隨着經濟面臨逆風，中國的富豪在炫富方面變得越來越謹慎，這對該國的奢侈品市場造成了壓力。
全球領先的管理諮詢公司之一貝恩公司(Bain& Company)在6月的一份報告中表示，在充滿挑戰的宏觀經濟環境、疲弱的GDP增長和消費者信心低迷的背景下，中國出現了所謂的「奢侈品羞恥」現象，這損害了中產階級的消費。
貝恩公司的高級合伙人Derek Deng上月在接受CNBC採訪時表示：「這並不意味着他們不願意在奢侈品上消費——事實上，我們在一些頂級品牌中繼續看到中國市場的強勁表現，但人們越來越謹慎對待一些奢侈品消費，並將繼續這樣做。」
貝恩公司合伙人兼全球時尚和奢侈品負責人Claudia D』Arpizio在接受CNBC的另一採訪中表示：「富裕客戶害怕被視為太過炫耀或過於顯擺。」
值得明確的是，這個術語並不新鮮。
D』Arpizio說：「我們稱之為奢侈品羞恥，類似於2008-2009年在美國發生的情況。即使是那些能夠負擔這些產品的人也不太願意購買這些產品，以免被視為購買或佩戴非常昂貴的產品。」
她補充道，相反，中國消費者越來越傾向於選擇「低調奢華」風格、投資類商品和「更為低調」和「更不顯眼」的奢侈品。
中國是世界第二大經濟體，擁有超過98,000名全球超高淨值人士（淨資產超過3000萬美元），僅次於美國。
然而，在疫情後的經濟壓力、預期的增長放緩和疲弱的消費背景下，經濟承壓。隨着中國繼續應對高青年失業率和房地產市場問題，一些中國消費者在經濟不確定性中開始遠離炫耀。
儘管全球個人奢侈品行業預計將溫和增長，增幅可達4%或高達4200億美元，但貝恩公司在報告中表示，中國的奢侈品市場「舉步維艱」，「整體萎縮」。
打擊「炫富」
中國的政治定位也在一定程度上導致了中國消費者感受到的「奢侈品羞恥」。
美國奧緯諮詢（Oliver Wyman）負責人Kenneth Chow告訴CNBC：「總的來說，人們有時會更為低調。政府一直在推動共同富裕，並且一直在勸阻任何形式的拜金主義。」
共同富裕最早於1950年代由毛澤東提出，2021年被中國政府重新提出，旨在為所有人創造適度的財富。
今年5月，中國開始打擊「炫富」，禁止一些以奢侈生活方式著稱的網絡紅人使用中國社交媒體平台。
D』Arpizio說：「我認為這與政府的立場密切相關。」她補充道，該國的共同富裕運動對中國人產生了心理影響，一些富裕人士開始將資金轉移出國。
中國消費者變得更加理性
Chow說：「歷史上，在經濟不確定性時期，我們在其他國家也看到過類似情況，更富裕的群體會更加猶豫是否在公眾面前炫耀財富。」
奧緯諮詢合伙人Imke Wouters告訴CNBC：「結果是，我們確實看到整體上中國消費者變得更加理性。他們真的想看到價格與價值之間的關聯……他們在購買最昂貴的東西之前會三思。」
貝恩公司的Deng表示，中國消費者變得更加「成熟」。雖然他們過去更願意為外國品牌支付溢價，但如今，很多人根據產品的質量或品牌提供的價值主張進行購買。
