如今的美妝直播越來越卷，甚至開始卷到了一種很「驚悚」的方向——
最近短視頻平台上一個名叫「井唐彩妝」的直播間，就因為讓人不忍心看的「爛臉式營銷」火了。
如果你偶然刷到這個直播間，第一反應多半是「這主播的臉都成這樣了，還不趕緊去皮膚科看看」。
坐在鏡頭前的女生不僅兩頰長滿了痘痘，皮膚也呈現出過敏般的泛紅，但照樣哐哐往上拍彩妝。
本以為這只是偶然情況，是「打工人哪怕生病也要堅持工作」的美妝主播版本。
直到發現她在每次卸底妝的時候，甚至會故意用力把臉搓到通紅，然後再在遍佈紅血絲和痘印的皮膚上重新上妝，以證明底妝的遮瑕力和妝效都很好。
看完確實是對粉底效果挺心動，但心動中還混有1萬點的心情複雜。
「你們美妝主播對什麼叫做『認真工作』是不是有誤解，我可不想看人在直播間『自虐』啊！」
@井唐彩妝
@井唐彩妝
01「爛臉式營銷」的美妝主播，看得人直捂眼
大多數人在一開始刷到井唐彩妝的時候，多少有點心疼這個叫妮妮的主播。
看她一遍一遍地試用化妝品、再卸掉，臉上也的紅越來越嚴重，甚至感覺自己的臉都跟着疼起來了。
妮妮本人的態度也很刷好感，曾經回應心疼她的彈幕：
「大家不用心疼我，我就是幹這個的，坐在這試用幾個產品就能賺錢，已經很舒服了。」
但時間久了，發現她在直播間裏的皮膚似乎總是那麼糟糕。
會刻意突出臉上的瑕疵，甚至直接在剛剛擠破還有點滲血的地方抹粉底，看得人直皺眉頭。
後來不止是妮妮，井唐彩妝直播間裏的其他主播也開始在鏡頭前展現自己挺嚴重的痘印和泛紅。
當然最後每次都以粉底一拍、「瑕疵皮秒變清透奶油肌」的結局收尾，視覺效果驚艷到仿佛換皮。
這些反差強烈的「對比視頻」到底能不能證明化妝品的效果，其實很令人生疑。
比如有人指出這種大片泛紅主要是用卸妝巾使勁搓出來的，雖然看起來嚴重，但消下去也快。
也就是說不見得是化妝蓋住了，很可能是上妝時已經褪紅了。
而且是相比於黑眼圈、斑點、凸起的痘印等更常見的皮膚問題，臉頰泛紅本來就是最好遮蓋的，普通人買回家的效果很可能沒那麼驚艷。
還有一些網友在仔細觀察後，發現井唐彩妝的直播間似乎進行過調色，整個畫面的色彩偏向洋紅色調。
懷疑她們刻意調高了畫面的紅色比例，讓臉上的泛紅看起來更加「嚴重」，前後對比就也更加鮮明。
有網友拍視頻，體現視頻色調對「臉頰泛紅」的影響。@於有魚（180斤版
儘管質疑聲不斷，但類似的「獵奇式營銷」在美妝帶貨屆已然產生了人傳人現象。
為了最大程度凸顯化妝品的性能，美妝主播們不惜把自己變成「試驗田」。
一晚能賣出幾千萬銷售額的頭部美妝主播們，當然還是做着精緻造型、老老實實對着鏡頭介紹產品功能。
選擇劍走偏鋒的，大多數是平台粉絲百萬級別、主要帶貨平價國貨美妝的「腰部美妝主播」。
有人用氣墊梳的梳齒在臉上用力摩擦，只為證明底妝「扒臉不留指印」。
@潑天的富貴到我了
也有人為了體現防汗持久，直接把自己泡進游泳池現場擠粉底液。
之前因為「咖啡你沖不沖」的火成網紅的大嘴妹，如今也經常在視頻和直播間上演暴力卸妝。
甚至會一邊撲粉一邊強調，「我臉上都是傷口我都在用」。
除了對自己狠得下心，腰部美妝主播們的想像力也很豐富。
不怕奇怪，就怕沒人看。
之前有人扒過一個叫「上善美妝教育」的彩妝帶貨帳號，帶貨方式是讓模特坐在鏡頭前化妝，直播間隨時跳出試用彩妝的購買連結。
化妝師經常會在妝容精緻的模特臉上徒手畫睫毛、眉毛。
最離譜的是，這個直播間的每一位主播在鏡頭前都會困到不行在打盹。
去年泰國品牌蜜絲婷為了證明自家氣墊的防汗防水，開創了讓網友瞠目結舌的「邊洗澡邊化妝」系列。
@MISTINE蜜絲婷美妝旗艦店
隨後「浴室猛女賣彩妝」也成為了腰部美妝主播們熱衷的測評方式。
先在臉上拍好氣墊、刷上眼影眼線，然後站花灑下澆上半分鐘。再用紙巾蘸臉以證不脫妝，主打一個嚴謹。
升級版還有往臉上澆油的，然後大力揉搓。
信念感之強，讓你甚至來不及思考如果是用油都搓不掉的底妝，到底要怎麼卸妝。
網友看得大皺眉頭，但往往越是這樣的主播，反而合作的化妝品牌接連不斷。
「到底是什麼牌子在找她們帶貨做廣告啊，自己的品牌形象不要了？」
02 國貨美妝盯上「獵奇小主播」，不高級但省錢
獵奇向的美妝測評和帶貨，並不是什麼稀奇的東西。
什麼塗粉底堪比刮大白啦、整盒散粉往臉上倒啦……只不過以前這樣賣的往往都是非常廉價的劣質品牌。
但如今被井唐彩妝、大嘴妹們大力擦掉又反覆拍上的化妝品，往往是已經靠幾個明星單品闖出點認知度的國產美妝。
或者我們也可以像形容腰部主播一樣，稱之為「腰部國貨美妝」。
就拿井唐彩妝來說，有過明星單品的爾木萄、紅地球，甚至相對貴价的毛戈平，都是她們直播間裏的常客。
跟井唐彩妝強綁定合作國產品牌「烙色」，2019年就曾在李佳琦的一場直播中賣出過15萬隻唇釉。
大嘴妹每天靠花灑下淋水、使勁兒擦臉來賣的化妝品，是初代國貨瑪麗黛佳、平價網紅修可芙；
上善美妝教育在打盹模特臉上用的眼線膠筆是黛莊，同樣也會出現在頭部直播間裏。
「爛臉式營銷」看似驚悚，但究其本質，其實跟當年李佳琦在直播間讚美眼影「顏色像銀河」、讚美散粉「像煙一樣細」是一回事。
不只是吸引眼球，同時也以最具衝擊性的方式，「對症下藥」地體現單品亮點。
正如井唐彩妝帶貨的底妝產品大多主打遮瑕效果，而那些會被放在花灑下狂澆水的氣墊、眼線筆，強調的是不容易脫妝。
區別或許在於，國貨美妝們品牌曾願意花大價錢買頭部主播的一個坑位，如今卻開始投向看起來沒那麼「高級」的腰部主播。
從去年以來，整個國產美妝行業都在縮減營銷預算。
2023年逸仙電商的營銷費用同比減少了4.2%，今年一季度華熙生物的銷售費用為4.9億元，同比減少19.01%。
大公司都開始節衣縮食，抗風險能力遠遠不及的新銳國貨美妝品牌們更要勒緊褲腰。
但美妝品類本身又離不開營銷——唯一的解決方案只剩下提升性價比。
事實上，這些獵奇向美妝主播的內容雖然容易引起路人反感，但她們帶貨的能力比人們想像中要高得多。
井唐彩妝不久前剛剛突破百萬粉絲，但根據新抖數據，近30日直播間的銷售額已經達到了1000w-2500w。
我們用頭部美妝主播潘雨潤做對比，潘雨潤的粉絲數是812萬，幾乎是井唐彩妝的8倍。
近30天銷售額在2500w-5000w之間，僅僅比井唐高出1倍的量級。
我沒有查到她們直播間的抽成和坑位費差異，但從視頻報價或許能稍作參考。
同樣是21-60秒的視頻，井唐報價為8萬，而潘雨潤的報價高達49萬。
對於現下想把每一分營銷費用都轉化成銷量的國產美妝來說，是把手裏的錢投給一個潘雨潤還是6個井唐，答案顯而易見。
03 平台和大主播都「飛升」，卻把國貨美妝落下了
如今開始靠獵奇主播帶貨的國貨美妝品牌們，也經有過高歌猛進的好日子。
先做物美價廉的「大牌平替」，後來又在網紅種草和主播帶貨中紛紛完成了「品牌升咖」。
最「輝煌」的要數2020年，孵化出完美日記、小奧汀等品牌的逸仙電商成為中國美妝第一股，毛戈平、花西子們也漸漸賣到了媲美國外大牌的價格。
但如今時過境遷，還未「飛升成功」的腰部品牌們日子就更不好過。
有行業媒體統計，
2024年上半年累計官宣閉店的新銳國貨品牌就有6個，其中五個都是美妝護膚類品牌。
2023年也有多家國貨彩妝因經營困難或欠債太多而關店，比如卡樂說、Happimess樂在其中、浮氣等。
其中浮氣還曾多次擠進過抖音、淘寶等電商平台銷量排行榜。
但曾經輝煌也敵不過現實困境——2023年該品牌因運營困難欠下了近八位數的負債，最終只能宣佈倒閉。
國產美妝品牌的崛起過程，本質上是乘着電商發展的東風。
作為一個毛利高、流量大，又能激發網友討論欲望的產品品類，美妝曾經是各大主播、平台們爭搶的蛋糕。
有業內人士回憶，當初幾個大平台都在推新美妝品牌，只要能找到大主播或者KOL力推，就不愁沒有流量。
創業者只要找個代工廠、再會搞點營銷，推出一個爆品就能迅速搞出一個新品牌。
然而時至今日，美妝早已不是個能賺容易錢的行業。
一方面平台們已經脫離了燒錢搶市場份額的時期，對自己手中的流量越來越吝嗇。
大多數國產美妝品牌本來就存在產品同質化的問題，單靠自然流量很難做出爆品。
當付費流量成本激增，家底不夠厚的品牌就很難走下去。
另一方面，它們如今也很難再「傍上」早以功成名就的頭部美妝主播。
像李佳琦和花西子這種綁定在一起共同升咖的例子（雖然後來也一起翻車了），只會發生在那個每天都會誕生直播新頂流的時期。
直播帶貨的逐鹿時代已經過去了，平台和大主播都已經完成了「飛升」。
只有那些慢了半步、沒來得及「躍過龍門」的腰部美妝品牌被剩在了原地。
某種程度上，那些看得人難受的獵奇美妝主播，沒準是國產美妝們現在唯一能搭上一程的「順風車」。
雖然無法像前輩們那樣翻身成「國貨之光」，但至少能夠稍微保住里子。
井唐彩妝帶貨最頻繁的烙色，去年在抖音的銷售額增幅高達423%。
而它單單在三個「爛臉式營銷」的美妝直播間（井唐彩妝、大嘴妹和夫夫先生），就斬獲了超過7000w的銷售額。
你嫌主播們的「自虐」操作讓人看不下去，但苦惱於自己痘印、瑕疵皮的消費者可能早已偷偷下單。
拋開姿態低頭賺錢，怎麼不算一種能屈能伸呢？
