文旅行業再爆大雷。
青海省旅遊投資集團股份有限公司（以下簡稱「青海旅投」）及其13家子公司，近日集體宣告破產清算。
這家誕生於2016年的省級文旅平台，曾被寄予厚望，還一度大膽地喊出了「三年投融資百億、五年實現上市」的口號，結果不到十年就走到了破產的結局，着實令人唏噓。
背靠地方政府的青海旅投，此番放棄「自救」直接宣告破產，在業內並不常見。但若將目光投向整個文旅行業便會發現，企業陷入虧損泥潭已是普遍狀態。
一邊是旅遊市場復甦，網紅城市、景區火爆異常，一邊卻是大量文旅企業掙扎在虧損邊緣，這背後到底是為什麼呢？
01
這兩年來，旅遊市場迎來了肉眼可見的復甦景象。
文化和旅遊部數據顯示，2025年一季度國內出遊人次達17.94億，同比增長26.4%，出遊總花費1.8萬億元，同比增長18.6%。
然而，旅遊市場復甦的紅利，似乎並未惠及文旅企業，與各大景區人流如織的繁榮景象形成鮮明對比的是，不少文旅企業陷入經營困境，一些有國資背景的企業，甚至因為經營不善而關門大吉。
2024年，河南洛陽孟津文旅集團宣告破產，成為全國首家破產的地方文旅國企。這家註冊資本1000萬元的企業，砸錢修建道路、景觀地標，「一頓操作猛如虎」，結果還是負債總額達9036萬元，無奈走向破產清算。
那些仍在運營的國資背景文旅企業，日子也並不好過。
據鳳凰網報道，今年44家披露了一季度財報的文旅上市公司中，有25家公司營業收入為負增長；有18家公司歸母淨利潤為負，其中華僑城A虧損最多，歸母淨利潤為-14.19億元。
在這份虧損名單中，即使是擁有知名景區資源的頭部文旅企業，也難逃增收不增利、旺丁不旺財的魔咒。
以曲江文旅為例，很多人或許沒聽過它的名字，但多半知道「大唐不夜城」等經典IP。然而即便流量效應拉滿，這家文旅企業的歸母淨利潤，已經連續虧損3年——2022年虧了2.480億元，2023年虧了1.954億元，2024年虧了1.313億元。
作為張家界景區運營方的張家界旅遊集團股份有限公司，同樣在虧損的泥潭中掙扎多年。從2020年到2024年，累計虧了13.08億元，不得不進入預重整狀態，前不久還被證交所發出退市警告，戴上了「ST」的帽子。
02
文旅企業大面積虧損的背後，是多重因素交織形成的結構性困境。
首先，疫情衝擊之下，文旅企業普遍背上了沉重的債務負擔，大量企業靠借貸維持運營，導致財務成本居高不下，利息支出都是一筆不小的負擔。
更關鍵的是，許多地方文旅平台，即便成功上市，也並非純粹的市場化企業，而是承擔着為地方政府吸引人氣、招商引資、塑造城市形象的重任，它的賺錢動力，天然就沒有那麼強。
往好的方面來看，這意味着，文旅企業會實現經濟效益的溢出，對地方發展起到潛移默化的帶動作用。所以，不能簡單地以掙不掙錢、掙錢能力高還是低，來評判文旅企業的成功和失敗。
但往壞的方面看，賦予文旅企業招商引資、塑造城市形象等非商業任務，容易導致文旅企業的投資決策偏離市場邏輯，被政績思維所綁架。
比如前面提到的洛陽孟津文旅集團，其成立的目的，是為了投資開發洛陽孟津區南石山村三彩文化小鎮項目。而據公開報道，該集團曾「耗資近9000萬元，修建了南石山村的白橫路，改善了電力、水網等基礎設施，修建了驛站、景觀地標等」。
這樣的燒錢投入，確實有利於提升小鎮的形象，政績能見度高，但經濟效益卻十分有限。
如果文旅項目生來就是服務於地方形象工程，而非市場化運營，盈利能力低下，自然是意料之中的結果了。
另一方面，文旅企業被地方的各種職能、任務綁架，一旦地方政府，或者部分主官出現政績衝動，文旅企業也跟着陷入規模擴張的誤區之中，盲目上馬大項目，忽視了市場規律和科學規劃。
張家界旗下的大庸古城，便是最具代表性的例子。
在周邊已經有多個古城的前提下，當地依舊耗資27億（原申報投資規模為24.43億元）打造仿古建築群，項目從立項到開工僅用時3個月，倉促上馬導致產品與市場需求嚴重脫節，古城淪為鬼城，過去4年累計虧損超過10億元，大量的投資打了水漂。
大庸古城的失敗，不僅是一個項目的挫折，更是對整個行業盲目跟風建設的警示。
03
疫情之前，在政策鼓勵和地方政府推動下，文旅行業掀起了一股大項目狂熱，企業紛紛通過重資產投入，希望佔領頭部地位，有的人造景點動輒造價幾十億元。
一些文旅企業認為，只要砸錢建景區、酒店、古鎮，就能吸引遊客。但實際上，文旅行業的核心競爭力，在於產品的設計和運營，而非單純的資金堆砌。
此前，全國範圍內掀起的「古城熱」，大量同質化的仿古建築拔地而起，被包裝成地方文旅名片，企業也將其視為新的利潤增長點。
但同質化競爭的惡果很快顯現：千篇一律的古鎮風貌，高度雷同的商業業態，不僅無法形成差異化競爭優勢，反而造成嚴重的供給過剩，最終項目扎堆爛尾。
當一個個「大庸古城」淪為門可羅雀的鬼城時，地方政府和文旅企業才幡然醒悟——缺乏文化內涵和特色體驗的旅遊產品，終將成為吞噬資金的無底洞。
原因很簡單，當今的旅遊市場早已進入到「體驗經濟」的新階段。過去，遊客逛景區以觀光打卡為主，景區只需提供基礎服務就能盈利。如今，遊客更注重深度體驗，對文旅產品的要求越來越高。
如果景區節目雷同，古鎮裏都是千篇一律的紀念品，或者臭豆腐、火腿腸等小吃，遊客自然會產生審美疲勞，缺少消費動力。
這些暴雷、虧損的文旅企業案例充分說明，依賴資源稟賦「躺贏」的時代已經結束，盲目擴張與低效投資，最終只會一地雞毛。
在旅遊市場競爭日益激烈的今天，抓住遊客的心，提供獨特的情緒價值和深度體驗，才能在財富盛宴中分得一杯羹。
而要想抓住遊客的心，首先要讓文旅企業回歸本來的定位，擺脫各種非商業職能的束縛，真正從遊客需求出發，專注於產品創新和服務升級。如果政績思維主導，文旅企業只是地方大搞形象工程、主官彰顯政績的軀殼，終將導致投資的徹底失敗。
