歷經一年，" 睡眠專家第一股 " 慕思終於完成了 IPO。
2021 年 6 月，慕思向深交所遞交了招股書，同年 10 月底，證監會反饋意見向其連發 59 問，對公司方方面面的情況進行常規問詢。
儘管，2022 年 6 月 23 日，慕思股份在深交所掛牌上市。直接揚帆起航，首日股票大漲 44%，刷新了滬深主板的首日最高漲幅。
不過，截至 7 月 1 日收盤，慕思股份的股價已經回到了首日的開盤價格附近，震盪明顯。
與洋老頭 " 綁定 " 的慕思
2004 年，慕思股份在東莞成立，開啟了國產床墊的進擊之路。
彼時，中國製造剛剛起步，產品性能和品牌影響力，都難以與成名已久的國際品牌相媲美。" 碰瓷洋品牌 " 似乎是讓產品可以快速突圍的一個有效手段。
在慕思股份的產品宣傳中，總是會出現一個酷似喬布斯的老頭，時而目光深邃、時而叼着烟斗。類似席夢思的品牌名和外國模特，讓無數人以為這是一家跨國企業。
在證監會曾提出的 59 個問題中，受到廣泛關注的一個就是，證監會要求慕思股份對公司在宣傳上使用的這張人物肖像照片進行說明。
面對證監會問詢，慕思說出了實情。原來，這個在慕思的海報中存在了十來年的老頭，就是一個國外的普通老頭，相當於國內隨便拍拍照片的平面模特。
在 2009 年，慕思和這個老頭（名字為 Timothy James Kingman）簽下協議，買斷了他的肖像權，就連這個老頭本人也不得再繼續商用。
自從 2009 年開始，慕思就開始或明或暗地將自身的品牌和 " 海外血統 " 聯繫在一起。
這個普通的外國老頭也搖身一變，成為了慕思床墊的品牌形象代言人，在慕思之前的官網上，這個老頭是 " 來自法國的睡眠專家 "。
後來，在慕思的宣傳中，這個老頭又變成了名為 de Rucci 的 " 法國皇家設計師 "，而且該系列的家具 " 創始於 1868 年 "，營造出來自 " 法蘭西皇室 " 的傳承。
儘管慕思股份註冊了多個海外企業，並且針對國際市場積極佈局，但在海外市場幾乎沒有太大建樹。從銷售業績上看，慕思股份也是一家典型的穿着 " 外國皮膚 " 的國產企業。
2021 年，慕思股份營收 64.16 億，其中境內銷售高達 63.14 億，境外銷售 1.02 億。且從 2019 年的 2.5%，到 2020 年的 1.92%，再到 2021 年的 1.6%，慕思股份的國外市場銷售佔比正在逐年減少，可以說是聊勝於無了。
2021 年 12 月，夢百合的董事長倪張根曾發表《慕思負面之我見》的感慨，給予了慕思支持。但似乎也透露出，" 洋品牌 " 陰影下慕思股份的悲哀。
假洋品牌還是 " 真 " 營銷大師？
但不得不承認，" 洋品牌 " 是慕思品牌宣傳的重要方法，同時也為高客單價的定位打下了基礎。
伴隨着工業化發展和消費能力的提升，中國居民對於床墊的需求已經不再單一的睡覺。數據顯示，2020 年中國床墊市場規模達 790 億元，同比增長 8.2%，中商產業研究院預計，2022 年床墊市場將達 921 億元。
這其中的增長一部分來自於床墊滲透率的提升，另一部分，自然來自於床墊單價的提升。
慕思股份生產和銷售的主要產品為中高端床墊、床架、床品和其他產品。其中，床墊是慕思的核心產品。
慕思股份曾強調，其產品主要定位在服務中高端客戶群體，並專門針對社會精英人士、高端商務人士、優質白領人士和年輕婚戀人群等目標客戶進行精準營銷宣傳。
儘管並非真正的 " 洋品牌 "，慕思床墊在終端的價格並不便宜，天貓旗艦店內，慕思床墊的單價最高可達 2 萬元，其中銷量最高的床墊售價在 5299 元。
同樣的國內品牌喜臨門天貓旗艦店銷量最高的產品售價則為 2799 元。
也就是說，材質同為乳膠床墊，慕思的單價是喜臨門的接近兩倍。高定價也是慕思的毛利率要高於同行的原因—— 2021 年，慕思床墊的廠家毛利率 57%，喜臨門的床墊毛利率則在 36.17%，夢百合的床墊毛利率更是不超過 30%。
雖然招股書中提到床墊單價大概在 2000 元，但是這只是出廠價，而慕思的經銷商毛利率在業內也是出了名的高。
老王曾經從業內人士口中了解到，在整個軟體家居品類中，慕思經銷商的毛利率是出了名的高，往往能在 65%-75% 的區間，一些 SKU 甚至能按照進貨價的兩倍銷售。
所以到了消費者手裏，慕思的價格往往在 5000 元以上。
我們且不討論慕思的床墊是否能讓用戶睡得更好，但是慕思床墊的成本，並不會比同行高多少。
據慕思股份招股說明書顯示，其床墊平均製造成本僅 873 元。
而不同渠道下的價格差異巨大，2020 年，慕思床墊的直營渠道售價為 5898.55 元，毛利率約為 81.63%，按照銷售單價計算，成本約為 1061 元；電商渠道均價為 2749.54 元，毛利率約為 65.63%，換算成本約為 935 元。
此外，雖然近三年慕思床墊的平均單價連年下降，但是根據業內人士分享，慕思賣給經銷的價格卻是連年提高。在市場允許的情況下，經銷商為了轉移成本，則會提高終端售價。
從不到 900 元的成本到 5000 元以上的售價，老王不由得感嘆，這還真是一個隱形的 " 暴利行業 "。
不過，消費品最終還是要看淨利率水平。
2018 年 -2021 年，慕思股份銷售淨利率逐步提升，由 6.8% 上升至 10.6%，不過卻一直低於趣睡科技，而除了 2020 年外，公司其餘年份的淨利率並未高於顧家家居、夢百合太多。
主要還是因為銷售費用率較高導致。
2019 年到 2021 年，慕思股份的銷售費用分別高達 12.09 億、11.05 億和 15.96 億，每一年都比研發費用高一個量級，其中廣告費一直在銷售費用高企，幾乎每年都在 4 億人民幣左右。
地產回暖 + 市場廣闊，慕思能否受益？
需要注意的是，慕思所在的軟體家居行業，市場需求與房地產行業的景氣程度存在一定的關聯性。
近年來，為抑制部分城市房價過快上漲的勢頭，國家陸續出台了一系列調控政策，強調 " 房住不炒 "。
慕思也在招股書中提示，" 若未來國家房地產調控政策基調不變，導致新房裝修和二手房翻新帶來的家居裝飾消費需求下降，將可能會對公司的產品銷售和業績造成不利影響。"
從近期來看，房地產行業的銷售數據有所回暖，對慕思所在的軟體家居行業自然是不小的利好。
不過，中國床墊行業集中度依然較低，慕思在招股書中提到，美國床墊行業 CR5 佔比接近 70%，而中國床墊 CR5 佔比不足 20%，遠低於美國的行業集中度。
中國床墊消費規模位居世界第二，但是從人口基數來看，仍處於較低水平，床墊市場規模將持續穩定增長。且新一代床墊消費群體的觀念變化帶來了床墊消費的進一步升級，更有助於床墊更新頻率的加快。
對於頭部企業來說，多招商、多開店、多推廣，意味着提前佔領消費者的心智，為未來的市佔率搶奪儲存能量。
但是，在慕思的 " 假洋品牌 " 和 " 高單價 " 的背景下，能夠接受 5000 元以上購買一張床墊的消費者到底有多少，仍是未知。
