7月16日，瑞士高奢巨頭歷峰集團（Richemont）公佈了截至6月30日的2025財年第一季度財務數據。
期內，歷峰集團銷售額按固定匯率計同比增長1%至52.68億歐元（約合人民幣417億元），按當前匯率計算下降了1%，去年同期則增長了19%。
作為一家以珠寶和腕錶「出圈」的硬奢集團，最新出爐的業績顯示，歷峰集團旗下布契拉提（Buccellati）、卡地亞（Cartier）和梵克雅寶（Van Cleef& Arpels）三個品牌的珠寶業務均有增長，從而推動珠寶部門業績猛增至36.56億歐元（約合人民幣290億元），較去年同期增速24%的基礎上，進一步提速至28%。
但腕錶部門的銷售情況卻不樂觀，其銷售額大跌13%至9.11億歐元（約合人民幣72億元），已不足集團總業績的20%。在本次報告中，歷峰集團指出其下跌的主要原因是中國內地和港澳市場下跌尤為顯著。
這真的只是鐘錶業務或大中華區的問題嗎？
瑞表全球遇冷
據瑞士鐘錶工業聯合會的最新數據，受亞洲市場下跌的影響，6月瑞士腕錶的總出口額為23億瑞士法郎，較2023年同期下降7.2%。今年6個月以來，整個腕錶行業向海外出口總額為129億瑞士法郎，比去年上半年減少了3.3%。具體看6月的業績，香港和中國內地市場持續表現不佳，嚴重下跌23.1%和36.5%。
而歷峰集團的腕錶困境也已經持續了相當一段時間，在2024財年全年就已遭受重創，銷售額同比下滑3%至37.7億歐元，營業利潤更是大幅下降22%。
無獨有偶，瑞士另一腕錶巨頭斯沃琪集團也在今年上半年遭遇了收入下滑的困境。
在截至2024年6月30日的六個月內，斯沃琪集團的淨銷售額錄得34.5億瑞士法郎，按當前匯率計算同比下滑14.3%。這也是該集團自2021年以來首次出現收入下滑。
除此之外，斯沃琪集團2024上半年淨利潤同比大跌超70%，僅錄得1.47億瑞郎，遠低於2021上半年2.7億瑞郎的淨利潤。
該集團在報告中也表示銷售額下降的原因是大中華區（包括港澳地區）奢侈品需求的大幅下降。
領頭羊品牌銷售額與淨利的顯著下滑，也冷卻了瑞士手錶的二手市場。
據摩根士丹利與WatchCharts在本月聯合發佈的報告，2024年第二季度，交易量最大的手錶在二手市場上的價格已連續第九次下滑，跌幅達到2.1%，這一趨勢波及所有主要品牌集團，連二手勞力士表的價格也下跌了2.2%。
摩根士丹利分析師在報告中進一步分析，二級市場的價格短期內難以平穩，這一狀況正對瑞士頂尖手錶品牌的定價策略構成壓力，削弱了它們的定價能力。
對於目前腕錶的頹勢，要客研究院院長周婷再次強調了其「無用之用」的屬性。
她指出，在消費者越來越理性的當下，無用之用類消費品的市場將會走低。拼頭部品牌地位，拼產品創新能力，拼客戶服務能力，是未來腕錶品牌競爭的關鍵。
大中華區業績滑鐵盧
從地區上細剖歷峰集團財報，歐洲市場第一季度銷售額增長4%至11.71億歐元（約合人民幣93億元），美洲地區銷售額增長11%至12.15億歐元（約合人民幣96億元），中東及非洲地區銷售額增長9%至4.70億歐元（約合人民幣37億元），亞太地區銷售額下降19%至18.09億歐元（約合人民幣143億元）。
其中日本地區銷售額猛漲42%，但大中華區銷售額大跌27%。不過，這也不是歷峰集團大中華區首次大幅度下滑。
據官方數據，歷峰集團在大中華地區已經連續兩個財季銷售額大幅下滑，且下降速度逐漸變快。
在上個財季，即2024財年第四財季，歷峰集團銷售額已下跌1%至48億歐元（約合人民幣380億元），不包括日本在內的亞太市場大跌12%至19.09億歐元（約合人民幣151億元），成為全球市場唯一下跌的地區。
目前，不單是高奢品牌在中國市場正面臨前所未有的挑戰，在價格上更「親民」的輕奢品牌也不好過。
丹麥輕奢珠寶品牌潘多拉（Pandora）在中國市場的業績就十分慘澹。2023財年，潘多拉在中國市場實現營收同比下滑9%至5.64億丹麥克朗（約合人民幣5.8億元），有機收入負增長18%，即使公司實施「鳳凰計劃」改革戰略，推進品牌年輕化，但從業績上來看，其改革也是相對失敗的。
併購危機？
另外，上個月還有消息傳LVMH集團正在秘密增持歷峰集團股份，併購危機再一次浮出水面。
但歷峰做派一向強硬，董事長Johann Rupert仍控制着該集團51%的股權，其他股東所控股權均在3%以下。2022年初，就有市場人士透露稱開雲集團向歷峰集團表露收購興趣，但遭到後者拒絕。
西交利物浦大學教授郭劍光指出，目前行業內的併購趨勢是如Lululemon和Hoka這類高端奢侈運動品牌，歷峰集團所經營的硬奢品類並非其他巨頭併購的最佳選擇。
談及估價，他表示收購後的協同價值較低，可以將現市值（流通股數和一周平均收盤價的乘積）再乘以約1.5倍。
周婷則有不同觀點，她表示歷峰集團被整體併購的可能性很大，未來經營面臨巨大的壓力，恰是資本圍獵時機。
重尋方向
大中華區業績遭遇滑鐵盧，真的是因為中國消費者不買了嗎？答案顯然沒有品牌新聞發佈中表述的那樣簡單。
當中國市場和亞洲市場在每個品牌的成績單上承壓時，被列為獨立單元的日本市場則在每個品牌處扮演着優等生的角色。
據悉，日本市場是LVMH集團和開雲集團一季報中唯一錄得銷售額雙位數增長的市場，更在Prada和愛馬仕的一季報上遙遙領先，分別大漲45%和25%。
而據環球藍聯的一份研報，中國遊客在日本的平均免稅支出較2019年大幅增長117%。在LVMH集團本財年一季報發佈時，有分析師稱中國消費者的很大一部分購物發生在日本。在不久之前的五一假期，中國消費者在日本狂買LV的新聞也引發熱議。
巴黎諮詢機構Luxurynsight的數據顯示，隨着日元兌美元匯率跌至34年來的最低點，中國內地與日本之間的奢侈品價差幾乎達到18個月以來的最高水平。
巴克萊分析師Wendy Liu表示，對頂級奢侈品牌的狂熱反映出中國消費者比以往更加注重價值。
周婷則指出，除了中日市場間的價差導致的消費外流之外，高端消費信心不足和大眾消費升級嚴重下降等綜合因素的長期累積，也使得中國市場當前可拓展的增量受限，這是目前國內奢侈品消費乏力的重要原因。另外她還表示，中國市場需要零售模式的變革，才能解決現有發展的效率問題。
同時，與海外品牌所遭遇的情況不同，一些中國本土品牌隱隱有崛起之勢。
從流量上看，國內輕奢珠寶品牌如HEFANG則因熱門劇集《玫瑰的故事》而火爆全網，門店數量激增達60餘家；而回歸傳統珠寶賽道，菜百股份和曼卡龍也在2023財年實現了營收和淨利潤的雙增長。
彭博社奢侈品分析師Deborah Aitken估計，2024年中國消費者在全球奢侈品消費中所佔比例約為23%，而疫情暴發前這一比例為33%。
她表示，到2025年，這一比例可能會進一步提高，因為奢侈品市場今年的增長率僅為5%至6%，而中國消費者的奢侈品消費仍將保持兩位數的增長。
郭劍光表示，歷峰需通過調整店鋪網絡、減少非國際旅遊城市的店鋪數量來穩住業績，同時加大低價和頂奢產品線的推廣，通過合作開店計劃，降低資金壓力和投資風險。要重新奪回市場份額，提升業績，中國市場至關重要。
「卡地亞」們還要不斷重尋在中國市場的方向。
