中國電商巨頭 SHEIN（希音）近日在法國巴黎市中心開設全球首家常駐實體店，本欲高調宣示「時尚進軍歐洲」，卻在開幕前即掀起巨大爭議。法國媒體揭露其平台上竟出現具兒童形象的色情「玩偶」，以及法國法律嚴禁的兩類武器——「殭屍刀」和「指虎」。這些物品在法國被視為與機槍、大炮、地雷同級的「非法武器」。事件曝光後，法國總理下令啟動程序，要求停止 SHEIN在法國的營運。SHEIN其後表示已全面下架相關商品，並暫停法國「市集」業務以審查第三方賣家，但怒火已蔓延全歐。法國外交部長更呼籲歐盟層級介入，嚴懲此類違規行為。
事實上，SHEIN今年已在法國因違反 Cookie規定、虛假促銷、誤導性資訊與未申報塑料微纖維等問題遭到三次罰款，共計1.91億歐元。專家指出，SHEIN雖以「超低價快時尚」席捲全球150國，卻長期飽受抄襲、品質、污染與血汗工廠等爭議。這次巴黎門市開幕當日，更成為「反SHEIN戰場」。消費者必須通過嚴密安檢才能進店，而店外聚集大量抗議者高舉「SHEIN可恥」標語，警力也被迫到場維持秩序，令這場「全球首店秀」徹底變調。
在全球時尚產業中，創意通常被視為最珍貴資產，但SHEIN的商業模式卻建立在「算法驅動」的靈感挖掘上。多名專家指出，該公司利用AI與超短鏈供應系統，將社交媒體流行趨勢拆解成數據，打造一套高速複製機制。簡單而言，SHEIN並不依賴設計靈感，而是讓算法在 Pinterest、Instagram、TikTok等平台掃描熱門穿搭，利用影像識別技術分析服飾的顏色、剪裁、布料與細節，再預測哪些元素最具「爆款潛力」，隨後生成大量「相似但不完全相同」的款式。
SHEIN會先以小批量試單方式測試市場，若銷量佳，供應鏈能在數日內完成量產，使其以「速度」稱霸快時尚。許多設計師因此遭殃。英國設計師 Bailey Prado曾公開控訴其20款鈎針作品被抄襲，隨後統計顯示被複製的款式多達45款，原價數百美元的產品，在 SHEIN上僅賣20美元甚至更低。Maison Cleo、Elexiay等品牌也都曾公開指控 SHEIN抄襲，形容看到心血被變成機器複製品「極度沮喪」。
外媒指出，SHEIN的模式並非傳統完整複製，而是將設計「模組化重組」，把不同品牌的袖口、顏色與剪裁拼合成新商品，藉此避開法律上的直接侵權定義，長期在灰色地帶行走。
2023年7月，三名藝術家更在美國加州提出訴訟，指控SHEIN構成系統性侵權甚至「類似敲詐勒索」。《紐約時報》、《路透》與《BoF》皆報道指出，核心爭議在於 SHEIN的算法已能自動辨識並複製最具商業潛力的設計，成為極少見的「AI侵權案件」。
除了產品生產端的爭議，SHEIN的市場擴張也高度依賴「算法行銷」。不同於傳統品牌以廣告塑造形象，SHEIN將資源投放在社交媒體流量戰，以巨額預算推動 TikTok上的「SHEIN Haul」開箱潮，鼓勵網紅一次展示數十件衣物，營造「低價get，大量入手」的快感。
根據 NielsenIQ數據，此類影片往往輕鬆突破數百萬觀看量，將SHEIN推上流量頂端。其上新速度亦遠超競爭者：2022年，Zara上架6850項新品、H&M有4400項，而 SHEIN高達31.5萬項。
大量新品與極端速度讓SHEIN在資本市場大放異彩。2022年，公司獲得10–20億美元增資，估值一度衝上1000億美元，超過 Zara母公司 Inditex與 H&M兩大集團的市值總和。《Time》雜誌報道，同年 SHEIN推出超過200萬款商品，全球銷售額突破百億美元，應用程式下載量在美國超越亞馬遜。2023年營收超過300億美元，被視為有機會在2025年再翻倍。
然而，隨着品牌爭議與政策壓力升高，其資本故事開始遭遇阻力。《彭博》報道，SHEIN對投資者表示2025年利潤將達20億美元、年增82%，並計劃通過加價與削減成本抵消美國關稅。外界卻質疑其1.99美元的裙子、3美元的上衣是否涉及剝削、逃稅或利用政策漏洞。雖然尚無直接逃稅證據，但其極低售價模式與勞工問題持續被詬病。
SHEIN能維持低價的關鍵包括高度簡化的供應鏈、無實體店、低庫存模式，以及曾被揭露的低廉勞動力與嚴格工時。此外，其在美國長期利用 de minimis（800美元以下免稅）將訂單拆分成大量小包裹直寄消費者，節省關稅與通關成本，使其長年佔據價格優勢。有分析指出，SHEIN與 Temu初期更用補貼策略推出低於成本的商品，進一步擠壓中小品牌市場空間。
然而隨着美國收緊免稅漏洞，SHEIN在最大市場的成本優勢正在瓦解。美國占其營收約30%，受影響極大。
上市方面，SHEIN先後在紐約與倫敦遭拒，只能以保密方式向港交所遞件，更傳出計劃將總部從新加坡遷回中國，希望取得監管支持。分析師認為這已是其多次上市受阻後的「最後手段」。Mergermarket專家指出，SHEIN多年努力打造全球品牌形象，如今卻因監管壓力與估值大跌不得不回到中國，凸顯其處境艱難。
SHEIN在2020年估值僅過百億美元，2022年飆升至千億，如今卻跌回約300億美元。未來在香港上市能否成功，將取決於中美貿易政策、港交所監管要求，以及其供應鏈風險的透明度與改善情況。
