一線品牌和大城市的消費理念「下沉」，但小城貴婦也接不住了。
人們對小城貴婦的生活帶有一種想像：她們無房貸車貸，衣食無憂，不用在職場卷破頭，流水雖然不多但怎麼進來就敢怎麼花出去，鬆弛感瀰漫在方方面面。但實際上，大潮之下，三四線城市的「貴婦」們，也消費降級了。
很久沒吃過海底撈了
在海底撈聚完餐的晚上，茹茹和同事們一起去地下停車場提車。她熱情給新同事李琳帶路，說左拐就能上了單行道。結果走了老遠才發現此路不通。她尷尬解釋，「不好意思，窮得很久沒吃過海底撈了。」
幾個女人哈哈大笑，很快分享起自己的消費降級。
李琳一年前從省會城市回到家鄉的四線小城，一開始還會呼朋引伴，一周聚餐一次。慢慢的，聚餐的頻率就下降了，直至一個月一次。要不是茹茹提議大家吃飯，新同事之間還因為不常聚會，「沒有機會八卦談心」，有些生疏。
四年前，海底撈的入駐，成為山西四線小城消費升級的標誌性事件。茹茹和海底撈前後腳來到小城，成為本地人的媳婦。她還記得當年男朋友和她誇耀，海底撈、星巴克、必勝客、萬達都來了，以後我們「大某某」就是新四線城市啦！當時她還內心不屑一顧，這有什麼值得驕傲的。
財務劉姐回憶，海底撈還沒來到本地時，她們家甚至會專門為了吃一頓海底撈開車200公里去省會。「現在想想真奢侈啊。」海底撈剛來時，只要請客選海底撈，賓客絕對覺得自己備受重視。過年的時候劉姐想和家人搓一頓，進門就被嚇了一跳：屋裏屋外全是人，一等就是三小時起步，過了初八大家開始上班才能輪上，很難出現如今進來直接就餐的情景。
「小城市人也不敢隨便花錢了」是茹茹這兩年的真實感受。作為曾經的深漂，剛回來嫁作小城媳婦的時候，她曾一度享受過可以肆意消費的鬆弛感。
公婆體制內，老公獨生子、工作穩定，茹茹嫁得這一戶在小城也算是高配。萬達廣場這樣的「小城 CBD」是他們經常光顧的場所；一件波司登羽絨服一兩千元，一入冬婆婆就人手給買了一件；每年過年茹茹家都要不遠千里開車去海南過年，一路玩兒一路就回到了另一個家，令同事們羨慕不已；她老公的朋友也都是小地方「體二代」，大家隔三差五聚會，談論的都是某某背後是某某，誰在北京有人，為誰鋪路，誰又是誰的炮灰等「高端秘聞」。
夫家收入穩定、茹茹掙錢也還行，兩人精準符合這兩年媒體上描摹的「縣城/小城『貴族』」畫像：收入沒有在一線城市高但勝在穩定，家人多在體制內且擁有穩定的人際關係，兩人或985大學畢業，或在國外讀過書，回到小地方後，依然延續了一線城市的消費習慣和消費理念。他們也是一線品牌「下沉」的首批目標人群。
貓王收音機、富士拍立得、大疆無人機、雲鯨掃地機械人、炒股多屏電腦……這些時髦玩意兒都是尚未在小城流行時他們就立馬嘗鮮了。
變化不知不覺就發生了。她記得有一回和老公出去遛娃，孩子練習走路的膠底襪掉了，十來塊一雙，按照往常她肯定不會折騰再找，但那天她和老公不約而同選擇原路返回，一定要把襪子撿回來。這是其中一個標誌性瞬間。
結婚前她追求不同的生命體驗，工作沒定性，不喜歡就辭職；喜歡旅行，飛了好多國家；說買車，直接網貸就刷出十幾萬元。生娃後她只穿工服，塗嬰兒霜潤膚，很久不發朋友圈，她覺得生活中似乎沒有什麼值得紀念的事兒要發。唯一「愛自己」的行為，就是兩個禮拜允許自己做一次48塊錢的頭療。
家庭總體收入變化不大，不安和謹慎背後有多重因素：雙胞胎出生後家庭支出猛增，每月要花兩萬多元，兩位育兒嫂就花去了12000元，奶粉3000元，衣服500元，「吞金獸」直接吞掉大頭。要強的她還在結婚前硬給自己上了強度，借錢買了套隔壁省會的投資房，結果高位站崗。房貸還不上的日子她靠騰挪網貸過活。「我真應了網上那句名言：這幾年努力上進的人，都負債纍纍了。」小城市除了體制內工作，能找到的工作只有銷售。離開此前的國企宣傳崗位後，茹茹曾經歷過一段時間的失業，專門出國鍍金的她反而處處碰壁，備受打擊。
李琳也是退到小城的中產。她和老公都在省會工作多年，見證過地產行業最高光的時候，後悔沒能一把轉型成銷售「賺他幾套房」。如今地產暗淡，兩家公司先後暴雷，老公尚能苟延殘喘，李琳則慘烈到集團將整個華北區項目全撤，她也不可避免地失業回了老家。
小城市工作選擇少，李琳薪資斷崖式下跌，且新工作要單休，加上父母身體也不好了，無力輔導孩子作業，李琳一個人照顧兩個孩子心力憔悴，完全沒有自己的時間，消費上自然也降級了。老公仍在省會城市堅守，每周回家團聚，最初往返都是高鐵，時間久了也開始精打細算着開車往返，「順路拼個人賺個過路費」。
降級在「升級」的地方
一線品牌進軍三四線城市的過程中，確實曾帶來消費升級的熱鬧場面。
近兩年，三四線城市消費勢力崛起，接二連三承接了一線城市下沉進來的中產品牌。數據上表現得更加直觀：根據華創證券研究所的報告數據，2024年中國前三季度三四線城市的社會消費零售品總額的增速達到4.76%，相比之下，一線城市增速為-0.67%，二線城市增速為3.13%。
瑞幸、滬上阿姨、霸王茶姬等品牌剛進來時，李琳一度會在新店開業時充值500元。自從 Vero Moda進了萬達，她買成了重度會員。她的美團、抖音月付賬單都在1000元左右。她喜歡上抖音買海鮮，每年秋天300多塊一箱子的大閘蟹她準時下單；她也愛在抖音上看網絡小說，39.9元一部她「有時候上頭了一晚上花100多塊」。
消費降級後，原先「升級」的部分率先被降級，各種會員充值更是慎之又慎。小城消費的底層邏輯原本就經濟實用，李琳也從最初的不屑到入鄉隨俗。
以前她覺得能花錢解決的事兒就不應該多操心，時間更值錢。比如網購衣服都是大體能過得去就行，大不了少穿幾次或者送人。現在有一點不稱心都要退掉，退貨率驚人。線下購物也是，商場就那麼幾家，熟悉的店員微信她都有，試好衣服後會和人家說好雙倍積分的那天來結賬，生意慘澹的實體店為了攬客也都得同意。
護膚方面，原來她會買成套的海藍之謎，現在她不再「迷信」大牌，更加相信「科學」，跟着護膚博主學知識，分析成分，買小樣，按毫升算錢。「我跟你們說一招，也是我學來的：只要睡前厚厚塗一層面霜，第二天早上臉就超級潤，能省好多錢。」她還給茹茹和同事種草了一百元一大罐的國產護膚品。
吃穿用度是最表象的消費降級，更大的謹慎體現在更昂貴的東西上，房子、車子、孩子。
