央視主持人芮成鋼說，央視電視台的綽號叫「北方農民電視台」，因為只有北方農村的居民才會看央視，全國各地的觀眾都看鳳凰衛視[總部設在香港的第二央視]，而上海居民收看衛星電視的人越來越多。
據維基解密（WikiLeaks）網站公佈的一份美國外交電文指出，中共中央電視台曾於2006年初夏啟用兩名年輕人，擔任晚間7點《新聞聯播》的主播工作，一度引起媒體關注，但這兩名新主播在露臉一次後便未再出現。消息人士表示，央視仍固守傳統路線，根本無意改變。
這份由美國駐北京大使館於2006年8月17日建檔的電文透露，央視《新聞聯播》節目任用4對男女主播，輪流播報每晚7點的新聞，多年來未曾換人。在30幾歲的康姓男主播和李姓女主播於6月5日出現在《新聞聯播》節目後，中國多家媒體曾加以報導，並猜測央視在改善名聲上將有較大動作，以因應日漸增加的競爭。
電文引述消息人士的話說，該電視台啟用康、李兩名新主播，反映出其試圖改變形象並增加市場佔有率的意圖，但消息人士對其適應競爭的能力感到懷疑。（電文引用2006年6月的一份收視率調查報告說，在35個大型城市中，央視晚間新聞的收視率為5.6%，相當於700多萬名觀眾。）央視主持人芮成鋼說，該電視台的綽號叫「北方農民電視台」，因為只有北方農村的居民才會看央視，全國各地的觀眾都看鳳凰衛視，而上海居民收看衛星電視的人越來越多。
芮成鋼抱怨說，除了新聞之外，央視的其它節目也越來越不受歡迎，遠不如湖南衛視的《超級女聲》節目那麼紅。一名央視的李姓製作人也表示，地方電視台和衛星電視業者曾舉行會議，商討如何與央視競爭。儘管這些會議多針對娛樂節目，但央視同時感受到改善新聞節目的壓力。
一名北京廣播學院的徐姓教授認為，央視換新面孔並不代表該台將改善節目內容。真正的電視新聞不會出現。央視新聞的角色就是代表中共宣傳訊息。該教授稱，儘管中共仍嚴控新聞媒體，但中國媒體近年來的商業化已成為央視的難題，該台主播以單調的口吻播報新聞，很難吸引觀眾。
李姓製作人說，央視領導層在是否啟用年輕主播上存在歧見，資深主播對年輕主播的出現倍感威脅，但最後是不願改變的領導人勝出。徐姓教授相信，宣傳部門擔心年輕主播的出現會「釋放改革即將發生的錯誤訊息，特別是對地方電視業者而言」，因而要求央視收手。
電文說，對於康、李兩名新主播只出現一次就迅速出局，很多原本就挑剔央視新聞的觀眾並不感意外。一名《財經雜誌》的王姓記者說，「央視絕對沒有膽子」做決定並堅持下去。很多與大使館官員交流過的消息人士都有這樣的看法。
