做電商三年，馬琳第一次遇到僅退款的消費者時，氣得當晚一夜沒睡。
這名消費者以「有色差」為由「霸佔」了一雙價值66元的襪子。當她試圖溝通讓對方寄回襪子時，發現自己被拉黑了。
從金融機構辭職後，馬琳選擇創業，打造自己的戶外服飾品牌。她的網店中商品數量不多，只有十款左右，但都是她精心設計、把控質量後推出的。因此，網店退貨率只有10％，遠低於服飾行業的平均退貨率。三年來，在她網店消費的人群大都會復購，評價也比較好。當遇到這種僅退款的消費者，她態度堅決，「我不討好無理的消費者」。
以前，馬琳只是聽身邊從業者吐槽過「惡意僅退款」的現象，普遍拿「羊毛黨」毫無辦法。她不想坐以待斃，決定拿起法律武器，在杭州互聯網法院起訴了電商平台和消費者。她先通過起訴平台拿到了這名消費者的真實身份信息，又通過真實身份信息起訴了這名消費者。
起訴結果還未知，但馬琳認為勝算很大。這次訴訟在馬琳心中算是一次「演練」，「這次是66元的襪子，下次呢？可能是幾百上千元的衣服」。
和她一樣，因僅退款起訴消費者的商家越來越多。一位消費者網購11元衣服後選擇僅退款，被賣家起訴，最後經法院調解，支付了800元賣家維權成本。有商家為了一件9.9元的短袖，坐了9小時動車、跨越1300公里，從義烏遠赴威海，要向買家「討個說法」。較真的原因是，該商家今年已經累計被僅退款七八百次。
眼下，僅退款引發了不小的爭議，甚至上升到線下商家與消費者的「極限拉扯」。僅退款制度的初衷是以消費者利益為核心，如果能夠完美執行，將會保障消費者利益，同時打擊劣質商家。然而在落地的過程中，這項制度「變了味」，給了「羊毛黨」可乘之機，也引發電商生態出現變化。
賣家「怒了」
劉東從沒想過自己會成為一個「維權博主」。
目前，他的微信中有超過兩萬名商家，幾十個群。這些人找到劉東，希望劉東能夠幫助他們解決電商平台僅退款制度造成的困擾。這些商家都嘗過僅退款的苦頭，或多或少遇到過幾個「羊毛黨」。
起初，劉東也是一名電商從業者，售賣寵物用品。為了防範僅退款情況的發生，在多款寵物食品中，他都會提供少量體驗裝，並且告訴消費者到貨後先不用拆開大包產品，先嘗試體驗裝，以此來決定是否要留下產品。
但充滿戲劇性的一幕還是發生了。2021年下半年，一名消費者在劉東店鋪中購買了10斤價值498元的狗糧，購買前詳細諮詢了客服，這款狗糧是否適合泰迪食用，並且發給客服一張自己抱着泰迪的照片，客服還誇了這隻漂亮的泰迪。
在收貨一周後，這名消費者給客服發來一張死亡德牧的照片，這張照片上還有一攤血。客服當即與其理論：購買前說是給泰迪這種小犬食用的狗糧，為什麼餵食了德牧？隨後這名消費者申請了僅退款，平台通過了其申請。
劉東火冒三丈，試圖找平台理論，但最後未果。「那時候還沒聽說過有商家因為僅退款起訴消費者，但我當時氣不過就去了一家律所，花了6000元請了律師，準備起訴這名消費者。」回家之後又有點後悔，他又去找了一趟律師，請教對方如何起訴，要準備什麼材料，走哪些流程。
沒過多久，劉東接到一個來自安徽六安的電話，對方說自己收到了傳票，希望劉東撤訴。「你買東西撒謊，我不起訴你怎麼辦？」劉東說，最終，和這名消費者協商，在開庭前拿到了訴訟費、律師費和貨款等。
劉東把事情經過製作成短視頻發佈後，一下子就火了。除了八百多萬的瀏覽量之外，有不少商家私信問他是怎麼做到的，並發來各類僅退款的奇葩案例。劉東決定把這些案例改編成段子拍成短視頻，這也成為他維權博主職業生涯的開端。
2021年僅退款制度推出後，成功幫助平台留住了消費者。以往，消費者往往需要歷經一番周折，才能完成從退貨到退款的全過程，其間還需承擔可能的運費成本。而今，符合條件的情況下，消費者能夠直接申請退款，無須再為商品的退回而費心勞力，這無疑是對消費者時間成本與經濟成本的雙重解放。
然而，業內人士發現，僅退款實際提升的是消費者對平台的體驗，而不是對商品或者商家服務的體驗。
在這樣的背景下，一茬又一茬的羊毛黨開始出現。在社交媒體平台上，不少人公開招攬學員開展「19.9學習僅退款」等課程，試圖收取費用，來教唆用戶在平台上通過僅退款獲利。
最近一周，劉東輾轉山東多地，試圖了解和拍攝農產品商家受僅退款影響程度有多大。他發現，有賣蘆筍的商家因僅退款損失的貨款，超過了總收入的10％，每個月有200多筆僅退款訂單。「惡意退款的人很多，退款理由經常是不會吃、不好吃、吃不慣。」
來自山東的辣椒賣家段路，此前有十三四個網店，如今只剩下了三個店。「100個訂單里總有那麼幾個僅退款的。」他說，在僅退款的理由中，很多消費者以重量不足而申請僅退款，但實際上售賣的辣椒在商品詳情頁描述得很清楚，所有產品都是帶箱的重量，會有一定的誤差。還有消費者收到辣椒後發現壞了一兩個申請僅退款，或者因為辣椒發紅變色申請僅退款。這些申請大都能被平台通過，段路和消費者溝通無效後，經常會被拉黑。
「辣椒大都不貴，5斤18塊錢，但是賣一單我們根本就不賺錢。」為了把農民的辣椒賣掉，段路經常貼錢走量。但眼看僅退款越來越多，「血本無歸」的風險讓他更焦慮了。
在僅退款引發的種種糾紛中，買家和賣家的矛盾被放大了，而平台在這個過程中權重很大。多位賣家反映，在消費者售後過程中，平台經常會彈出僅退款的按鈕，這似乎在「誘導」消費者申請僅退款。但賣家反駁僅退款訂單，幾乎很難成功，「20個申訴能成功1個就不錯了」。
當前，商家與消費者由僅退款引發的矛盾日益激烈，在黑貓平台顯示有「僅退款」投訴16萬條，各地法院審結的僅退款案件超過1400件，而且數量還在大幅度增加。
段路既無奈又迷茫，剩餘的3個網店很可能也被迫關掉。
「上門追款」
段路不是沒有想過通過法律手段來解決問題，但是需要投入大量時間成本和金錢成本。「我不清楚整個起訴流程，也不懂怎麼打官司，就因為十幾塊錢的客單價去起訴消費者，再搭上高額的律師費，我們是承受不住的。」
「我要提前去銀行貸款，貸款之後才有錢收農民的辣椒，如果辣椒賣不掉，可能就要破產了。」段路這些年做生鮮電商，發現這就是個勉強能夠養家餬口的生意，一單能賺一毛錢就不錯了。如果碰到更多僅退款的消費者，很有可能會賠本，這也是他頻頻關店的原因。
北京鴻盟律師事務所主任馬佰剛指出，部分消費者濫用「僅退款」規則來「薅羊毛」，獲取不當利益，這屬於違法行為。現在，一些法院做出支持商家的判決，不僅要求僅退款買家支付貨款，還要承擔商家為了討回貨款支付的差旅費、取證費、訴訟費等項費用，儘管這些費用支出可能是貨款的幾十倍。
他還指出，如果「僅退款」情節嚴重構成詐騙，即通過欺詐手段騙取財物，金額達到3000元，即可認定構成詐騙罪，根據《刑法》規定，將面臨3年以下的有期徒刑、拘役或管制。
但現實情況中維權成本對商家而言依舊過高。劉東此前有過成功的起訴案例，為輸出經驗，他做了教程，試圖教會這些商家如何去訴訟，怎樣用法律手段維權，幫他們節省律師費。「訴訟的材料就那幾樣，庭審答辯的問題也差不多」，但是在訴訟中商家全勝的概率也並不大。
在劉東收集的4600份訴訟結果中，全勝的案件只有25％。這意味着，大部分商家最多能夠拿到貨款，而貨款之外產生的費用，例如戶籍調檔、材料打印和訴訟費等是無法拿到的。根據他的經驗，目前全國範圍內支持商家拿回全部維權費用的法院也比較有限，現實情況往往是商家花了幾千元維權，最終只拿回了幾十元貨款。
此外，針對商家想要解決僅退款問題焦急、憤怒的心態，不少非法法務公司會欺騙商家，試圖通過勝訴等理由誘導商家付費，這對商家來說無疑是「二次傷害」。
浙江曉德律師事務所主任陳文明分析，近幾年，市面上出現許多法律諮詢公司。商家在選擇法律服務時，要區分提供法律服務的到底是法律諮詢公司還是律師事務所。律師事務所的收費和服務是受司法部直接監管，成立門檻較高；律師事務所的核心成員是擁有專業律師執業資格的律師，他們不僅具備法學理論知識，還通過長期的實踐積累了豐富的實戰經驗。而法律諮詢公司由於不受監管，一方面，其法律服務人員可能缺乏系統的法律教育和專業資格認證；另一方面可能會出現「亂收費」的現象。
考慮到實際情況，劉東表示，對大部分商家來說，每天十分忙碌，無暇顧及這些客單價很低的僅退款消費者，「除非遇到那種特別侮辱人的，才會去起訴」。
馬佰剛則發現，由於僅退款引發的賣家和買家矛盾，已經出現千里追債、上門追債、威脅恐嚇等極端事件，從買賣糾紛轉變成社會矛盾。
開始做電商的第一年，段路就曾經前往臨近城市討要貨款。「為了15塊錢的辣椒驅車80公里上門追債。」段路坦言那時候比較年輕，也不考慮後果，一氣之下就去了對方家裏，和對方發生了口角。後來，這名消費者的街坊鄰居好言相勸，最終付了10元結束了這場糾紛。
最近兩個月，段路發現，北方某偏遠省份的一名消費者幾乎每隔一兩周就來申請一次僅退款。他提到，當下通過平台已經很難聯繫到消費者，因為消費者基本的聯繫方式都變成了虛擬號。所以他試圖「曲線救國」，通過快遞員聯繫該消費者，但得到的回覆是「這個人經常這樣（白嫖），我也不敢招惹他」。
劉東則給出一個新思路來解決僅退款產生的糾紛。他組建了全國範圍內的商家互助會，商家通過上門討要貨款的方式解決問題，但這需要商家與消費者所在地的商家簽訂合作協議，授權對方討要貨款，來確保這一過程合理合法。在實際操作中，目前產生的4000餘個案例中，都實現了貨物的討回或者貨款的追回。
馬佰剛認為，成立商家互助會組織，互相幫助，本地商家幫外地商家把被退貨的東西要回來，這也是商家的無奈之舉。但採用上門追債、威脅恐嚇方式追討貨款的商家也面臨着極大的法律風險，稍不留神就可能被反訴侵權、治安處罰，甚至構成尋釁滋事犯罪，討債不成反被處罰。
規則不能變成「黑箱」
僅退款制度推行之初，商家和買家都欣然接受，並沒有引發如此大的爭議。拼多多在2021年正式推出僅退款制度，當時目的是幫助消費者減少售後成本，尤其是保護弱勢消費者的權益，比如老人等。隨後，平台通過「低價+僅退款」組合拳，在下沉市場中獲得了大量用戶，從而提升流量。
陳文明認為，從消費者權益保護的視角審視，僅退款政策無疑為消費者權益的捍衛築起了一道堅實的屏障。這一制度的引入，不僅深刻改變了傳統退貨、退款的煩瑣流程，更在實質上減輕了消費者的經濟負擔與心理負擔。更為深遠的影響是，僅退款政策以其獨特的激勵機制，促使商家不斷提升自身的產品質量與服務水平。
2023年成為電商平台低價競爭最為激烈的一年，各大電商平台經歷了「質疑拼多多，學習拼多多，成為拼多多」的過程。隨着低價競爭的開始，除了上線百億補貼等低價好貨之外，流量如何留存成為平台面臨的最大挑戰。「抄作業」的淘寶、京東和抖音紛紛推出了僅退款制度。
2023年底，淘寶變更了《淘寶平台爭議處理規則》的公示通知，其中最為關鍵的修改是，新增「淘寶基於平台自身大數據能力，識別多維度結合，對於買家發起符合相關情形的售後，做出快速退款或退貨退款的規則依據」。與此同時，京東也修訂了準則，新增了用戶僅退款的標準。僅退款幾乎成為主流電商平台的標配。
但隨着僅退款的普及，矛盾越來越突出。馬佰剛認為，「僅退款」規則雖然刺激了當下的消費，提高了商品交易量，但當規則讓商家錢貨兩空，難以承受經濟上和心理上的壓力，甚至是難以生存的時候，他們就會開始做出反擊。最壞的結果就是買賣雙方互不信任，市場中充斥大量品質低劣的商品，更多的商家關店離場，消費者面臨更差的消費環境。
如何避免規則被濫用，是問題的核心，也是最大的難題。
北京的消費者黃玲經常在電商平台購買生鮮水果。這類產品在運輸過程中難免有損耗，如果她發現壞果或者質量問題，一般會如實反映給商家。「比如壞了不到一半那就退1/3的錢，壞了一半就退一半的錢，壞了一半以上就退2/3的錢，全部壞了那就退全部的錢。」在她看來這是合理的。
有一次，她買了新產的杏子，壞了兩個就從平台拿到20元錢退款，這一單總價是60元錢。隨後商家怒氣沖沖地質問她，兩個壞果子就要了這麼多錢，到底怎麼回事。黃玲這才意識到，很多時候判斷僅退款的是系統，而非人工，這中間就難免出現漏洞。
當下，這種僅退款制度的判定如同「黑箱」。百聯諮詢創始人莊帥指出，平台系統經常根據用戶的購買行為和商家的售賣行為進行僅退款的判斷，但是這些判定的標準實際上沒有公開，這樣就會產生漏洞和不合理之處。比如生鮮產品按照損壞比例進行賠償，但是很難再精細化判斷，比如到底壞到了什麼程度，是否是真正的損壞，這些其實都是難題。
「平台上每天有數以萬計的訂單需要人為參與判定，但判定者的規則理解、經驗和投入精力，乃至判定者本身是否作惡，這都是不小的考驗。」萬物心選CEO山民告訴《中國新聞周刊》。萬物心選起初是一個母嬰垂類電商平台，後續逐漸擴充品類，發展為全品類電商。該電商平台目前並未跟進僅退款制度，只是在發貨前允許消費者僅退款。沒有跟進僅退款的原因主要是，目前平台無法做到精準地執行。在山民看來，僅退款是一個很好的制度，在制度設計之初並非為了作惡。「但是在設計的過程中，僅退款制度的落地難度是需要充分考慮的。」
他坦言，不排除有平台利用該制度對用戶的保障，進行營銷，在一段時間內過度傾斜到營銷方面，這個制度就失去了本身的價值。「電商生態，不僅僅是用戶的生態，也是商家的生態。不能因為聽起來站在制高點上，能夠得到用戶認可，就讓商家沒有拒絕的餘地。」
已經有平台開始「聽勸」，並嘗試做出調整。
7月26日，淘寶宣佈將優化「僅退款」策略，依據新版體驗分提升商家售後自主權，對優質店鋪減少或取消售後干預。在具體細則規定中，對店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家，平台不會通過旺旺主動介入、支持收貨後的僅退款，而是鼓勵商家先跟消費者協商。其他分段的商家，則有不同程度的自主處理權。
在新規中，如果在抽檢申訴產品過程中，商品通過檢測，淘寶平台將賠付損失給商家；平台也會通過技術手段拒絕有異常行為的消費者提交的僅退款訴求；與此同時，較高金額的僅退款，平台客服會人工審核。
上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗表示，僅退款應該是針對一些信譽差的商家，甚至是一個矯枉過正的制度，適用於商家蠻荒的生態。在她看來，「調整這個策略是回歸一種公允價值觀」。
