朋友A君，上了「熱搜」。
他很苦惱——負面的。點進去看，都是營銷號在吐槽——有人「下單」。
A君心知肚明，這是跟他有過節之人「操作」所為。
他不是什麼公眾人物，只不過從事文娛行業，跟某部影視作品有關。
其實，上個「熱搜」也沒啥大不了，關注度有限，如果不是朋友提醒，連他自己都沒留意到，但，架不住被有心人利用到處散播。此舉，讓A君自感「吃了蒼蠅一般」。
無獨有偶，另外一些做娛樂營銷的朋友，也苦惱於必須「做熱搜」。因為他們的KPI里，負責推廣的項目，明確了需要上多少次熱搜。而真實熱搜哪有那麼多呢？八九成，都要靠「操作」。
其實，最不堪的是，就像A君，「負面熱搜」還會成為對手操作的「暗器」。
所以，我們有個結論：「做熱搜」就是娛樂營銷界的最大毒瘤。
2022年10月，「文娛春秋」寫過一篇文章《製造熱搜》，其中觸及到一些核心問題，被某社交平台官方投訴，幾個小時後即遭刪除。
為免再遭波折，本文只談常識。
｜做一個熱搜要花多少錢
坊間都說「買熱搜」，客觀而言，熱搜不是買的，而是「做」的。（也可以直接購買，不過詞條後面會有個「薦」字）
除了大事件、爆款作品、負面等真實熱搜是自然形成，一般來說，藝人、影視綜藝作品相關熱搜，八成都是刻意「做」上去的。
怎麼做？業界也叫「沖熱搜」。
設定好一個熱搜關鍵詞，然後批量買號鋪內容，買的號包括但不限於：大V（知名營銷號）、不知名金V藍V（認證賬號）、素人號（以上統稱水軍）等，各類型賬號齊上陣，以及大量水軍轉發、評論，讓詞條看上去熱度很高，從而實現登陸熱搜榜的目的。以前還有所謂的「出圈指數」，以水軍轉發微信朋友圈、支付寶等方式達成。
一條熱搜做下來，少則小几萬，多則十來萬。單個影視綜藝項目，投入到「沖熱搜」的費用，往往超過宣傳預算的一半，多的或可佔據六七成。
而對於真正熱門的作品或者藝人而言，熱搜好做，因為普通網友較為關注，自發內容多，但也得添磚加瓦，因勢利導。特別是有些「特定詞條」，需要體現作品價值的內容，也就是所謂的「上宣內容」，更是不能不做。
對大部分熱度一般的作品來說，就沒那麼幸運了。由於真實熱度很低，全靠水軍，熱搜很難上，砸了100萬進去，可能50萬都要打水漂。當然，主要也因為熱搜坑位有限，最多100條，作品A佔了，B就沒了。
最近暑期檔，競爭空前激烈，大銀幕上、長視頻平台紛紛鏖戰。前不久，就有一部劇集主創大倒苦水——「熱度很高了，還上不去熱搜。」
這裏不僅是說微博熱搜，還包括抖音。抖音做熱搜的邏輯和微博區別不大，都是要購買「水軍」賬號圍繞特定詞條發內容。
所以，「水軍」公司就是特殊的存在。這些水軍都是真實的個體（只是處於熱搜產業鏈的最底層），並非常規意義的殭屍號或機械人。在歷經微博等平台多次打擊水軍賬號後，水軍公司也隨之做了進化。
涉及到明星藝人的熱搜，除了買賬號，還會利用飯圈——「數據女工」上陣。最惡劣的是，明星或者業內人士更會反向操作，試圖讓「對家」的負面詞條上熱搜。
一旦某明星（或其作品）有了負面，其飯圈就要出動維護，好評鋪滿「廣場」，壓制負評。而「廣場」，就成為各路飯圈較量的修羅場。
其實，不少飯圈中人，也是「水軍」中「素人」或「金V」的一部分。
更有甚者，熱搜能人為控制——平台內部員工還會以此牟利。這不是胡亂指控，而是有判例為證。
2021年11月，「裁判文書網」披露字節跳動兩名員工因收受57萬被移送公安機關，原因就是「幫助指定內容登上抖音熱搜」。
當然，這並非孤例。
看似做熱搜對社交平台本身沒實際利益對吧？
事實上，掌握着水軍賬號的新媒體公司，有不少是社交媒體平台投資的。另一方面，「沖熱搜」要發內容的，這又提升了該平台的「活躍度」。
這算是利益閉環。
故而，對於水軍、營銷號，平台屢禁不止的原因，也在於此。不是沒辦法徹底整治，而是故意留下破口。
對比之下，為什麼豆瓣評分權威？因為豆瓣平台最大限度杜絕了刷分可能性，體現了普通觀眾相對真實的評價。
技術上限制不是難事，難的是利益當前，肯不肯整治的問題。
｜做熱搜有沒有效果
做上去的熱搜，大概率就只是「項目戰報」上的一串數字而已，別無他用。
普通受眾會關注嗎？
除了真正爆火的作品或藝人，一般作品的熱搜，可以肯定，八成沒人看。
因為專門去看熱搜榜的人群，非常有限，除了各路粉絲，就是娛樂營銷從業者，可能還會有部分吃瓜群眾，但對於一個上了幾小時（甚至更短）的熱搜詞條，能看到的幾率更低。
喜歡圍觀熱搜的群體裏，還包括各領域人士，只看娛樂熱搜詞條的，大概也就一半，然後，這群人又會分散。
最終，即便是一個熱搜詞條千辛萬苦做上總榜，被直接點開的幾率極低。
在2022年微博熱搜改版之後，「文娛榜」里的詞條，很難再擠進總榜，而特意來看文娛榜單的人群，更是不足總榜的十分之一。那麼，熱搜詞條實際被看到的可能就更低了。
業內有句笑談：做熱搜的，都比普通網友多。
那些所謂的金V藍V素人，雖然並非機械人或殭屍號，但真實閱讀量極為有限，直發、轉發的軟文內容就更沒人看了。他們的作用僅僅是「鋪廣場」，沖高詞條熱度。
綜合而言，可以斷定，一個被做上去的熱搜詞條，即便沖榜成功，它的真實有效曝光很可能接近於「零」（有限的點擊可能來自從業者）。就算曝光了，產生了點擊，能否轉化到作品？這個鏈條就更加虛無縹緲了。
看着挺熱鬧，其實都是幻象。
除了為「戰報」里可供炫耀的「全網熱搜」這串數字添磚加瓦之外……
要說完全沒用也不對，當然有——給老闆看。
這裏的「老闆」，可能是甲方爸爸，也可能是自家公司老闆，還可能是投放某部作品的品牌商爹地。如果作品沒爆，爸爸們多少也需要一個「安慰獎」。
其實，越來越多的老闆也不「迷信」熱搜了。
一位朋友在某平台供職，大領導就直接質疑熱搜「有什麼用」？他們不得不論證該平台某項目的流量來源與熱搜之間的直接關係。
但，其實完全沒有論證的可能。因為，做上去的熱搜，連有效點擊都沒有，更談不上什麼實際轉化。
真正的爆款作品，熱搜容易上，也有部分導流效果，確實會帶來加成（一般都是先火再有熱搜）。但核心還在於作品本身好，能帶動口碑傳播、自發討論，才是最重要的。
就如同今年暑期檔的《封神第一部》，上映前普遍不看好的情況下，「自來水」們口耳相傳，最終逆襲。
靠的是堆砌熱搜嗎？當然不是。
反觀《熱烈》，由於王一博的流量效應，上映前從開機到殺青再到定檔，任何一個動作（比如改個代表作）都被粉絲送上熱搜，但電影上映後，卻完全不如預期。
因而，一個簡單的事實是：靠「做熱搜」無法讓作品變成所謂的「爆款」，只有作品真正受歡迎，才會出現熱搜，而這樣的熱搜才有價值。
｜為什麼說是毒瘤
虛假的幻象，還要付出巨額費用，這本身就是不合理和畸形的。
上段提及，一個娛樂項目的宣傳費用，超過五成都投入到做熱搜了，甚至有的佔據七八成，那麼，剩餘的推廣費用，就相當之少。
能幹什麼？
還得做短視頻傳播、與KOL合作、發通稿、路演、線上線下活動、口碑維護等等常規事宜。雜七雜八湊一塊，都不夠花。
很自然地，就沒什麼錢做其他更有創意的營銷事宜了。即便能做創意營銷，還要歸結到一句話：能不能上熱搜？
如果一切都以熱搜為導向，那乾脆就直接做熱搜嘛！
看到沒？這就是一個妥妥的惡性循環。
這些年來中國娛樂行業的營銷，有多少讓人印象深刻的？又有多少能可圈可點的？
也有，少之又少。
當「熱搜數量」成為PK焦點，也被當作娛樂營銷不多的可量化數據指標時，砸錢「操作熱搜」就成了唯一的選擇。
「管什麼創意，管什麼有效，我只要完成任務」——這就是以閹割創意為條件的營銷手段，如同腦洞裏長着惡性毒瘤。
不除，不行。
反觀國外娛樂產品，他們是怎麼玩營銷的。
《魷魚遊戲》開播之前，在韓國梨泰院，Netflix設置了一個真實還原劇集場景的「線下互動展」，把第一關「木頭人」及第二關「椪糖」搬到了現實中，讓潛在觀眾能夠真實體驗，從而拉升劇集關注度。
此外，Netflix還授權法國合作方做起了《魷魚遊戲》快閃咖啡店，在菲律賓街頭架設了大型木偶人，玩起了「紅燈停綠燈行」的遊戲。
再往前，2016年《紙牌屋》第四季播出時，恰逢美國大選，Netflix出了一個弗蘭西斯·安德伍德（片中主角名）宣佈競選美國總統的廣告片，還做了網站、周邊、舉辦線下應援集會等，煞有介事，完全打破了次元壁。
HBO更是為《權力的遊戲》做過不少經典的創意營銷。每一季推出，都有配套的營銷舉措。
第四五季大量戲份是在絕境長城，雪諾帶隊跟野人的攻防，在人群聚集的街頭貼了巨幅3D「絕境長城」，吸引人們的注意。
第六季開播前，在野外投放了不少對付異鬼的「龍晶匕首」（放在玻璃箱中），提醒人們注意「異鬼」。
到了第八季，乾脆造了一座「維斯特洛大陸主題樂園」，搭配上AR設備，讓人身臨其境。
這些營銷活動，充分體現了創意，結合了作品，即便是很微小的動作，也能令人耳目一新。
這才是營銷，這才叫案例。
「可是……能上熱搜嗎？」
奈飛和HBO的營銷推廣團隊疑惑地看着你，然後說：
看我口型，格溫……
｜營銷應創意優先
國內，不是沒有好的營銷案例，但多在其他領域。數碼、汽車、遊戲、快消、互聯網等類型的產品，「熱搜」也會有，但多以自然傳播撬動，熱搜是附加產物。
但凡「營銷」，都要講傳播思維，當然，娛樂營銷也是。多維度的策劃，巧妙構思傳播支點，扎紮實實做好，營銷這事兒本身就是一項獨立成章的「作品」，更是帶動項目起飛的源頭。
可是，在娛樂營銷領域，把預算花費在搞毫無意義的熱搜和一些基本操作上，就是一件非常悲哀的事情了。
很多時候，「做熱搜」也是一種玄學，做不做得上去，也要看時機、講緣分。身在其中的從業者，不少人做熱搜都做得懷疑人生起來。
不少娛樂營銷的朋友都挺有想法的，但創意往往無法獲得支持、落地，要麼沒錢，要麼被「能不能上熱搜」這一靈魂質問堵死。因而營銷手段愈發乏善可陳，久而久之，就形成了「熱搜挺多，沒啥作用，其他不會幹」的局面。
而推廣費用呢？大多都流向掌握水軍賬號的第三方公司了。
據某資深人士透露，有關部門曾一度研究全網砍掉熱搜板塊，但由於牽涉盤根錯節的利益，所以未能推動。
壓力，又回到從業者身上了。而變革娛樂營銷模式，也勢在必行。
什麼時候徹底認清「熱搜無用」，拋棄「沖熱搜」模式，我們的娛樂營銷才可能迎來創意蓬勃的春天。
當然，這不意味着「熱搜完全無用」，如果都是真實熱度，就像豆瓣分數一樣權威，是作品受歡迎程度的真正體現，也無不可。否則，一派「虛假繁榮」下，只會牛鬼蛇神亂飛，戕害產業。
而社交媒體平台，不管是微博還是抖音，應徹底堵死「操作熱搜」的一切可能，完全呈現真實熱度，這才是負責任的做法。
