坐在格魯吉亞老城區的露天餐廳里，我面前擺着當地特色的ხინკალი（一種類似中國湯包的食物），耳邊混雜着格魯吉亞語、俄語和零星的中文。
隔壁桌的幾個俄羅斯大叔對着雪山喝紅酒，碰到的兩位自由行的中國遊客在路邊拍攝慵懶睡覺的狗，斜對面一對穿着休閒西裝的夫婦正在打聽短租公寓的價格——閒聊才知道他們原本下一站行程要去杜拜，沒想到受戰爭影響，杜拜的航班臨時調整，索性決定在第比利斯住上一個月。
搜了一下才知道，格魯吉亞是可以提供數字遊民專屬簽證的國家，專門面向希望在格魯吉亞合法遠程工作的國際人士。
很多人對格魯吉亞的認知，還停留在「小眾秘境」「歐洲平替」的標籤里，但這次邁點受ITB和格魯吉亞國家旅遊局邀請考察後才發現，這座夾在歐亞之間的國家，正在成為後戰爭時期國際旅遊市場的潛力股。
客源結構大洗牌，中東客源來了
去第比利斯之前，我查了一下格魯吉亞國家旅遊局的數據，2024年赴格國際遊客達到736多萬人次，2025年國際遊客到訪量同比增長顯著，其中俄羅斯和中國遊客撐起了半壁江山，而且中國遊客的比重正在逐漸增大。
走在第比利斯的石板路上，隨處可見的俄羅斯旅行團，路邊的小店老闆既能說幾句簡單的俄語，也能熟練地用中文說「謝謝」「你好」等。
圖註：當地特色ხინკალი
圖註：第比利斯隨處可見的流浪狗
圖註：第比利斯路邊餐廳的中文招牌
導遊告訴我，俄烏戰爭爆發後，俄羅斯遊客成了第比利斯的「常駐客」。一方面是因為格魯吉亞對俄羅斯免簽，飛行距離近，機票便宜；另一方面，相比歐洲部分國家對俄羅斯的限制，格魯吉亞的包容度更高，不少俄羅斯人選擇在格魯吉亞短期居住，還有不少俄羅斯創業者來第比利斯開餐廳、做民宿，間接帶動了當地旅遊市場的發展。
而中國人的佔比，正在肉眼可見的速度上升。2024年，來自中國的遊客人數達到88,583人，增幅83%，成為增速最快的客源市場之一。我在格魯吉亞舊都姆茨赫塔的斯維特茨霍韋利大教堂，就遇到了不少中國遊客，既有旅遊團，也有自由行的。
圖註：斯維特茨霍韋利大教堂
其中不少是被小紅書、抖音種草的，衝着「高加索雪山徒步」等標籤而來，畢竟相比較國內的川西、甘南，這裏既能體驗異國風情，性價比又高，他們的下一站大多數是卡茲別克，因為那裏有「離天堂最近的教堂」，同樣也是小紅書、抖音知名的網紅景點。
值得關注的是，格魯吉亞正在承接越來越多的中東客源。簡單來說就是俄烏戰爭的餘波未散，中東局勢時有波動，傳統熱門旅遊目的地要麼價格高企，要麼安全風險上升，而格魯吉亞憑藉免簽政策、低成本優勢和獨特的文旅資源，意外接住了一波「溢出客源」。
邁點認為，後戰爭時期的客源結構，正在呈現「就近化、低成本化、安全化」的特徵。格魯吉亞恰好踩中了這三個關鍵點：靠近俄羅斯和中東市場，免簽政策降低准入門檻，物價水平低於歐洲和中東富裕國家，加上局勢相對穩定，自然成為很多遊客的「退而求其次」的選擇，而這種「退而求其次」，恰恰成為格魯吉亞文旅發展的「天賜良機」。
小眾目的地爆火，體驗需求疊代
在第比利斯的幾天，我最大的感受是這裏的旅遊市場正在從初級觀光向深度體驗轉型。
很多人來格魯吉亞，最初都是被網紅景點吸引，比如卡茲別克的世界上最孤獨的教堂，第比利斯的聖三一大教堂以及老城區的硫磺浴池，還有巴統的海邊雕塑。不過打卡雖然重要，但我發現，越來越多的遊客，已經不滿足於「拍張照就走」。
圖註：第比利斯特色硫磺池浴
在中國社交平台「小紅書」上，高加索三國早已成為徒步目的地的新貴。邁點採訪已預訂了國慶去高加索徒步的顧總，她告訴邁點，之所以選擇去那裏徒步，是因為格魯吉亞免簽，加上海拔也不高，有兼顧徒步與風景的路線，很適合休閒徒步，而且路線橫跨好幾個國家，真正能讓人感受到「荒野的自由」。
圖註：姆茨赫塔
這種「深度體驗」的需求，也體現在其他項目的開發上。不少遊客來這裏，不僅是度假，還會去當地的葡萄酒莊園，體驗8000年歷史的陶罐釀酒工藝——格魯吉亞是世界上最古老的葡萄酒發源地之一，其傳統陶罐（Qvevri）釀造法還被列入了聯合國非物質文化遺產名錄。
圖註：格魯吉亞葡萄酒文化
這背後，其實是後戰爭時期旅遊需求的深刻變化：經歷過戰亂和不確定性，人們越來越追求「真實、放鬆、有溫度」的旅遊體驗，不再盲目追捧熱門目的地，反而更願意去小眾目的地，感受不一樣的風土人情。
從行業角度來看，這種需求疊代，也為格魯吉亞這種小眾目的地提供了發展機遇。傳統熱門旅遊目的地，往往面臨着商業化過度、體驗感下降、價格虛高的問題，而後戰爭時期，遊客的消費更加理性，他們更願意為「獨特體驗」買單，而不是為「網紅標籤」買單。格魯吉亞只要能抓住這種需求，深耕深度體驗類產品，就能在國際旅遊市場中佔據一席之地。
文旅開發初級，機會藏在「不完善」里
剛下飛機，導遊介紹第比利斯有個「上海街」，是表達第比利斯向上海這種現代都市學習的期望，她說：「格魯吉亞，最不缺的就是旅遊資源，但是缺乏把資源變現的能力。」這句話，精準概括了格魯吉亞文旅行業的現狀——潛力巨大，但開發滯後。不過邁點認為，這種不完善，恰恰是後戰爭時期國際文旅投資和發展的機會。
作為歐亞交界的國家，它既有歐洲的浪漫，又有亞洲的風情，旅遊資源十分豐富。
自然景觀上，從高加索山脈的雪山、冰川，到黑海岸邊的沙灘、濕地，再到普羅米修斯洞穴的奇幻鐘乳石，幾乎涵蓋了所有類型的自然景觀。
圖註：第比利斯海
人文資源上，它是世界上最早一批基督教國家之一，擁有3處聯合國教科文組織世界遺產以及14處預備遺產，老城區的中世紀建築、古老的教堂、傳統的民俗節慶，都充滿了獨特的魅力。
圖註：聖三一大教堂
還有美食和酒文化，能滿足不同遊客的口味。
圖註：丘爾其赫拉 Churchkhela
但當地的文旅開發仍處於初級階段，基礎設施和服務水平有待提升。以第比利斯為例，雖然城市核心區域交通還算便利，但景點之間的公共交通不便，很多遊客都會選擇包車，而當地路況複雜，體驗感不佳。
景區的配套設施也很簡陋，很多徒步路線沒有完善的標識和休息區，衛生間條件較差，服務人員的專業度也有待提升。
與此同時，景區的文創開發也相當薄弱。導遊吐槽說：「我們這裏的景區文創，除了冰箱貼，還是冰箱貼。」我實地考察了幾個景點，發現確實如此——無論是第比利斯老城區的小店，還是卡茲別克山的景區商店，售賣的文創產品幾乎都是千篇一律的冰箱貼、鑰匙扣，上面印着簡單的景點圖案，沒有任何設計感和文化內涵，價格還不便宜。
圖註：格魯吉亞冰箱貼
不過，從行業發展的角度來看，這些「短板」，恰恰是機遇。後戰爭時期，國際旅遊市場正在重新洗牌，傳統熱門目的地的競爭已經白熱化，而像格魯吉亞這樣「有資源、沒開發」的小眾目的地，反而擁有更大的發展空間。
比如文創產業，目前處於起步階段，只要能結合當地的宗教文化、自然景觀，開發出有特色、有質感的文創產品，就能快速搶佔市場；再比如基礎設施，隨着遊客量的增加，格魯吉亞政府必然會加大對交通、景區配套的投入，這也為國際文旅投資提供了機會。
更重要的是，格魯吉亞政府已經意識到了自身的優勢和短板，正在積極推動旅遊業的發展。
2024年，中格互免簽證協定正式生效，直航航線不斷加密，極大地降低了中國遊客的出行門檻；第比利斯入選全球熱門旅遊目的地，政府大力推動城市各類改造、新建項目，如納里卡拉要塞修復、魯斯塔維利大道整體改造項目等，同時推進城市公共交通改造，改善遊客的出行體驗。這些舉措，都在為格魯吉亞文旅行業的發展鋪路。
