當品牌專家討論到奢侈品時，他們都會一致認為法國的產品享有獨特的優勢，諸如完美、細節、傳統以及法國品味等詞彙，往往會貫穿於討論的始末。事實上，所有人只需要走入法國就足以得出這一結論。精緻而完好保留下來的石頭建築、閃耀着金色光芒的金屬大門，以及擦拭發亮的完美鍍金帝王雕像，無不提供了最好的證明。
CHANEL法國頂級時裝品牌
巴黎，這個被譽為「光之城」的城市，成了全球最受歡迎的旅遊勝地，每年都有超過3000萬的旅行者背着相機到這裏來汲取時尚的營養。法國因其葡萄園、種滿薰衣草的田地，以及獨特的美食文化，每年吸引了7900萬的遊客前來觀光旅遊。然而旅遊的焦點，永遠落在巴黎。無論是泛着金光、映射着艾菲爾鐵塔的賽納河，還是法國人對於身穿T恤的旅遊者的粗暴態度，這個城市潛在的哲學，根植於它對於美麗以及細節的小心翼翼的態度和傳統。
奢侈品定義之源
李昂納-克羅切特，位於著名的蒙田大街的豪華旅遊生意的所有者說道：「巴黎匯聚了世界上所能提供的最好的東西。成長於法國家庭的孩子，得以用最好的方式撫養長大，他們自然而然地擁有了一種生活的品味。我們可能並不是與生俱來就擁有對於潮流的特殊感覺以及創造力，但是在受了20年相關薰陶之後，甚至對於香奈兒套裝的一針一線，我們都是了如指掌的。」
然而，隨着世界經濟趨勢的轉變，所謂的「奢侈」產品日趨流行，奢侈品品牌及其概念正在承受前所未有的挑戰。最近兩本關於奢侈品牌的書表現得尤為明顯。第一本是達納•托馬斯的《奢侈品牌如何降低它的光芒》一書，書中描述了整個法國服裝歷史的細節，例如：花費整整200個小時來製造一件長袍，抑或為貴族製造上衣的設計者們堅持原始創造理念而不受貴族們的影響。
在歷史上，兩個原因使得這種力量發展出了奢侈品品牌。第一個原因是：創造者能夠專注於質量 ——詢問你是否能坐，是否能站，你穿着這件衣服會做些什麼等等諸如此類——使得這些衣物能夠被反覆穿着，它們並不會因為過時而被捨棄。第二個原因是：創造者對於時尚的潮流具有毋庸置疑的權威，能夠為尋找潮流、優雅和品味的貴族們提供不可或缺的建議。
奢侈的定義源於設計師和顧客之間親密無間的關係。托馬斯談及了現代社會奢侈品品牌的整合以及其光芒的必然流失。今天，奢侈品牌的排他性以及獨特性在大眾產品以及越來越濃重的商業色彩中被消磨了。富人們應該，也正在尋求更高境界，以及具有排他性的奢侈品，因此他們一直在關注着奢侈品品牌。
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另一本更為引人注目的書籍是《奢侈品牌的膜拜：亞洲對於奢侈的狂熱》，該書描述了世界另一端奢侈品品牌的崛起。集體主義社會的亞洲正經歷着持續的繁榮，奢侈品牌的購買者不再只是顧客，他們是狂熱愛好者。在亞洲，一個路易斯威登的包不僅僅是一個必須擁有的奢侈品，它甚至成為了日本文化的膜拜對象。日本在世界奢侈品購買中佔有40%的比例。中國也正呈指數型增長，印度和韓國也具有龐大的奢侈品牌迷戀人群。在這種轉變之下，長期處於主導地位的美國奢侈品牌市場已經不再是推動奢侈品牌和生活方式的主要力量了。
面對庸俗衝擊的優雅
平衡、優雅，以及專注於細節很明顯地成為了新生一代的追尋目標。擁有位於聖特羅佩的家族旅館，現年34歲的安托伊納•切萬納為他的家族所創造的傳統而感到驕傲。然而，他並不認為有什麼東西是理所當然的。切萬納先生坐在一個迥異於美國式功利性十足而格局很小的會議室中，油畫擺滿了四壁，正中間放着一張長長的雕刻的木頭桌子。他雙手禮貌性地交疊於胸前，解釋道：「奢侈對於我而言是精心依據訂單製造的，它必須具有區別於大眾市場的偶然性與獨特性。奢侈品是為某個特殊的人而手工精心製作出來的一樣東西。」
拿服裝設計作為例子，「服裝」這個單詞在英語中常常被誤用。簡單的翻譯而言，服裝意味着製造衣服和縫紉。而法語中「haute」意味着高級訂製。因此「高級訂製服裝」意味着為一個獨特的人量體裁衣，由手工製作出來的服裝。
隨着奢侈品狂熱者在全球的增多，奢侈品牌變得更易獲得和更為庸俗，它們正面臨着遺失真實價值和感知的危險。
奢侈品牌的定義正在流失當中。例如：巴黎專為有錢人做私人導購的諾密•卡切多莉安被問及奢侈品牌的銷售情況時說道：面臨着美元的疲軟，她現在很難找到美國的顧客。「我現在所有的客人都是俄國人，然而我必須教給他們法國對於奢侈的感覺。當他們第一次找到我時，他們要的是閃閃發光的東西。」她說。而在法國關於奢侈的理念當中，「閃耀」只是一個偶然因素。
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奢侈品是一個故事
法國關於長久的理念以及繼承的重要性是和產品的質量相聯繫起來的。在這個將身穿可憐的牛仔及襯衫稱為個性的現代市場，許多人都趨於認為真實就是我們製造出來的一些東西，例如：主題公園。法國人注重傳統是因為傳統具有他們自己的故事——他們具有獨特性。他們是經年醞釀的桶裝葡萄酒，以及15-19世紀流傳至今，被風化、腐蝕的石造建築物。
曾經在法國奢侈品牌YSL、Garrard以及Boucheron工作過的創意總監亞歷山大•伽勒指出：「如果我們認真對待我們的工作，那麼我們必須認同這一理念：一個人之所以偉大，是因為他站在過去的巨人們的肩膀之上。」
沒有任何人可以指責法國人對待奢侈品的態度不嚴肅。南非品牌戰略人士兼大學教授的菲利普•米海洛維奇五年前前往巴黎研究奢侈品牌文化，他從小跟隨獨特的法國香料生產商的媽媽成長，他的祖母被著名的設計師切奇士•法斯稱為「信念堅強者」。米海洛維奇指出：「法國的奢侈品是一個故事，一個真實的故事。沒有了這個故事，沒有了靈魂，你的品牌將一無是處。」
對於許多奢侈品品牌而言，法國品味就是價值所在：結合了真心的創造、真實存在而難以描述的細微差別、長存的優雅產品，它永遠不會喪失它的意義。對於法國人而言，質量是在品牌呈現之前就客觀存在的。
事實上，法國人對於拜金是非常鄙視的。品牌源於聲譽而存於質量標準。菲利普•斯塔克曾說：「我們(法國人)是世界理念的守護者。創造者必須要保持極度的警惕，才能夠在同行的注視之下保持他們的地位。因此，法國是一個品質之都。」