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可口可樂情況糟糕 美國人喝的越來越少

  過去13年來,美國人喝掉的可口可樂越來越少。如今健怡可樂(Diet Coke)的銷量亦在銳減。出於人們對過多糖分攝入和肥胖問題的擔憂,全球碳酸飲料的銷售增長正在放緩。

  這種趨勢出現在整個行業,但對可口可樂公司(Coca-Cola Co.)來說,這一情況更顯糟糕。該公司在全球近75%的飲料銷量來自其碳酸飲料業務。

  Bevmark LLC的行業諮詢師湯姆·皮爾科(Tom Pirko)說:“含糖汽水不是未來行業的發展趨勢,這是個已經實際存在的問題。”

  越來越多的行業分析師認為,可口可樂公司應該減少可口可樂系列飲品的廣告開銷,轉而在公司業務多元化方面做更積極的投入——比如通過收購類似Monster Beverage Corp.這樣的能量飲料生產商。去年,可口可樂公司生產的包括美汁源(Minute Maid)、Dasani純凈水和Powerade運動飲料在內的非碳酸飲料銷量增長了5%。

  不過,這些並非可口可樂公司表示打算大力推廣的產品。相反,這家總部位於亞特蘭大的公司計劃將用於其招牌產品上的投入增加一倍。該公司正在加大廣告投放力度並推出新產品,還請來歌手泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)做代言人。去年,公司的碳酸飲料在美國的銷量下滑2%,但首席執行長穆泰康(Muhtar Kent)當時曾說,這不正常。他說,即便在美國,碳酸飲料業務也能重回健康增長的軌道——尤其是對一個像可口可樂這樣的品牌來說。

  今年2月,穆泰康對投資者說:可口可樂依然保持着魔力,我們需要更加努力,在世界的每一個角落續寫這一品牌的傳奇。穆泰康經常將旗艦產品可口可樂比作公司的“氧氣”和“生命線”。

  為此,他計劃在未來三年將公司的全球廣告開銷增加10億美元。該公司去年的花費是33億美元。在增加的預算中,相當一部分將用於推廣雪碧和芬達等碳酸飲料品牌。可口可樂表示,對今年巴西世界盃足球賽的贊助將成為公司有史以來最大的營銷活動。

  可口可樂正在為其無糖碳酸飲料中添加的人工甜味劑阿斯巴甜進行辯護,並為此引用了超過200份肯定其安全性的研究成果。與此同時,公司計劃在更多國家推出使用甜菊植物提取物增加甜味、卡路里含量適中的品牌Coca-Cola Life。去年,該產品已在阿根廷和智利面世。

  可口可樂於今年2月敲定了一項合作,將通過Keurig Green Mountain Inc.生產的一種台式可樂機銷售碳酸飲料。可口可樂一位前首席執行長曾夢想有一天可口可樂會從人們家中的廚房水龍頭裡流出來,而這次合作讓公司距這一夢想又近了一步。

  可口可樂為其發展戰略辯護,指出在艱難的經濟大環境下,該公司去年全球飲料銷量增長2%,以中立貨幣計算,其總收入增長3%。可口可樂稱,在美國和全球的碳酸飲料和非碳酸飲料市場中,該公司繼續從百事公司(PepsiCo Inc.)及其他競爭對手身上贏得市場份額,公司過去對包括可口可樂在內的核心品牌的投入一直在獲得回報。

  可口可樂表示,由於正值4月15日財報發佈前的靜默期,首席執行長穆泰康無法對此置評。美元持續走強造成的外匯損失預計將顯著拖累公司的利潤。

  歐睿信息諮詢公司(Euromonitor)表示,即便在可口可樂公司內部,人們對公司戰略的懷疑也在與日俱增——去年全球碳酸飲料銷量僅增長0.9%,在這種大環境下,可口可樂能否依然能達成其年銷量增長3%-4%的目標?

  據知情人士透露,在去年下半年的一次公司計劃會議中,時任可口可樂美洲業務總裁的史蒂夫·卡希爾蘭(Steve Cahillane)稱,公司的增長目標不切實際。卡希爾蘭曾被認為是穆泰康的潛在繼任者之一。幾周後,卡希爾蘭在一次組織變革中離開了公司。

  摩根大通(J.P. Morgan)的飲料行業分析師約翰·福奇爾(John Faucher)說,可口可樂應該更積極的通過收購來實現業務多元化。可口可樂已經是世界上最大的果汁公司,但在茶飲料、咖啡、奶製品等領域仍是較小的市場參與者,有待發展壯大。福奇爾說:“利率這麼低,而他們有大量的現金。”

  去年12月底,可口可樂的現金和短期投資總計171.2億美元。一年前,這個數字是134.6億美元。

  行業追蹤機構稱,美國國內潛在的被收購對象可能包括在茶飲料行業佔25%市場份額的Arizona Beverage Co.,以及以產量計算美國最大的能量飲料生產商Monster。不過,Arizona Beverage的擁有者們仍陷於一場曠日持久的法庭糾紛,而Monster的營銷手段和飲品成分正遭監管機構的調查,這些都給潛在的收購增添了複雜的因素。

  穆泰康曾表示,可口可樂一直在考慮收購,不過該公司對潛在的收購對象隻字不提。

 

 

  可口可樂計劃在未來三年將全球廣告支出增加10億美元。圖為緬甸一家可口可樂灌裝工廠。Bloomberg News

  可口可樂公司仍有為數眾多的支持者,包括長期以來一直是該公司最大股東的伯克希爾-哈撒韋公司(Berkshire Hathaway Inc.)。伯克希爾-哈撒韋首席執行長沃倫·巴菲特(Warren Buffett)在一封郵件中寫道:“我對可口可樂公司的業務戰略100%的認同,我認為穆泰康是可口可樂理想的首席執行長。”

  可口可樂旗下已擁有11個零售額均超過10億美元的非碳酸飲料品牌,以及一個無可匹敵的銷售網絡。除去古巴和朝鮮,該公司的業務遍及全球各國。在歐亞大陸和非洲,公司去年飲料銷量增長7%。

  Jensen Quality Growth Fund的一位投資組合經理柯特·哈弗納爾(Kurt Havnaer)說:“我們是這樣看的,這更大程度上是一個有關新興市場和發展中市場的案例”。這家美國共同基金擁有價值約1.5億美元的可口可樂公司股票。

  不過,投資者對可口可樂公司的興趣已在降溫。該公司股票在過去一年下跌2.7%,而同期標準普爾500指數(S&P500)則上漲21%。近日,全球最大的啤酒生產商、旗下擁有百威啤酒(Budweiser)品牌的百威英博(Anheuser-Busch InBev NV)取代可口可樂,成為市值最大的飲料公司。

  由於人們對健康問題和有關肥胖的擔憂在持續發酵,可口可樂全球碳酸飲料的銷量增速已從2012年的3%下滑至去年的1%。上個月,世界衛生組織(World Health Organization)建議人們每天從食品和飲料中攝入的糖分應不超過6茶匙——而一聽12盎司可口可樂中的含糖量已達9茶匙。

  墨西哥於今年1月份起實行一項針對含糖飲料的徵稅,導致碳酸飲料在墨西哥的銷量據估計已至少下滑5%。墨西哥是可口可樂公司在全球的第二大市場。

  健怡可樂對該公司的美國業務構成了新的拖累。該產品銷量已連續八年下滑,並在最近三年呈加速態勢。據《飲料文摘》(Beverage Digest)統計,健怡可樂去年銷量下滑6.8%。輕怡百事可樂(Diet Pepsi)的銷量也下降了6.9%,但由於同時擁有龐大的快餐和食品業務,百事公司對碳酸飲料的依賴程度比可口可樂要低得多。(Mike Esterl)

阿波羅網責任編輯:zhongkang 來源:華爾街日報 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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