旺角的街道轉角，抬頭就能看到京東的巨幅廣告：熟悉的白色小狗雙手叉腰，旁邊是幾個直白的大字——「全港比價！買貴就賠！」廣告語還「拉踩」線下商鋪，「兩層樓嘅電器鋪，唔賣得貴點夠交租？」大角咀的餐館門上，貼上了黃色的美團Keeta貼紙，門外，外賣員坐在後座放有黃色保溫箱的摩托車上等待。街上駛過的雙層巴士，被漆成了「淘寶橙」，印着「咩都包郵，包咩都有」的淘寶廣告。
香港，正在成為內地互聯網大廠都要搶佔的一個橋頭堡。這個高度開放、消費多元、連接中外的市場，被互聯網大廠寄予了出海練兵、品牌滲透的重任。
不同於過去以雲服務、AI、金融支付等業務為主，這一次，大廠們從街頭開始，爭奪港人的生活入口。香港的消費也在方方面面被內地大廠影響、重塑。
大廠們為何集體搶灘香港？在這個戰場上，他們將面臨哪些機遇和挑戰？
互聯網大廠，集體「攻港」
前不久，多家港媒報道，京東將以約40億港元的價格，收購香港知名平價連鎖超市佳寶的零售網絡及相關物業資產，交易已於約4個月前正式簽約。按計劃京東及佳寶將會在8月1日成立新公司，並以新公司維持日常營運。京東方面回應稱，實際交易金額遠沒有這麼40億元這麼大，具體官方信息或在8月份公佈。
收購當地企業，利用其品牌、資產和資源快速本地化，是企業出海時的通行做法之一。從這筆交易不難看出京東加碼香港市場的意圖。
除了此次京東在線下零售上的佈局，近一兩年多家互聯網大廠都在加碼香港市場，外賣有美團Keeta，電商有淘寶、京東、拼多多，生活服務有抖音。
香港投資推廣署數據顯示，2023年1月至2025年上半年，已有超過1300家海外及內地企業在港設點，其中近一半（約630家）來自中國內地。阿里巴巴、騰訊、美團、字節跳動、京東均在香港有設點，拼多多也已上線香港直郵服務，最近一個是小紅書，在香港設立了內地以外首個辦公室，就在阿里香港辦公室的隔壁，期望香港發揮雙向連結作用。
過去，這些大廠在香港的業務以雲服務、AI、金融支付等業務為主。2014年，阿里雲在香港啟動首個區域雲計算數據中心，是其第四個全球節點，此後阿里雲連續多年蟬聯香港IaaS市場佔有率第一。同年，騰訊雲在香港建立首個境外數據中心。2016年，微信、支付寶同時獲得香港支付牌照。字節跳動旗下雲服務商BytePlus於2024年10月落地香港數據中心，並聯合阿里系獅騰控股開發企業級AI應用，首階段覆蓋東南亞五國市場。
對內地企業來說，香港常常只是中轉地，重點在東南亞或者歐美等海外。京東2015年成立香港辦公室，京東全球購也是這一年開始運營，國際品牌可通過香港直接供給中國內地消費者。抖音電商「全球購」把海外集貨倉設在香港，同時也讓許多香港本地品牌通過抖音電商進入內地市場。
但這一次，這些內地大廠攻勢更猛，名字在港媒報道中頻頻刷臉，出現在港人生活中的方方面面，香港本地生活和電商的防線正在鬆動。
先是美團於2023年5月正式登陸香港。從旺角、大角咀等地區開始攻城掠地，半年後覆蓋全港，2024年一季度訂單量躍居第一。
去年雙十一前後，淘寶、京東、拼多多均陸續將香港納入「包郵區」，到今年「618」期間，這些電商平台在香港市場的爭奪戰進入白熱化。
●香港街頭的京東廣告牌。
淘寶和京東也各自有線下嘗試。今年2月，淘寶中國香港站與香港家居維修平台Papabo合作，推出淘寶在香港的首個線下家具體驗店。在尖沙咀開業3個月，因市場反應和營運表現超預期，已簽約銅鑼灣第二間分店。京東則是收購在香港有90+門店的老牌商超佳寶超市。
抖音生活服務也在加速滲透香港本地市場，已經向香港景區和酒店開放入駐，將於2025年下半年向香港餐廳開放，通過短視頻及直播吸引內地遊客，刺激本地消費。
內地大廠來勢洶洶，使得香港本地公司頗有危機感。幾個月前，香港本地的電商一哥HKTVmall母公司香港科技探索副主席兼行政總裁王維基在Facebook上「炮轟」京東app界面抄襲HKTVmall，在社交媒體上，京東沒有正面回應，而是緊接着推出「上門安裝」服務，呼籲對方和京東一起以實際行動為香港市民謀福利，口水仗打了兩三個回合。
也有不少商界和學界人士開始討論，香港零售業該如何在內地電商強攻下自救，比如利用免稅自由港的優勢進行錯位競爭，提升數碼化能力等，但都無法有效應對內地大廠的攻勢。
互聯網大廠不再滿足於當「雲上過客」，而把香港真正當成了一個戰場——從ai雲服務到本地外賣、從跨境電商到京東此次收購的線下商超，一寸一寸打進每個消費場景，深入港人生活的毛細血管，走向更重的物流、倉配、門店網絡等。
鈔能力和地面戰爭
打開香港市場的第一步，是砸錢換入場券。
2023年5月，Keeta在香港上線，像十年前一樣高舉補貼大旗，上線之初就打出「十億激賞」，新用戶註冊可以領到300港元優惠券，包括一人飯堂專享15港元體驗券、3張免運費券以及不同額度的50港元滿減等優惠。在這樣的「飽和準備」下，Keeta上線首日截至晚八點，在旺角地區的訂單量達到了1500至2000單，符合美團之前的預期。
此後的幾個月里，Keeta重點補貼香港外賣的最大痛點之一——運費，7月是「每周四五六免運費」，8月是「日日搶半價」同時搶免運費券，9月則升級到了「全民免運費」。10月，Keeta又把起送價打了下來，在全港範圍內推出為期一周的「$35全港嗌」活動，全港用戶都可以以低至35港幣的價錢叫外賣，此前香港外賣的平均起送費用在80港幣以上。
一年後，阿里和京東也帶着十億規模的資金闖入香港的電商市場。2024年9月，阿里宣佈將投入10億元人民幣為香港地區提供滿99元限時包郵服務，同期京東也高調宣佈在香港市場加大投入，初期斥資15億元，用於商品價格、物流補貼及服務優化，長期投入不設上限。
在內地過往許多場轟轟烈烈的外賣大戰、電商大戰，動輒百億補貼的襯托下，十億看似不是一個太大的資金規模。但考慮到這是香港，按香港約200萬外賣用戶，約600萬電商用戶，對比內地約5億外賣用戶和約9億電商用戶，香港的十億補貼約等於在內地做了千億補貼。
●KeeTa在旺角的宣傳展位。
補貼是一次性戰術，用高投入換取知名度和用戶轉化，但想要真正留下來，還需要搭建配送、物流等體系。
在內地，美團外賣的核心優勢之一就是完善的配送網絡，充足的運力是拉低配送成本、提升用戶體驗的關鍵。香港外賣員分為步兵和騎兵，後者又細分為單車手和摩托車手。成為外賣員的門檻並不高，只需要滿足三點：可以在香港合法工作，有一台能使用外賣員App的手機，有一個保溫箱。
但對比內地，香港的人力成本高，人口密度大導致交通環境複雜、交通規則嚴苛，想要保證充足的運力難度更大。美團在2018年上半年就曾計劃拓展香港市場，但香港不允許電動車上路，運力無法保障，項目尚未進入執行階段便宣告暫停。
老辦法還是砸錢，Keeta在還沒上線時就早早傳出以每月3.5萬港元的高薪招募全職騎手的消息，引起許多討論，而根據香港特區政府統計處數據，2023年5-6月香港居民每月工資中位數約1.98萬港幣/月。
近期美團又嘗試了無人機配送，今年5月，美團旗下Keeta Drone香港首條無人機外賣航線正式投入營運，由香港科學園飛往馬鞍山海濱長廊，跨海飛行需約5分鐘，而陸路配送時間大約30分鐘。現階段可點麥當勞和必勝客兩家本地商戶的外賣。
內地電商平台進入香港，都先喊出了免郵包郵的口號，這也是瞄準了香港電商配送慢、運費高、退貨難的痛點。作為電商最重要的配套，淘寶、京東都有各自的物流體系，在香港狹路相逢打的第一場戰，就是物流戰。
2023年雙11，京東快遞升級港澳快遞業務，實現了最快四小時送達，送貨上門及夜間派送等。淘寶香港站緊接着推出淘寶Plus服務，為指定商品提供滿額包郵至香港的服務。
一年後，戰況進一步升級。淘寶剛上線「滿99包郵香港」，適用商品數量超過10億，覆蓋全部輕小件品類，到貨時間從3-10日縮短至3日-4日。京東就官宣自營滿299元送貨上門，服務範圍包括電子產品、家電家具、服飾美妝、寵物用品等自營全品類商品。時間也縮短到最快次日達。
淘寶天貓港澳事業部負責人陳子堅曾對媒體表示，活動是階段性的，但物流基建是長遠的。「我們在建設這些（物流基建）之後，（在香港的電商及相關服務）不可能再回到以前的水平。」
拼多多曾在2022年開通了香港官方集運服務，用戶可以自主選擇「自提點」「自提櫃」或「送貨上門」服務。在淘寶和京東都加碼包郵服務時，拼多多則選擇與順豐合作，攜手推出「官方集運包郵到港」服務，部分商店更是只購買一件貨品都可享受香港地區免運費服務。不過就在上個月，順豐香港表示合同已到期，現已停止為拼多多提供本地集運物流服務。不少自提點因此面臨爆倉。
●2024年10月30日，菜鳥於香港一社區內的自提點內，店員正在尋找貨物。
大廠給香港帶去的，還有大廠特色的服務。
Keeta進入香港後，推出了準時達服務，對外賣員來說，沒有準時送到不會扣配送費，但會拿不到準時達獎勵。倒逼另一家外賣平台Deliveroo也針對用戶推出了類似服務，「準時送單承諾」，許諾客戶超時15分鐘以上會送上25元代金券，但對於外賣員約束不大。
當地媒體曾下單實測，在相同情況下，Keeta的最長送餐時間為35分鐘，最終送達時間為20分鐘；Foodpanda為40分鐘和60分鐘；Deliveroo為30分鐘和25分鐘。
淘寶推出「退貨寶」服務，解決香港居民「包郵不重要，怎麼退才重要」的痛點。用戶購買帶有「支持香港退貨」及「退貨寶」標籤的商品後，通過菜鳥驛站退貨，可享受首重1公斤退貨運費減免，即16元人民幣的減免。
京東強調價格優勢，推出「買貴就賠」服務，又對家電這個重點品類大規模補貼，推出「一件包郵、送貨上門」，「30天包退、180天有壞換新」。
內地大廠的這些動作，衝擊了原本效率低下、價格昂貴、服務一般的香港消費行業，也讓自己迅速站穩了腳跟。
香港練兵，海外實戰
以上種種操作，放在內地大概都算得上稀鬆平常。但在香港還是頗為見效。
在Keeta進入之前，香港的外賣市場主要有兩個玩家，全球外賣巨頭Delivery Hero旗下的Foodpanda和英國公司Deliveroo，穩穩佔據了九成的市場份額。2016年，Uber Eats曾加入香港市場，經營5年，最終退出，退出時市場份額約為5%左右。
Keeta沒有重複Uber Eats的命運，而是把在港運營九年的Deliveroo擠了出去。入港半年，到2023年12月，根據Measurable AI的數據，在外賣配送層面（不計自取及生活百貨），以GMV計算，Keeta佔據了約27%的市場份額，與Deliveroo不相上下，Foodpanda仍以約48%的市場份額領先。從2024年起，Keeta超過Deliveroo，成為香港外賣市場的第二名，且仍在不斷搶奪Foodpanda的市場份額。
●Keeta攻港一年的概況及每月的增長趨勢。圖源：Measurable AI
今年3月，Deliveroo宣佈退出香港市場。Foodpanda母公司發佈公告稱已經收購Deliveroo在香港的部分資產，Deliveroo的用戶以及配送員將被轉至Foodpanda。競爭對手的退出被視作Keeta階段性的勝利，也被視作美團能夠將香港市場的策略經驗複製到中東市場的證據。
在電商領域，香港市場上的電商玩家主要有三類，一是以HKTVmall為代表的本地電商平台，二是淘寶、京東、拼多多等內地頭部電商，三是亞馬遜、eBay等國際巨頭。
從2018年開始，淘寶和京東在香港的訪問量超過了HKTVmall等本地購物平台。2019年1月，淘寶全球訪問量超過6.01億次，其中3.98%來自香港地區，大約有2395萬次的訪問量，而當時香港只有750萬人口。
但不論是Foodpanda、Deliveroo還是HKTVmall，都只是明處的對手。美團們來到香港，真正要面對的對手其實是自己、其他同樣來自內地的巨頭，和高成本、低滲透率、消費習慣頻次和市場體量都不如內地的市場現狀。
香港是一個很複雜的市場。一方面，香港在各方面都稱得上「條件優越」：香港陸地面積僅有1105.6平方公里，截止2024年底有約753萬人口，人均GDP位列世界前二十，人多、錢多、人口密度大。
但另一方面，即便這兩年內地巨頭下場，燒錢補貼培養消費習慣，外賣和電商的發展還是十分有限。高昂的人工、物價、根深蒂固的消費習慣共同造就了香港外賣和電商市場的停滯。據香港統計處數據，在有購物節、優惠力度較大的2024年11月，香港零售總額中網上銷售佔比僅為9.3%。作為對比，中國內地2024年的這個數字是26.8%。
據Euromonitor數據，2015年至2019年，香港在線外賣訂單的複合年增長率為26.9%，外賣市場的滲透率僅為約4%至5%，佔整個餐飲市場不到0.5%。後來因為疫情，外賣佔比一度提高到30%，但疫情結束便很快滑落。2023年，香港外賣市場滲透率約為12%。而在內地，2024年外賣渠道占餐飲業份額約26%，43%消費者每周點外賣。
巨頭們為什麼要搶這塊「小蛋糕」？
高昂的人工等成本，意味着錢會燒得比內地更快，但效率更低；與內地相比，用戶的消費習慣需要花更多時間和成本培養，更考驗長期運營能力；競爭對手有紮根多年的本地老牌，也有國際巨頭，且競爭環境更加公平，競爭難度更大。但巨頭們依然要搶奪這塊「小蛋糕」，是因為香港之外，還有着更加龐大且情況類似的市場，比如北美、歐洲、日韓等。
想要打破全球市場的格局，僅靠複製自己還不夠，而語言和文化、商業環境、消費習慣都與國際接軌，又與內地高度聯通的香港就是最好的練兵場。在香港的成功不僅意味着營收或份額的增長，更重要的是驗證了全球作戰的能力。
如果能在香港跑通商業模式，就有了更大的信心，推向海外更複雜的市場。
美團就是這樣做的。王興曾在財報會上把香港市場定義為「探索國際首站」。在香港取得一定的成果後，Keeta緊接着去了中東。自2024年9月進入沙特後，3個月內在九個城市落地，5個月內市佔率突破10%。下一站是巴西。
香港的池子，終究放不下這麼多條「鲶魚」，下一步，它們就要攪動全球了。
