中國的「十一黃金周」將於10月1日展開，大批遊客計劃出國旅遊，其中日本再次成為最熱門的目的地。根據Airbnb最新公佈的數據，日本在中國遊客海外搜索排行榜中位居第一，福岡、伊豆等地方城市的關注度更是大幅上升，顯示中客旅行方式正在悄然轉變。
《東洋經濟》援引Airbnb調查指出，日本已超越歐洲各國，成為最受中國遊客青睞的黃金周旅遊地，其次為意大利、法國、西班牙與新西蘭。另據日本觀光廳數據顯示，2025年4至6月訪日的中國遊客中，首次訪日者僅佔43.4%，而造訪日本超過4次的人數卻突破3成。更有趣的是，超過三分之一的「回頭客」在一年內就再次來到日本。
過去中客以跟團游為主，2015年時團體旅遊佔比高達42.9%，但到了2025年第二季已降至僅11%，意味着近九成遊客選擇自由行，而其中獨自旅行者的比例更攀升至26.9%。這背後一個重要原因是可多次往返的簽證更為普及，使得中客赴日旅行更為靈活與輕鬆。
隨着自由行比例的上升，中國遊客也不再集中在東京、大阪等大城市，而是轉向探索地方魅力。例如，根據中國旅遊平台「馬蜂窩」的數據，在今年五一假期前，香川縣栗林公園、三重縣熊野古道、鹿兒島屋久島、青森奧入瀨溪流等景點的瀏覽量大增。Airbnb數據顯示，雖然東京、大阪、京都仍是熱門，但福岡的搜索量增長了3倍，伊豆半島也因自然景觀與度假氛圍受到歡迎。
Booking.com的調查進一步揭示了中客海外旅遊消費出現「二極化」趨勢。一方面，是Z世代熱衷的「打卡式旅行」，他們傾向於前往社交媒體上爆紅的景點與網紅餐廳拍照上傳；另一方面，也有不少人選擇慢旅行，深入探索日本的日常與文化。這種趨勢在富士山旅遊尤為明顯，例如東京出發的「彈丸團」產品僅需3000日圓，利用廂型車載送小團體前往Lawson富士山便利店、懷舊商店街等熱門拍照點。這些爆紅地點雖吸引人潮，卻也一度因擾民登上日本媒體。
與此同時，另一些自由行旅客則選擇更深入、更安靜的旅行方式。有的人趁出差之便「一人旅」，想去「日本人會去的地方」，他們會透過社群平台如「小紅書」尋找目的地，有65%的中國旅客表示會參考圖片與短影片內容來決定行程。
報道指出，這批懂英語、講究文化體驗的自由行遊客，正在成為訪日中客的新主力。他們不喜歡「全是中國遊客」的景點，更傾向深入地方、探訪冷門景區，認為日本應積極吸引這類遊客，藉助他們的傳播力，推動地方觀光的多元發展。
