近年來，拼多多海外版Temu憑藉大規模廣告投放和超低價格，在美國市場異軍突起。然而，這匹電商黑馬的高速增長，卻在特朗普政府發起的新一輪關稅戰中急剎車。自取消針對來自中共和香港的小額包裹免稅待遇以來，Temu的境遇急轉直下，甚至面臨用戶大規模流失的危機。
得州連鎖美容院經營者珍妮·加西亞（Jenny Garcia）曾是Temu的忠實顧客。她的美容店從沙發、儲物架到手機支架、手持風扇，大多來自Temu。然而從今年5月起，她發現Temu的商品種類驟減至原來的20%-30%，價格也大幅上漲，幾乎與亞馬遜持平。「過去那種花小錢買到一堆東西的日子結束了。」她無奈地說。
關稅戰直擊核心成本
4月起，特朗普政府啟動新一輪關稅措施。5月2日，美國正式終止中共和香港小額包裹免稅政策，取消原本對單價低於800美元包裹的關稅豁免。此前，Temu與Shein等平台正是依靠這項政策才能低成本進入美國市場。此舉直接推高了平台成本，也讓珍妮口中的「價格優勢」不復存在。
特朗普更於7月30日簽署行政命令，將在8月29日徹底終止800美元「最低限度豁免」，覆蓋所有通過非國際郵政渠道入境、價值800美元以下的商品，不再局限於中共貨品。即便Temu試圖通過將生產轉移至越南、印尼或在墨西哥設立倉庫來規避關稅，如今可操作的空間已所剩無幾。今年4月底起，Temu幾乎所有品類的商品價格都顯著上漲。
「像億萬富翁一樣購物」——Temu在2023年超級碗比賽中投放的天價廣告令其「俘獲」大批用戶
爆發靠廣告，鎖定低收入群體
Temu在美崛起與其瘋狂營銷密不可分。2023年，Temu在美國的市場營銷支出高達30億美元，其中Meta平台廣告就佔了20億美元。在超級碗廣告中反覆強調的「低價」策略，吸引了大量收入低於美國家庭中位數（8萬美元）的消費者。Tech Buzz China數據顯示，Temu55%的用戶家庭收入低於5萬美元。
珍妮平均每月在Temu消費四五百美元，「我在Temu花30美元買過沙發椅，20美元買貓爬架，在沃爾瑪根本買不到這種價格。」但質量不穩也讓高收入群體望而卻步。諮詢公司高管格里戈·奧蘭多（Greg Orlando）抱怨在Temu買的收納櫃很快裂開，給女兒買的萬聖節服裝袖長不一，「這樣根本沒省錢，還浪費了時間。」
關稅衝擊，用戶驟降
5月3日，Temu宣佈將停止直接銷售從中共進口的商品，轉由美國本地賣家供貨，並在美國40個城市設立倉庫。但在本土供應鏈、物流與品牌信任度上，Temu難與亞馬遜匹敵。4月初，Temu在Google Shopping美國廣告佔有率一度達20%，一周後驟降至零。
市場調研機構SimilarWeb數據顯示，自4月以來，Temu在美國App商店下載量暴跌62%，排名跌至第69位。路透社報道，自5月起，Temu美國每日活躍用戶減少了58%。其在美國的衰退速度幾乎與2022年的崛起同樣迅猛。
Temu上的商品包羅萬象，且實施寬鬆的退貨政策
轉攻歐洲，風險同樣高企
失守美國後，Temu將節省的廣告預算轉投歐洲。4月，Temu在英國的廣告支出同比增長20%，法國更是增長115%，用戶數同比增長76%。然而，歐盟計劃對小額包裹徵收2歐元關稅，並要求Temu對平台銷售的不安全產品負責。7月28日，歐盟委員會初步認定Temu在消費者保護上存在嚴重不足，或違反《數字服務法》，最高可被處以全球年營業額6%的罰款。
從美國到歐洲，Temu正面臨前所未有的政策與市場雙重壓力。這場關稅戰不僅重創了Temu，也讓中共跨境電商的海外擴張蒙上陰影。曾經憑低價席捲市場的模式，如今正在關稅與監管的夾擊下搖搖欲墜。
