近日，#金價大漲終於熬出頭#話題衝上微博熱搜，大牌金店零售價重返1400元/克。
不過這個價格，相較於今年年初1700元/克的高位，仍在半坡上。
金價劇烈波動，消費者從「瘋狂囤金」轉向「理性觀望」。而在消費端降溫的同時，黃金珠寶行業的渠道端也經歷了劇烈的「地震」——頭部品牌持續大規模關店。
「一條街上十幾家金店的時代過去了。」有消費者這樣表示。
黃金品牌們，究竟怎麼了？
誰在關店？
幾乎所有你能叫得出名字的黃金品牌，都在關店。
從各家披露的財報數據看：周大生2026年上半年終端合計關閉門店557家，淨關店473家；老鳳祥2026年上半年淨關店483家；豫園股份（旗下老廟、亞一）2026年上半年淨關店476家；周大福2027財年一季度（截至2026年6月30日止三個月）內地零售網點淨關閉258家；中國黃金2026年一季度淨關店203家。
這並非短期調整。2025年全年，周大福已關閉超900家門店；中國黃金2025全年同樣淨關店923家。
「關店並不是品牌全線潰敗，而是一場結構性渠道洗牌。」中國珠寶首飾行業專家陳漢義對有意思報告表示，「黃金品牌的門店分為直營店和加盟店，目前各品牌的自營店相對穩定，加盟商賺不到錢甚至虧損，撤店是正常的市場行為。」
過去十年，加盟模式是黃金品牌跑馬圈地的核心武器。為搶佔下沉市場，各大品牌放開加盟權限，快速把招牌鋪滿縣城、地級市商圈。中國黃金加盟佔比一度超過97%，周大生近七成加盟門店落在三四線及以下城市，周大福依靠加盟在內地實現門店規模翻倍增長。
拆解財報不難發現，在關閉的門店中，佔大頭的確實是加盟店。周大生上半年淨減少的473家門店中，454家來自加盟體系，自營僅淨減少19家；老鳳祥2026年上半年累計關閉三、四線城市低坪效加盟店342家，佔加盟店總關店數量約63%，新開一、二線城市加盟店71家，佔加盟店總新開店數量約67%。
「有瘋狂開店的一天，就要想到有瘋狂撤店的這一天。」陳漢義稱。
為什麼關店？
為什麼關店？又為什麼倒下的大多是加盟店？
一是國內黃金消費結構持續分化。中國黃金協會最新統計數據顯示，2026年上半年，中國黃金消費量511.412噸，同比增長1.23%。其中，黃金首飾132.133噸，同比下降33.88%；金條及金幣339.336噸，同比增長28.42%。
金價高位大幅波動疊加黃金稅收新政落地執行，「消費冷、投資熱」成為行業基本面。消費者要麼觀望，要麼轉向投資金條，對工藝溢價高、毛利依賴強的首飾類產品敬而遠之，首飾需求被擠壓。
二是線上渠道崛起持續擠壓線下。2026年上半年，周大生電商渠道實現營業收入15.76億元，同比增長34.97%，占公司營業收入的43.29%，已成為公司第一大收入來源。
同時，深圳水貝這個全國最大的黃金珠寶批發市場，正在通過「批零一體化」模式改寫行業規則，水貝商家通過直播帶貨和社群營銷賣貨，省去了實體店的高額租金和人員成本，打穿品牌溢價，分走部分客流。
三是金價上漲放大了資金壓力。2026年一季度，品牌金店金價突破1700元/克，即便5月回調至1390元/克左右，卻仍處於歷史高位。
廣東南方黃金市場研究院市場研究中心主任宋蔣圳對有意思報告表示：「黃金零售是重資金生意，加盟商需要自備巨額資金進貨囤貨。金價持續沖高之後，進貨佔用的資金成倍上漲。一旦金價劇烈波動，加盟商要承擔庫存貶值風險。」
「不少小加盟商沒有對沖工具，不敢高位大批量補貨，所以普遍選擇『去庫存、少拿貨』的保守策略。對比自營店資金、庫存由上市公司兜底，具備大規模資金、供應鏈對沖手段，可以跨周期調配庫存，承受階段性虧損，所以倒下更多的是加盟店。」宋蔣圳稱。
2026年上半年，周大生加盟渠道實現營業收入7.07億元，同比下降70.84%，占公司營業收入的19.42%，較上年同期的52.76%大幅下降。
陳漢義則認為：「從門店佈局位置看，頭部品牌的自營門店多佈局於一二線城市的核心商圈，屬於優質渠道資源，品牌方通常親自經營以把控形象和收益。而加盟店則主要集中在品牌方認為直營價值有限的市場，如四五線城市、縣級市。這些區域消費力相對薄弱，抗風險能力差。」
「當金價高企疊加消費降溫，『一漲一降』形成雙重擠壓，消費能力較低的市場往往會先出現下滑，一旦現金流承壓、前景不明，加盟商便會迅速『用腳投票』選擇撤店。因此，當前關店最劇烈的恰恰是縣級、地級市場的加盟店。」陳漢義補充道。
未來往哪去？
需要指出的是，高金價並非問題的根源，而是催化劑。
「它加速了原本就存在的結構性矛盾，刺破了依靠『跑馬圈地』實現規模擴張的粗放加盟模式。」陳漢義表示，黃金品牌所依賴的加盟模式本身就存在短板。
「前幾年，各大品牌瘋狂擴張加盟網點，同一個縣城，數家同品牌門店『內卷』競爭。當市場不再需要這麼多金店，低效門店的矛盾必然集中爆發。高金價只是加速了這場必然到來的行業洗牌。」陳漢義稱。
事實上，在各家財報里，「拓優汰劣」的渠道策略均被反覆提及。過去拼門店數量搶市場份額，現在轉向追求單店盈利質量。
那麼，未來黃金品牌們將會往什麼樣的方向發展？
周大生表示，無論是高端、時尚還是大眾賽道，競爭焦點都集中在三個方面：一是單店模型的優化，包括坪效、人效和貨品周轉效率的系統性提升；二是會員與私域運營的深耕；三是供應鏈的柔性增強，以更快的產品疊代響應終端需求變化。
「因此，具備品牌、產品、全渠道綜合運營實力的頭部品牌在本輪競爭中佔據優勢。能夠通過精細化賦能使下游加盟店效提升，並持續輸出可複製運營方法論的品牌，將在渠道出清後的新一輪格局重塑中佔據更有利的位置。」周大生稱。
「大量低產出加盟門店，貢獻營收有限，還帶來品控、客訴風險。借着行業周期，品牌順勢淘汰弱質網點，降低管理風險，把資源集中給到優質加盟商與自營陣地是大勢所趨。」宋蔣圳表示。
「從行業演進來看，中國黃金珠寶行業依靠特許經營瘋狂圈地的時代已走到盡頭。未來，『小而美』的品牌和精細化運營的企業將成為主流。」陳漢義稱。
