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大陸版Zara門店數量暴跌9成 失敗原因系…

迅銷(06288)董事長柳井正曾說過, 大陸UNIQLO門店長遠要增至3,000家,力陳對 大陸消費市場的樂觀,但比起被稱為「中國Zara」的 大陸「快速時尚」品牌拉夏貝爾(06116)和太平鳥(滬:603877)實屬小巫見大巫!不過,拉夏貝爾如今與很多財困內房同病相憐,太平鳥的股本回報率(ROE)卻超越了Zara母公司Inditex!

拉夏貝爾2017年「回A」時頗風光,同年底各品牌全國共設9,448家門店,不是直營的不夠1%。Inditex去年10月底在全球經營6,657家門店(按年減少7.5%),據說理念是好門店就是好宣傳,因此廣告開支0.5%也沒有,其貴為西班牙首富的創始人奧爾特加認為「把廣告錢拿去提高性價比好過」。

可惜短短兩年後即2019年,拉夏貝爾的門店網絡已縮至4,878家,翌年底僅餘959家,A股被貼上「ST*」退市風險警示,上月25日再發盈警,預告去年續蝕6億至9億元人民幣(下同),原因包括存貨減值約1.8億元。其後兩天再公佈,迄今未審結或調解訴訟31宗,25宗公司是被告,涉案金額約4.2億元;還有145個銀行帳戶及17家子企股權被凍結,涉近8億元;4項去年底帳面值共逾16億元的物業遭查封。該企去年9月底已資不抵債約9.71億元。

日本服裝業專家齊藤孝浩曾在《UNIQLO對Zara》一書指出,Zara喜歡在市中心的優質甚至地標地段開大型店起宣傳效果,一例是搶租皇后大道中的中環旗艦店。拉夏貝爾則專攻百貨商場的專櫃,可是2018年業績承認「傳統百貨銷售渠道老化,客流下降」。

更大的問題是,拉夏貝爾兩個起家的主力品牌「La Chapelle」和「La Chapelle Sport(現稱Puella)」分別創立於2001年和2003年,2010至2017年期間集團多了約10個品牌,尤其是2014年在港上市後,可是此後3年兩個牌子的營業額分別錄得8.52%和7.04%的年均複合倒退率。Inditex除Zara外還有7個品牌,但1975年創立Zara後16年,才開始成立或收購其他品牌,最後一個是2008年。

拉夏貝爾創始人邢加興曾說,單一品牌做到Zara的規模需時數十年,所以公司也走多品牌路線。可惜結果似乎是滯銷,2017年集團的存貨周轉天數大增106天至219天。

一名聲稱拉夏貝爾是「老主顧」的面料廠商高層向內媒指出,陷入財困的 大陸品牌很大程度衰在早年盲目樂觀,以為造出來總能賣出去,採購面料又急,「採購人員今天過來,預感一件衣服能賣兩萬件,面料需求就是兩萬米,要3至5天趕工」,既推高成本,變成「蟹貨」就更麻煩。亦有學者指,以擴張掛帥是內企近年常犯錯誤,拉夏貝爾的下場是「服務和設計失去了風格和辯識度」。

該經理續回憶道,UNIQLO的「物理化學指標都是按照日(本)標(准)驗收,尤其是抗起毛球」,十分嚴謹。一些國內品牌也有類似要求,可是執行上大打折扣,而且比起質量控制更注重壓價。

太平鳥愈做愈旺

不過,曾在招股書直言「借鑑Zara等國際領先服飾品牌」的太平鳥卻愈做愈旺,股本回報率(ROE)2019年還是15.63%,比Inditex低8.98個百分點,可是在疫情蔓延全球的2020年升至19.23%,反觀Inditex驟降至僅7.51%,彎道超車!聯交所資料顯示,北向資金現持有太平鳥2.12%股份,比2019年底多1.58個百分點。

券商普遍認為,太平鳥早在2015年就率先將核心消費人群鎖定在「95後」,並活用年輕人愛用的網絡平台,門店職員亦會積極給顧客搭配好全身。該企前年存貨周轉天數縮短13天至168天,跟迅銷和Inditex等貨品銷售速度受累疫情變慢完全相反。

要留意的是,太平鳥幾個月前才再次因抄襲遭 大陸大批網民撻伐,但內媒仍報道該企門市周末照樣「人滿為患」。該企也相當揼本,推出與《火影》和《多啦A夢》的聯乘,更有國際名模劉雯擔當其設計,又與 大陸大學合作研發物料和培養設計師。

不過當然,太平鳥發圍的一大基礎是開店步伐克製得多,集團去年6月底各品牌的門店總數為4,760家,即拉夏貝爾高峰一半左右,比2016年底僅淨增481家,而且僅33%是直營。

齊藤孝浩指,Zara特性是最潮流款式從設計到出現在門店僅需4周,或許兩周後便會有依據店員反饋的改良版發售,這些改良版更是每季產品75%左右,目標4周售完,營造「不斷有新貨」和「不買便走寶」。Inditex比起成本更重視「迅速推上市」,以頻繁的空運爭取新貨兩日內送到世界各地。太平鳥則運用科技,現推進一個數碼化轉型項目整合市場需求洞察、精準設計、靈活供應和場景營銷等,期望明年完工。

話雖如此, 大陸經濟下行壓力加劇下,太平鳥股價近期也相當難看,已從52周盤中高位累瀉六成,尤其是該企上月發盈警,預告去年純利倒退約7%,末季更按年下滑逾七成,主要是前一年基數高、同店零售按年倒退之際,數碼化轉型和新增一批代言人推高營運開支。現時市場寄望太平鳥長遠在品牌建設和數碼化轉型有收成,並改以利潤做內部考核、降低直營店比重等。

Inditex也不是一勞永逸。綜合分析,首先逐漸成為消費主力的90後和「Z世代」更追求款式個性化,而且候任主席(奧爾特加的37歲的幼女Marta)和候任行政總裁都被指欠缺服裝業經驗。

責任編輯: 楚天  來源:東網 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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