某著名國際體育品牌在倫敦奧運會上推出了系列廣告。每到所代言的運動員參加比賽時，該品牌就會有相應的廣告營銷。在劉翔比賽前一天，該品牌對劉翔的定義是 「偉大，無需別人給答案」，在旁邊配文是：「四年，重返頂峰，你的偉大毋庸置疑。如今，你再次站在風口浪尖，即使面對億萬壓力，你只需做最好的自己。劉翔，享受比賽，偉大無需給別人答案。」並配上了劉翔堅毅的表情。僅僅幾個小時後，該品牌又推出了「為飛翔而戰」的海報，配上的是一張劉翔正在跨欄的圖片。從這兩款海報上看，贊助商試圖給人以「王者歸來，重回巔峰」的感覺。
不過在劉翔結束比賽後還不到5分鐘，該品牌推出了第三款海報。這張海報中的配文頗有深意：「誰敢拼上所有的尊嚴，誰敢在巔峰重頭來過，哪怕會一無所獲，誰敢去闖，誰敢去跌，敢偉大。」很明顯，贊助商似乎預測到了劉翔的比賽過程，並試圖通過這款海報塑造出一個「勇士、英雄」的形象。可以預見，劉翔其他的贊助商在後面的廣告營銷中會極力渲染這一情緒。由此可見，劉翔成績對於贊助商影響有多大。
成績讓劉翔收入如坐過山車
2008年，劉翔站在了110米欄的起點上，但卻沒能到達終點，他和他身上的14個品牌在那一年遭受了巨大的打擊。
從2004到2008 代言費翻了40倍
2004 年，劉翔簽約一家汽車公司。該公司當時的初衷只是想賭一把，希望劉翔能夠闖進前三名。當時的劉翔還沒有任何世界大賽的冠軍，與該公司合作僅僅讓劉翔收穫了 30萬元人民幣，那一年一家世界飲料巨頭也只花了35萬就把劉翔招至麾下。在當年的福布斯中國名人榜上，劉翔僅僅排名第90位，2004全年收入只有 160萬元。
2008年，劉翔的商業價值達到了巔峰的4.61億元。在北京奧運會前夕，劉翔身上同時擁有14個品牌合約，單筆代言費用達到了千萬!從2003年的35萬，到了2008年一級代言單價1500萬元，5年時間劉翔代言費翻了40倍!
劉翔之「商」在北京奧運會退賽後出現了改變。劉翔隨後被一些商家拋棄，因為退賽劉翔個人的損失將超過1億元，而贊助企業將減收超過30億元。
北京奧運會後，全球經濟形勢的頓挫，以及一些國內企業無明確品牌核心價值，盲目「搭車」奧運跟風的現狀，使得劉翔本人的商業價值似乎在一夜之間，宛如坐上了一列傾瀉而下的過山車。2009年，劉翔的商業價值已由最高峰時的代言單價1500萬元，降至目前不足200萬元水平，跌幅高達87%。2009年劉翔全年的收入5460萬元，比前一年縮水了一半!
從2009到2010 贊助商盼王者歸來
2009年9月20日晚，上海體育場，蟄伏了近400天的劉翔以一種近乎完美的方式宣告了自己的復出，也意味着劉翔重新建立自己的商業王朝。之後，劉翔奪得廣州亞運會110米欄冠軍，一些商家又重新將目光集中在劉翔身上。此後劉翔的廣告單筆價格始終在幾百萬到一千多萬。然而劉翔在2010年再次遭遇滑鐵盧，該年也沒有較大的國際賽事，所以在成績決定商業價值的定律面前，劉翔的收入也大幅縮水，2010年劉翔的收入只有1825萬元。
倫敦奧運會前夕，劉翔狀況愈來愈好，先在英國室內田徑賽60米欄締造7秒41個人紀錄，隨後又在6月國際田聯鑽石賽上海站以12秒97摘冠，接着又在尤金站的比賽中跑出12秒87。無論是商家還是媒體都看好劉翔。而且劉翔今年的形象特別符合企業的胃口——積極、勤奮、厚積薄發、王者歸來。
於是在倫敦奧運會前，劉翔目前身上一共有電腦、銀行、飲料、汽車、服飾等17個贊助商，身價與影響力直逼巔峰姚明，2008年奧運退賽陰影已經不再。劉翔身上的17個廣告贊助商、合作夥伴和整個中國都在期待劉翔演出「王者歸來」的奧運精彩好戲。這種局面一直延續到劉翔傷退之前。