也想轉行。
麵包越做越貴，但烘焙品牌反而都在掙扎。
85度C在2019年後就開始收縮，去年大規模閉店。按照母公司美食-KY的說法，公司去年在大陸市場銷售下降超20%，關店總數超過40家。
另一個網紅品牌麵包新語經營狀況也差不多，2021年至今關了快200家門店，母公司（在新加坡）2020年就退市了，原因就是中國和泰國市場乾的太差。
老網紅人走茶涼，新網紅也沒好到哪去。當年新消費運動的代表品牌虎頭局，2023年就壽終正寢。類似的墨茉點心局火了一段時間，如今龜縮回大本營長沙，只剩不到30家門店。
一邊漲價一邊倒閉，是麵包在中國尷尬的身份危機。
缺乏生態位
麵包在中國最大的問題是定位：不是主食。
從全球範圍看，麵包其實是個很大的市場。按照Global Marketing Insights的口徑，烘焙產品市場在2025年的規模為6255億美元，其中麵包佔比超過40%。
以英國為例，代表烘焙品牌Greggs，全英門店2600多家，比當地的麥當勞還多了1000多家[5]。可見，麵包店在歐洲的生態位就是中國的蘭州拉麵。
但在中國乃至整個亞洲，麵包都屬於氣氛組，生態位被大餅和麵條搶走。中餐館的米飯隨便加，西餐廳想整點麵包抹盤子吃，還得自己掏錢。
唯一的例外是日本。日本大米產量匱乏，官方有意引導小麥主糧化，十幾年吃下來，麵包已經超越麵條，成為餐桌常客。
按照市場規模增量估算，目前中國人年均烘焙食品消費量為8kg/人，約為日本的三分之一、法國的八分之一。其中還有不少份額被月餅、桃酥等中式糕點瓜分。
非主糧定位下，麵包消費場景受限，要麼是早上趕地鐵對付一口，要麼當下午茶的拍照道具，唯獨不當飯吃，市場天花板直接縮水了90%以上。
而麵包生產加工的特點，又決定了它是一門地獄級難度的生意。
一是高損耗。西蘭花可以凍三年，剩飯可以做炒飯，但麵包不能隔夜，賣不出去只能就地銷毀。受限於感人的主糧化率，薄利多銷的路子走不通。
二是重投資。麵包和廣義的烘焙食品走不了預製菜路線，烘焙機器占店面，直接拉高房租，還重人力、費時間，後廚沒有10個人搞不定。
關於這兩點，做奶茶的奈雪最有發言權。早年奈雪靠着「一口軟歐包，一口好茶」的組合打江山。但麵包不僅帶大了後廚面積，而且做小了利潤率低，做大了消費者吃不完。
後來的奈雪Pro店直接砍掉了麵包房，改為銷售預製烘焙產品，中央廚房製作，統一配送到門店。
單做烤麵包的公司，也沒有幾個活得好的。
規模最大的桃李麵包，近幾年業績穩中向差，利潤只跌不漲。2025年營收54.48億元，同比下降10.5%[2]。反倒是賣鏟子的安琪酵母節節高升，營收年年歷史新高。
在一個沒有高頻剛需支撐的賽道里，麵包店想要生存，就只能走差異化路線。
另尋出路
放眼全國代表性的烘焙品牌，看着浩浩蕩蕩，其實真正做麵包的沒多少。
第一條路是徹底零食化。既然做不成主食，那就把貨架讓給客單價更低的包裝零食。
虎頭局當年就是把麻薯的體積做小，一口一個像吃零食一樣，鮑師傅的肉鬆小貝兩個起賣，單價不高但利潤率不俗。缺點是高油高糖不能吃太多，容易吃成人形蜜餞。
A股上市公司立高食品做得最徹底，直接放棄終端零售渠道做供應商，大家熟知的麻薯和瑞士卷就是立高的產品，走山姆、盒馬這類商超渠道，避開門店管理的天坑。
2025年，立高食品營收同比增長13.5%，商超渠道增長25%，第一大客戶佔比公司銷售總額超25%。雖然公司沒有披露第一大客戶具體是誰，但大概率是山姆。
另一條路是做利潤更高的糕點與蛋糕。
好利來看着像麵包店，其實主打的是利潤更高的蛋糕和零食糕點。
老牌企業元祖主攻送禮場景，賺錢全靠逢年過節的To B禮盒團購，中西糕點禮盒已經是公司第一大業務。
兩條路都走不下去，那就只能參考隔壁的日料，講好麵粉故事了。
第一步是從氛圍感入手。不難發現，越來越多的麵包店開始扎堆客流量大的核心商圈，把門店裝修成一種看上去就負擔不起的生活方式，抬高客單價。
網紅品牌B&C（黃油與麵包）憑藉標誌性的綠袋子，把麵包賣出了潮牌的感覺，其實味道中規中矩，排隊大可不必。
第二步是在產品形態上做文章，金槍魚、魚子醬、芋泥啵啵甚至黑松露餡料層出不窮。但缺點是再珍貴的食材，剁碎了都是餡，缺少直觀的視覺衝擊力，溢價空間相對有限。
這種「萬物皆可包」的獵奇路線，把基礎碳水做成了自帶黑紅體質的網紅單品，愛之者極愛，厭之者極厭。
第三步就是講故事。原材料必須來自IMF認證的發達經濟體，比如日本的麵粉、荷蘭的黃油、法國的工藝；商品名稱以羅曼語族為宜，因為英語太大路貨，希臘和西里爾字母輸入法打不出來，不方便發社交媒體。
這些操作和日料店的廚藝表演性質類似：給產品定價提供一定合理性。畢竟米飯上蓋片肉就定價三位數，大部分顧客接受不了。
可惜麵粉終究是麵粉，麵包的溢價始終存在上限。在中國賣不動的食品大多是因為難吃，在上海都賣不動的生活方式，大概率就是定價問題了。
按照窄門餐眼的口徑，截至2025年底，麵包烘焙領域門店一年時間減少了87658家。
