在中國，白酒曾是「硬通貨」，無論官場飯局還是生意往來，酒桌几乎無處不在。但如今，這個曾經堅挺的行業，正迎來明顯寒冬。
最具象徵意義的信號來自茅台。12月12日，貴州茅台「飛天茅台」市場批發參考價罕見跌破1499元官方指導價，這是自2013年以來首次在正常市場環境下失守「底線」，引發外界對白酒行業前景的擔憂。
而現實比價格更冷。今年以來，茅台、五糧液等高端白酒銷量和價格普遍下滑，貴州仁懷、茅台鎮「酒未出廠、訂單先到」的盛景迅速退潮。
在茅台鎮做酒40多年的酒廠老闆羅延申坦言，今年銷量幾乎「腰斬」，廠里堆着近500噸庫存酒，只能停產止損。更讓他焦慮的並非周期波動，而是消費結構變化。「年輕人根本不喝白酒了」，如今白酒消費者以中老年人為主，年輕人談事，一瓶啤酒或飲料已足夠。
這一變化在街頭同樣明顯。昔日人潮湧動的「白酒一條街」，如今多家店鋪關門招租。部分酒商嘗試直播賣酒，但效果慘澹——12月17日晚，仁懷一家直播間在線人數僅3人。
當白酒賣不動、庫存高企、年輕人不再買賬，這已不只是短期下行，而是行業正在遭遇代際斷層。白酒所依賴的社交與應酬體系正在鬆動，其「黃金時代」或正漸行漸遠。
