網紅城市營銷，帶動流量經濟崛起，它直接利好文旅行業，而不管是淄博還是鶴崗，它們經濟的基本支撐還是傳統工業，旅遊業的經濟貢獻率相當低。
網紅城市淄博，還是被打回了原形。
燒烤經濟的熱鬧降溫之後，前不久，淄博公佈了上半年的經濟運行情況。
從數據來看，可能要讓不少人有些意外了——上半年GDP為2295.4億元，同比增長5.3%，跑輸5.5%的全國大盤增速，也大幅落後6.2%的山東平均增速，增速位列山東倒數第三。
都以為淄博火爆的流量，會反饋到經濟運行上，形成一個爆炸的數據，結果卻事與願違，它甚至拖了山東的後腿。
無獨有偶，另一個被打上網紅標籤的城市鶴崗，一季度增速領跑全國的高光表現，也未能得到延續。一季度同比增長8.5%，上半年則掉到5.7%，呈斷崖式下滑狀態。
淄博、鶴崗身上，散發着中國城市的「網紅焦慮症」，它們面臨轉型困境，知名度和存在感卻被流量效應激活。但只有當熱度退潮時，我們才能更加冷靜地評判，它們在流量經濟中的得與失。
01
整個2023年上半年，淄博無疑是最具關注度的城市，而且可能沒有之一，霸屏熱搜數日，「五一」期間到發旅客48萬人次，創造了淄博的歷史紀錄。
對很多外地遊客來說，淄博特色的燒烤，帶來了久違的煙火氣；物美價廉的消費，不欺客宰客的市場環境，良好的治安，以及地方政府在燒烤專列等方面的主動作為，讓外界看到了重視遊客、開放友好的城市風貌。
淄博集全市之力的資源投入，確實收穫了一定的回報，這尤其體現在和旅遊業直接相關的領域中。
數據顯示，2023年上半年，淄博的住宿餐飲業、營利性服務業增加值分別增長9.9%、12.9%。此外，消費層面，社會消費品零售總額639.4億元，同比增長9.7%。
這樣漂亮的增長背後，是成百上千家餐飲店，在燒烤經濟中實現了營業額的大幅上漲。開燒烤店，一度成為當地的風口創業項目。媒體報道提到，從2023年3月到6月，淄博新開張的燒烤店就超過了450家。
淄博燒烤現場（圖/視頻創意）
然而，燒烤經濟再熱鬧，產業規模再龐大，經濟貢獻率也比較有限，因為燒烤消費涉及的上下游很短。
事實上，別說對整個地方經濟了，哪怕是對服務業，都起不到太強的拉動效果：2023年上半年，儘管淄博的住宿餐飲業、營利性服務業高速增長，但整個第三產業，同比增長只有5.0%。
拋開流量效應對城市知名度的加持效果，如果只看數據，那麼我們甚至可以得出結論：淄博的這一輪爆火，在經濟層面可能是徒有熱鬧罷了。
02
淄博之外，以低房價著稱的鶴崗，在翻紅的同時也逆襲了一把。
2023年一季度，鶴崗GDP同比增長8.5%，而黑龍江全省為5.1%，全國平均增速為4.5%。但這種領跑全國的勢頭，並沒能得到延續，上半年增速只有5.7%，勉強跑贏了全國大盤，二季度鶴崗經濟的頹勢盡顯。
所以一個殘酷的事實是，和淄博一樣，流量經濟的熱鬧，除了在線上給地方帶來一些注意力資源外，並沒有為地方經濟注入太多的動能。
其實沒必要對此感到意外。
網紅城市營銷，帶動流量經濟崛起，它直接利好文旅行業，而不管是淄博還是鶴崗，它們經濟的基本支撐還是傳統工業，旅遊業的經濟貢獻率相當低。
以淄博為例，在烤着特色燒烤和貼心的城市服務出圈之前，老工業城市，才是它更突出的城市屬性。
歷史上的淄博，創造了工業史上的很多第一，但過於依賴重化工產業，形成了「傳統產業佔70%，重工業占傳統產業70%」的畸形結構，面臨資源枯竭的困境，在新舊動能轉換中，這成為了城市的沉重包袱。
淄博的問題，是傳統低端資源產業正在加速淘汰，但缺少新興產業來填補空白。燒烤經濟的出現，看似帶來了火爆的流量，實際上遠遠無法補上產業轉型的巨大窟窿。
鶴崗的遭遇類似。它一季度、二季度的經濟波動，是因為受到了煤炭產業、資源價格波動的巨大影響。低房價帶來的流量和人氣，就貢獻度來講，在整個經濟層面幾乎可以忽略不計。
鶴崗（圖/圖蟲創意）
這並不是唱衰淄博或者鶴崗。
在淄博火爆時，一些批評或者呼籲不要捧殺的聲音，很容易被湮沒在點讚聲中，但高掛熱搜不可能是一座城市的常態，流量經濟到底掙不掙錢，還是只能為城市賺一些吆喝，它需要的是冷靜、理性的思考，甚至是多潑一點冷水。
比如，值得我們思考的是，經濟屬於低於預期，是否說明淄博模式存在致命缺陷？
正如有觀察者提到的，城市發展要靠大量外來消費去推動時，就容易形成潮汐現象，這對旅遊經濟運行，對城市產業鏈、供應鏈發展是不利的。
大量的人力物力投入到燒烤相關產業中，本身打破了地方資源流動的穩定、平衡狀態。淄博燒烤火爆時，當地形成開店潮；熱度下降後，當地又出現了關店潮。這種不穩定的狀態，資源要素錯配，是否也是經濟不振的一個原因呢？
03
淄博和鶴崗，是不少北方城市的縮影。
在社交媒體、短視頻時代，相較於大城市自帶流量的屬性，這類中小城市面臨人口流失，存量人口中老齡人口佔比相當高，缺少朝氣和活力；產業結構層面，以傳統資源產業為主，又顯得太老太笨重。
因此它們有着深刻的流量焦慮，希望抓住一切機會，藉助互聯網出圈，一炮走紅，讓自己年輕化、有網感起來，在城市競爭中更有存在感，能吸引年輕人流入，吸引資本來投資。
但事實上，一座城市的翻盤之路，押寶在成為網紅城市上，註定是希望渺茫的。像杭州、成都等新一線城市，之所以能持續走紅，前提是有比較紮實的產業基礎。
所以最讓人擔心的是，一些存在轉型壓力，缺少存在感的小城市，在淄博的樣板下，為了撬動流量而進行用力過猛的投入，把資源都集中在一些低效、帶動力弱的領域中。
在某種意義上，淄博經濟低於預期，還是一種干預式思維的結果。看到燒烤經濟有流量，政府就大手一揮，調動一切資源頂上去，就跟過去調動一切要素搞資源產業、化工產業一樣。
淄博齊盛湖（圖/圖蟲創意）
當然，淄博仍然是幸運的。這一輪燒烤熱潮，大大增加了它的知名度，貼心的服務也為地方城市形象起到了加分的效果。主動採取多種手段，積極進行城市營銷，單憑這一點，淄博就已經跑贏了很多沉悶的城市。
只不過，不管是淄博還是鶴崗，都需要直面問題核心，將精力更多用在傳統產業轉型上，減少不必要的干預，讓市場真正在資源配置中起到決定性作用。
如今的淄博，真正意義上涼下來了，這不是壞事。經濟數據不會說謊，也只有冷靜下來，那些有流量焦慮的城市，才會發現真相——網紅城市其實不好當。
