朋友A君,上了「熱搜」。
他很苦惱——負面的。點進去看,都是營銷號在吐槽——有人「下單」。
A君心知肚明,這是跟他有過節之人「操作」所為。
他不是什麼公眾人物,只不過從事文娛行業,跟某部影視作品有關。
其實,上個「熱搜」也沒啥大不了,關注度有限,如果不是朋友提醒,連他自己都沒留意到,但,架不住被有心人利用到處散播。此舉,讓A君自感「吃了蒼蠅一般」。
無獨有偶,另外一些做娛樂營銷的朋友,也苦惱於必須「做熱搜」。因為他們的KPI里,負責推廣的項目,明確了需要上多少次熱搜。而真實熱搜哪有那麼多呢?八九成,都要靠「操作」。
其實,最不堪的是,就像A君,「負面熱搜」還會成為對手操作的「暗器」。
所以,我們有個結論:「做熱搜」就是娛樂營銷界的最大毒瘤。
2022年10月,「文娛春秋」寫過一篇文章《製造熱搜》,其中觸及到一些核心問題,被某社交平台官方投訴,幾個小時後即遭刪除。
為免再遭波折,本文只談常識。
|做一個熱搜要花多少錢
坊間都說「買熱搜」,客觀而言,熱搜不是買的,而是「做」的。(也可以直接購買,不過詞條後面會有個「薦」字)
除了大事件、爆款作品、負面等真實熱搜是自然形成,一般來說,藝人、影視綜藝作品相關熱搜,八成都是刻意「做」上去的。
怎麼做?業界也叫「沖熱搜」。
設定好一個熱搜關鍵詞,然後批量買號鋪內容,買的號包括但不限於:大V(知名營銷號)、不知名金V藍V(認證賬號)、素人號(以上統稱水軍)等,各類型賬號齊上陣,以及大量水軍轉發、評論,讓詞條看上去熱度很高,從而實現登陸熱搜榜的目的。以前還有所謂的「出圈指數」,以水軍轉發微信朋友圈、支付寶等方式達成。
一條熱搜做下來,少則小几萬,多則十來萬。單個影視綜藝項目,投入到「沖熱搜」的費用,往往超過宣傳預算的一半,多的或可佔據六七成。
而對於真正熱門的作品或者藝人而言,熱搜好做,因為普通網友較為關注,自發內容多,但也得添磚加瓦,因勢利導。特別是有些「特定詞條」,需要體現作品價值的內容,也就是所謂的「上宣內容」,更是不能不做。
對大部分熱度一般的作品來說,就沒那麼幸運了。由於真實熱度很低,全靠水軍,熱搜很難上,砸了100萬進去,可能50萬都要打水漂。當然,主要也因為熱搜坑位有限,最多100條,作品A佔了,B就沒了。
最近暑期檔,競爭空前激烈,大銀幕上、長視頻平台紛紛鏖戰。前不久,就有一部劇集主創大倒苦水——「熱度很高了,還上不去熱搜。」
這裏不僅是說微博熱搜,還包括抖音。抖音做熱搜的邏輯和微博區別不大,都是要購買「水軍」賬號圍繞特定詞條發內容。
所以,「水軍」公司就是特殊的存在。這些水軍都是真實的個體(只是處於熱搜產業鏈的最底層),並非常規意義的殭屍號或機械人。在歷經微博等平台多次打擊水軍賬號後,水軍公司也隨之做了進化。
涉及到明星藝人的熱搜,除了買賬號,還會利用飯圈——「數據女工」上陣。最惡劣的是,明星或者業內人士更會反向操作,試圖讓「對家」的負面詞條上熱搜。
一旦某明星(或其作品)有了負面,其飯圈就要出動維護,好評鋪滿「廣場」,壓制負評。而「廣場」,就成為各路飯圈較量的修羅場。
其實,不少飯圈中人,也是「水軍」中「素人」或「金V」的一部分。
更有甚者,熱搜能人為控制——平台內部員工還會以此牟利。這不是胡亂指控,而是有判例為證。
2021年11月,「裁判文書網」披露字節跳動兩名員工因收受57萬被移送公安機關,原因就是「幫助指定內容登上抖音熱搜」。
當然,這並非孤例。
看似做熱搜對社交平台本身沒實際利益對吧?
事實上,掌握着水軍賬號的新媒體公司,有不少是社交媒體平台投資的。另一方面,「沖熱搜」要發內容的,這又提升了該平台的「活躍度」。
這算是利益閉環。
故而,對於水軍、營銷號,平台屢禁不止的原因,也在於此。不是沒辦法徹底整治,而是故意留下破口。
對比之下,為什麼豆瓣評分權威?因為豆瓣平台最大限度杜絕了刷分可能性,體現了普通觀眾相對真實的評價。
技術上限制不是難事,難的是利益當前,肯不肯整治的問題。
|做熱搜有沒有效果
做上去的熱搜,大概率就只是「項目戰報」上的一串數字而已,別無他用。
普通受眾會關注嗎?
除了真正爆火的作品或藝人,一般作品的熱搜,可以肯定,八成沒人看。
因為專門去看熱搜榜的人群,非常有限,除了各路粉絲,就是娛樂營銷從業者,可能還會有部分吃瓜群眾,但對於一個上了幾小時(甚至更短)的熱搜詞條,能看到的幾率更低。
喜歡圍觀熱搜的群體裏,還包括各領域人士,只看娛樂熱搜詞條的,大概也就一半,然後,這群人又會分散。
最終,即便是一個熱搜詞條千辛萬苦做上總榜,被直接點開的幾率極低。
在2022年微博熱搜改版之後,「文娛榜」里的詞條,很難再擠進總榜,而特意來看文娛榜單的人群,更是不足總榜的十分之一。那麼,熱搜詞條實際被看到的可能就更低了。
業內有句笑談:做熱搜的,都比普通網友多。
那些所謂的金V藍V素人,雖然並非機械人或殭屍號,但真實閱讀量極為有限,直發、轉發的軟文內容就更沒人看了。他們的作用僅僅是「鋪廣場」,沖高詞條熱度。
綜合而言,可以斷定,一個被做上去的熱搜詞條,即便沖榜成功,它的真實有效曝光很可能接近於「零」(有限的點擊可能來自從業者)。就算曝光了,產生了點擊,能否轉化到作品?這個鏈條就更加虛無縹緲了。
看着挺熱鬧,其實都是幻象。
除了為「戰報」里可供炫耀的「全網熱搜」這串數字添磚加瓦之外……
要說完全沒用也不對,當然有——給老闆看。
這裏的「老闆」,可能是甲方爸爸,也可能是自家公司老闆,還可能是投放某部作品的品牌商爹地。如果作品沒爆,爸爸們多少也需要一個「安慰獎」。
其實,越來越多的老闆也不「迷信」熱搜了。
一位朋友在某平台供職,大領導就直接質疑熱搜「有什麼用」?他們不得不論證該平台某項目的流量來源與熱搜之間的直接關係。
但,其實完全沒有論證的可能。因為,做上去的熱搜,連有效點擊都沒有,更談不上什麼實際轉化。
真正的爆款作品,熱搜容易上,也有部分導流效果,確實會帶來加成(一般都是先火再有熱搜)。但核心還在於作品本身好,能帶動口碑傳播、自發討論,才是最重要的。
就如同今年暑期檔的《封神第一部》,上映前普遍不看好的情況下,「自來水」們口耳相傳,最終逆襲。
靠的是堆砌熱搜嗎?當然不是。
反觀《熱烈》,由於王一博的流量效應,上映前從開機到殺青再到定檔,任何一個動作(比如改個代表作)都被粉絲送上熱搜,但電影上映後,卻完全不如預期。
因而,一個簡單的事實是:靠「做熱搜」無法讓作品變成所謂的「爆款」,只有作品真正受歡迎,才會出現熱搜,而這樣的熱搜才有價值。
|為什麼說是毒瘤
虛假的幻象,還要付出巨額費用,這本身就是不合理和畸形的。
上段提及,一個娛樂項目的宣傳費用,超過五成都投入到做熱搜了,甚至有的佔據七八成,那麼,剩餘的推廣費用,就相當之少。
能幹什麼?
還得做短視頻傳播、與KOL合作、發通稿、路演、線上線下活動、口碑維護等等常規事宜。雜七雜八湊一塊,都不夠花。
很自然地,就沒什麼錢做其他更有創意的營銷事宜了。即便能做創意營銷,還要歸結到一句話:能不能上熱搜?
如果一切都以熱搜為導向,那乾脆就直接做熱搜嘛!
看到沒?這就是一個妥妥的惡性循環。
這些年來中國娛樂行業的營銷,有多少讓人印象深刻的?又有多少能可圈可點的?
也有,少之又少。
當「熱搜數量」成為PK焦點,也被當作娛樂營銷不多的可量化數據指標時,砸錢「操作熱搜」就成了唯一的選擇。
「管什麼創意,管什麼有效,我只要完成任務」——這就是以閹割創意為條件的營銷手段,如同腦洞裏長着惡性毒瘤。
不除,不行。
反觀國外娛樂產品,他們是怎麼玩營銷的。
《魷魚遊戲》開播之前,在韓國梨泰院,Netflix設置了一個真實還原劇集場景的「線下互動展」,把第一關「木頭人」及第二關「椪糖」搬到了現實中,讓潛在觀眾能夠真實體驗,從而拉升劇集關注度。
此外,Netflix還授權法國合作方做起了《魷魚遊戲》快閃咖啡店,在菲律賓街頭架設了大型木偶人,玩起了「紅燈停綠燈行」的遊戲。
再往前,2016年《紙牌屋》第四季播出時,恰逢美國大選,Netflix出了一個弗蘭西斯·安德伍德(片中主角名)宣佈競選美國總統的廣告片,還做了網站、周邊、舉辦線下應援集會等,煞有介事,完全打破了次元壁。
HBO更是為《權力的遊戲》做過不少經典的創意營銷。每一季推出,都有配套的營銷舉措。
第四五季大量戲份是在絕境長城,雪諾帶隊跟野人的攻防,在人群聚集的街頭貼了巨幅3D「絕境長城」,吸引人們的注意。
第六季開播前,在野外投放了不少對付異鬼的「龍晶匕首」(放在玻璃箱中),提醒人們注意「異鬼」。
到了第八季,乾脆造了一座「維斯特洛大陸主題樂園」,搭配上AR設備,讓人身臨其境。
這些營銷活動,充分體現了創意,結合了作品,即便是很微小的動作,也能令人耳目一新。
這才是營銷,這才叫案例。
「可是……能上熱搜嗎?」
奈飛和HBO的營銷推廣團隊疑惑地看着你,然後說:
看我口型,格溫……
|營銷應創意優先
國內,不是沒有好的營銷案例,但多在其他領域。數碼、汽車、遊戲、快消、互聯網等類型的產品,「熱搜」也會有,但多以自然傳播撬動,熱搜是附加產物。
但凡「營銷」,都要講傳播思維,當然,娛樂營銷也是。多維度的策劃,巧妙構思傳播支點,扎紮實實做好,營銷這事兒本身就是一項獨立成章的「作品」,更是帶動項目起飛的源頭。
可是,在娛樂營銷領域,把預算花費在搞毫無意義的熱搜和一些基本操作上,就是一件非常悲哀的事情了。
很多時候,「做熱搜」也是一種玄學,做不做得上去,也要看時機、講緣分。身在其中的從業者,不少人做熱搜都做得懷疑人生起來。
不少娛樂營銷的朋友都挺有想法的,但創意往往無法獲得支持、落地,要麼沒錢,要麼被「能不能上熱搜」這一靈魂質問堵死。因而營銷手段愈發乏善可陳,久而久之,就形成了「熱搜挺多,沒啥作用,其他不會幹」的局面。
而推廣費用呢?大多都流向掌握水軍賬號的第三方公司了。
據某資深人士透露,有關部門曾一度研究全網砍掉熱搜板塊,但由於牽涉盤根錯節的利益,所以未能推動。
壓力,又回到從業者身上了。而變革娛樂營銷模式,也勢在必行。
什麼時候徹底認清「熱搜無用」,拋棄「沖熱搜」模式,我們的娛樂營銷才可能迎來創意蓬勃的春天。
當然,這不意味着「熱搜完全無用」,如果都是真實熱度,就像豆瓣分數一樣權威,是作品受歡迎程度的真正體現,也無不可。否則,一派「虛假繁榮」下,只會牛鬼蛇神亂飛,戕害產業。
而社交媒體平台,不管是微博還是抖音,應徹底堵死「操作熱搜」的一切可能,完全呈現真實熱度,這才是負責任的做法。