九龍倉成都御園項目遭業主「圍攻」，被質疑價格欺詐
業主拉出一條近二十米長的橫幅
九龍倉暴跌背後：失策戰略調整？
2014年，對於九龍倉置業有限公司(下稱「九龍倉」)註定是波折紛起的年份。
自2007年大舉進入大陸房地產市場，九龍倉一直是以老牌、高端市場形象在大陸地產界縱橫捭闔。但從今年開始，九龍倉成都、常州等多個項目每平方米直降數千元，引發業主打砸售樓處。
而多地樓盤降價的事實使得九龍倉副主席吳天海曾公開表示的「集團今年不一定能完成銷售目標，策略是多銷，隨行就市，如果市場跌我們就跟着跌」的言論得以印證。
面對九龍倉大陸住宅地產項目連續爆出降價風波，也引起了外界對這家老牌港資地產企業的強烈關注。成都樓市研究人士稱，項目定位問題導致後期銷售困難，開發商不得不降價回流資金。
每平直降數千元
幾多歡喜就多愁。在新來購房者蜂擁而至時，九龍倉的降價行動也引發了前期老業主的嚴重不滿。
3月底，定位高端的成都九龍倉御園突然大幅降價，引發數百名業主圍堵。成都成為繼杭州、常州之後九龍倉開啟的「降價第三城」。
九龍倉御園數百名憤怒的業主封住了售樓部，打出「價格欺詐、堅決退房」的橫幅。圍堵風波出現之前，位於成都市二環路的九龍倉御園的銷售均價在13000元/平方米。而在此次降價中，九龍倉御園二期、三期、御公館大幅降價，最高達到5000元。
九龍倉的降價策略取得了巨大的成功。一天之內，九龍倉御園的260套降價房源全部售罄。
幾多歡喜就多愁。在新來購房者蜂擁而至時，九龍倉的降價行動也引發了前期老業主的嚴重不滿。據九龍倉御園「維權會」的一位王姓業主表示，今年2月她以11170元/平方米單價購買了九龍倉御園二期22幢一套137平方米的房屋，僅一個月時間折價37萬元。「買房時銷售人員一直在催着購買，說購房優惠馬上就要取消。我們這批業主買了之後，緊跟着降價就來了。」憤懣的業主隨後發起了封堵售樓部的行動。
《中國經營報》記者4月8日前往九龍倉御園項目地時，售樓處依舊是如臨大敵。在售樓處大廳內外皆有帶着頭盔的保安進行把守。在群情洶湧的壓力之下，目前九龍倉御園工作人員異常謹慎。銷售人員目前也只向客戶進行項目簡單介紹，對於下一批次樓盤的銷售時間和定價則一律緘口不言。
與九龍倉御園相鄰的保利康橋，均價達到14000/平方米，附近的華潤二十四城均價達到12000/平方米，萬科金色樂府均價達12500/平方米，中建新華府均價為11000/平方米。在周邊同類產品普遍上萬的價格體系映襯下，九龍倉御園一舉將每平方米價位拉低到8000多元令人吃驚。
九龍倉人士在接受採訪時表示，降價是根據市場的最新情況，對項目部分庫存產品作出的價格調整，是「常規的營銷策略」。
對於九龍倉御園項目的降價，地產界人士認為從項目本身而言，是出在定位上的問題。
資深地產人士賴翰林分析，御園是因為在前期定位的時候，由於地塊價格高，考慮區域反遷客戶的潛在購房需求，尤其針對能夠三代同堂的客戶，定位改善型，戶型以大戶型為主。「現在來看這個地塊並不適合做大戶型，定位和市場有偏差。銷售起不來，只能進行降價。」
七年遇困
九龍倉在大陸的主要土地購於地價相對高點的時期。「當前樓市進入調整期之後,九龍倉前些年高價成交的土地以及庫存壓力帶來的風險就會顯現出來。」
單個項目定位失誤並不能完整解釋九龍倉大陸降價潮的實質。
九龍倉如今面臨的困局一定程度上是在為過去的市場策略買單。
據了解，九龍倉在大陸大舉佈局的年代正是國大陸價一路上漲、房價飆升的時期。從2007年開始，九龍倉着手在華東、西南等地開始大舉拿地。一位房地產人士表示，九龍倉在大陸的主要土地購於地價相對高點的時期。「當前樓市進入調整期之後,九龍倉前些年高價成交的土地以及庫存壓力帶來的風險就會顯現出來。」
根據九龍倉2007年年報顯示，2007年和2008年初，九龍倉便在成都、杭州、蘇州、重慶、南京、常州及無錫等城市購入12幅地塊，土地儲備按投資物業總樓面面積計算已經達到9000萬/平方尺(約1000萬/平方米)。
2009年，九龍倉在成都、重慶、杭州及天津等城市拿下6幅優質地塊，2010年斥資146億元新獲11幅地塊，2011年耗資135億元購入11幅地塊，2012年在北京、上海等地花費48億元購入6幅地塊，土地儲備達1230萬平方米，遍佈15個城市。
2011年開始，九龍倉着手打造位於成都、重慶、長沙、無錫和蘇州的5個國際金融中心，於2014年至2016年期間陸續落成。
僅僅在成都一地，8年時間內，九龍倉拿地的耗資就超過120億元。其中不少地塊的樓面價格都高出當時周邊樓盤不少。九龍倉在成都市春熙路板塊開發的國際金融中心，2007年其在拍得該地塊時的價格以8800萬元/畝的報價PK掉包括太古、和記黃埔、新鴻基、香港信合等一系列強勁對手。而在競拍之前，成都業內人士普遍預測，這一地塊的成交價將在每畝3500萬元上下，最高不會超過每畝5000萬元。但結果卻令所有人大跌眼鏡。而這一「天價」至今無人超越。而這一項目在今年初投入運營之後，也面臨着「商場人氣不旺、商業寫字樓招租進展緩慢」的外界質疑。
據了解，目前九龍倉在大陸的投資總額已經高達1000億元，而九龍倉在成都的總投資額近300億元。已建和儲備的項目有近十個。
而在其華東主戰場，九龍倉更是落子頻繁。從2007年以來，九龍倉在華東地區投入了數百億購地。至2013年底其華東項目儲備已佔大陸總量的50%以上。但與激進的市場策略相悖的是，最近3年來華東地產市場開始進入一個持續低迷期。杭州、常州、無錫、溫州等華東城市，要不就是房價徘徊不前，要不就乾脆進入「暴跌通道」。在這種背景下，高地價、高庫存、弱市場三個元素交織之下，九龍倉高地價下的華東戰略開始承受巨大的壓力。
輝立證券報告顯示，九龍倉中國物業發展的利潤率由2012年上半年的35%下跌至2013年上半年的17%。
數據顯示，2013年九龍倉在大陸應占物業銷售額為212.09億元，同比增長41%。2014年，九龍倉的銷售目標是不低於230億元。但2014年前兩月九龍倉大陸銷售才接近20億元，較去年同期有下滑。九龍倉副主席吳天海在3月27日舉行的2013年度業績會上也明確坦承「按照今年前兩個月的銷售進度，集團不一定能完成年度目標。」
調整之術
在大陸樓市毛利率或多或少受壓的趨勢下，九龍倉今年的主要銷售策略就是為快速回籠資金平衡毛利率壓力而「多銷」。
壓力之下，九龍倉不得不對大陸戰略進行調整。而降價正是其中的一個戰術調整。
此前九龍倉集團副主席周安橋在接受媒體訪問時表示，相較於其他房企要求「賺得多」，九龍倉更求「賺得快」。吳天海表示，在今年大陸樓市毛利率或多或少受壓的趨勢下，九龍倉今年的主要銷售策略就是為快速回籠資金平衡毛利率壓力而「多銷」。
對於九龍倉「降價跑量」戰術，在業內看來主要是為拉快存貨去化速度。存貨太高而市場前景不明的情況下，不做市場調整有可能會影響到公司的現金流。
而在「降價跑量」的戰術背後，九龍倉在戰略調整、公司架構等方面也開始進行調整。
長期以來，以九龍倉為代表的港資地產企業習慣於「慢開發、高溢價」的經營模式。但港式開發思路在大陸並不太有效。而國內的規模化地產企業一般採用的是「5、9、12、30」的快速周轉模式：拿到地5個月內開工，9個月賣樓，12個月現金流轉為正……這幫助大陸房企迅速佔領市場、擴大規模。
據了解，目前九龍倉已經在內部提出要學習大陸開發商高周轉、快速開發的策略。試圖依靠高周轉、快運營的模式賺錢，同時也通過快速回籠資金平衡毛利率壓力。九龍倉引發的大陸降價風波正是在這一背景下產生。
對於未來的市場運營，九龍倉副主席吳天海在2013年度業績會上並沒有掩飾繼續降價的可能。「今年策略是多銷，我們不會堅持一定要達到某個價格才賣。」而在拿地方面，九龍倉也將一改往日的豪氣，態度將更加審慎。「雖然麵包便宜了一點，但是有一些地方的麵粉價依然搶高，風險太高無利可套的我們不會買。」吳天海表示。
