01
前兩天，參加國內某航司線下活動時，我遇到一位在該航司市場部工作的老朋友，聊起今年生意，他拉着我一通訴苦，連稱日子越來越不好過了。
我問他，暑期剛結束，十一又快到了，機票賣得不行嗎？
朋友說，也不能這麼講，有好有壞，他們今年東南亞線路其實賣得還不錯，但歐洲航線就吃力得多，幾乎全線崩盤。
歐洲線賣得不好，朋友公司內部反覆復盤，研究用戶畫像後，得出一個頗為驚悚的結論，那就是往年那些去歐洲的常旅客，今年大多把目的地換成了東南亞。
也就是說，出境客人的度假、差旅需求還在，但對高花費的旅行顯然心有餘而力不足了。
如果說航司感受到的，是常旅客在目的地與預算之間重新取捨，再往消費金字塔上看，就連過去抗波動能力更強的高端定製市場，今年也開始出現鬆動。
最近，做了多年高端定製的朋友王總和我感慨，今年公司的出行訂單額只有去年同期半數左右，尤其高淨值客戶減少了出行次數，即使照常出門，預算卻降了不少，能夠補上缺口的新客戶又寥寥無幾。
十一臨近，留在他生意里的，仍以熟悉的老面孔為主。
更讓他不可思議的是，前段時間，有位相識多年的老客戶找到他，希望能幫忙墊付塞舌爾北島酒店的預訂費用。
威廉王子和凱特王妃在北島度蜜月
王總回憶，和這個客戶打交道很久，對方的私人定製旅行也長期由他安排，關係早已超出了普通買賣，偶爾有些小額費用需要先墊上，他也幫過忙。
可這回，客戶開口要墊的是數十萬元，理由是生意上的錢還沒收回來，希望王總先把費用付了，等回款到賬，再補給他。
王總猶豫了，多年交情擺在那裏，對方信譽也不錯，但他盤算一圈，金額到了這個份上，必須回家和妻子商量。
結果，妻子沒等聽完便反對，這客戶過去付錢痛快，不代表今後遇不到難處，倘若對方遲遲回不了款，怎麼辦？
想來想去，王總最終以財務不同意為由，婉拒了對方。
三個月後，王總從共同朋友那裏輾轉聽說，老客戶的公司已經爆雷，資金鍊出了大問題。
想起那筆差點打水漂的錢，他仍有些後怕，慶幸當初沒犯傻。
王總的客戶並非孤例，今年6月發佈的《2025東亞銀行·胡潤財富報告》顯示，截至2025年，中國內地千萬資產高淨值家庭降至162.5萬戶，同比減少3.1%，億元資產超高淨值家庭降至10.6萬戶，同樣減少3.1%。
行情如此，高端定製的旅行社老闆們只能勸自己調整心態，先把公司繼續做下去，畢竟市場何時回暖沒人說得准，眼下能做的，只有守住還願意找他們的老客戶。
02
過去幾年，國內的K型經濟復甦經常被旅遊從業者掛在嘴邊。
大意是經濟進入恢復周期後，不同行業與收入群體走出了截然不同的軌跡，部分人的收入和資產繼續增長，另一些人卻在原地徘徊，甚至沿着K字母向下的線繼續滑落。
落到旅遊業，商業增長邏輯很容易被導向某種期待，那就是當大眾客群開始比價，業者把產品做得更貴，去尋找消費能力更強的人。
因為高端定製不需要龐大客流，幾十位願意持續出行的客戶，往往就能養活一家中小規模公司。
可被划進K型上半區的人，並不會永遠留在旅行社通訊錄里。
《2025東亞銀行·胡潤財富報告》顯示，企業主佔國內高淨值家庭的53%，其企業資產平均佔總資產的60%，平均可投資資產卻只有155萬元。
也就是說企業主的財富常常體現在公司股權、房產與尚未收回的賬款里，真正能夠立刻拿出來支付出行費用的錢，可能遠低於外界想像。
就在上個月，一家新三板公司老闆娘曾私下和我請教馬爾代夫哪家酒店適合他們家庭度假，我幾乎毫不猶豫地推薦了Soneva Jani，並且告訴她這就是景甜和孫哥同款，貴，但買不了吃虧，也買不了上當。
馬爾代夫Soneva Jani酒店/旅界實拍
她猶豫了下，開始說不想花幾萬去住茅草屋子，後來又幽幽地說了句，弟弟，三板流動性差，不好減持，還是等哪天公司上了主板，再去住你的明星同款吧。
對於身家過億的老闆來說，幾十萬元的酒店或許算不上消費不起，卻足以佔去相當部分流動資金，而公司股權無法拿去支付房費，應收賬款晚到幾個月，都可能讓原本輕鬆的旅行變成需要反覆權衡的開支。
當然，更重要的變化是心理預期。
王總私下和我分析，他認為之前那些敢花幾十上百萬元出門的客戶，除了手裏有錢，還因為相信生意會繼續賺錢，旅行結束後，新的收入很快就能覆蓋消費，偶爾奢侈一些也沒有太大心理負擔。
可當下，離岸信託開始按照新規納稅，部分公司股權也很難順利退出，圍繞財富的不確定性明顯增加後，富人們花錢的底氣也不如過往，哪怕依然住得起頂奢酒店，行程大幅縮短是常事。
另外，鮮少有人注意的是，國內各大產業內卷也在擠壓高端旅行需求。
企業經營順利時，這些老闆往往忙得難以離開，等到業務放緩，終於有空安排長途旅行，又會重新考慮預算。
與此同時，俄烏、美伊戰爭拖累全球經濟，不僅國內，地球上的富人消費都在收斂。
據路透社援引貝恩研究，全球奢侈品行業自2022年以來已經流失約7000萬名消費者，持續提價以及過度依賴最富裕的客人，讓曾經處於消費金字塔中間的人逐漸離場。
換句話說，高端定製旅行社想躺在老客戶的財富增長上混飯吃，註定收入越來越難以保持穩定。
03
上周，另一位在上海做高端定製的朋友老李約我喝茶，聊着聊着，便和我懷念起當年那些近乎瘋狂的訂單。
曾經，老李的風格是無限滿足、跪舔客人，他曾經有位客人臨出發倫敦前才發現，急用私人物品落在國內，為了不耽誤行程，老李在朋友圈募集志願者上門取走，再買張機票送到他家攝政公園旁邊的豪宅。
還是同一個客人，到了英國，對當地車輛提出特殊要求，普通豪華轎車不行，必須帶防彈功能，老李四處尋找供應商，費用報給對方後，客戶沒怎麼猶豫便確認了。
那時候，他更擔心事情辦不成，錢反倒排在後面，只要客人願意付費，旅行社就敢拓展服務邊界。
如今再接長途訂單，老李需要提前問得更多。
俄烏與美伊戰事發生後，部分客人會追問航班是否繞飛，真遇到空域關閉回不來怎麼辦，有些人哪怕勉強同意了縮水的出行標準，聽完各種預案，還是決定暫時不走了。
老李感慨，高端客人過去花錢購買省心，現在連省心本身也變得難以保證，旅行社也不可把風險全部包下來，否則背在自己身上的責任太重了。
生意難做，卻依然有人進入市場。
企查查數據顯示，截至今年7月6日，國內新增約5000家跨境旅遊相關企業，不乏經營者希望從恢復中的跨境流動里分到生意。
但值得關注的是，今年9月15日施行的《國務院關於出境入境管理的規定》，已經對出入境政策諮詢及證件申辦服務提出了備案要求，哪怕存量機構也需要在規定期限內完成手續。
行業新規不會直接替高端定製行業淘汰對手，卻讓簽證等延伸服務有了更清晰的合規邊界。
當然，真正棘手的地方仍在客源，新成立的公司可以尋找新的流量，勢必會與老牌機構搶食同一塊市場。
聊到最後，王總提及最近好不容易拿到的一筆70萬元左右日本訂單，三晚京都安縵套房便花掉30萬元，新客戶讓他如獲至寶。
可把賬攤開來看，酒店費用已經佔去將近半數，再扣掉其他採購和執行成本，真正能留下的利潤遠沒有數字看起來漂亮。
行業動盪，王總苦笑稱，近期重新研究價格適中的產品，有人來諮詢，即使最後沒有成交，他仍願意幫忙分析，全當留住未來可能發生的生意。
但免費解答終究養不活公司，有些生意還在繼續，可當地主家也開始盤算餘糧，依賴情分和熟客消費升級的規矩，顯然已經變了。
