90後和00後也終於到了開始霍霍家產的年紀了。
從好利來二公子羅成的「社恐老闆」，到麻辣王子二代張子龍的「不知家富」，再到潔麗雅毛巾三代石展承的「豪門內鬥」……
中國的「廠二代」們正在以一種很新的方式接着霸總父母的班——做網紅圈粉百萬，一個個公子、少爺人設遍地開花。
繼承家族產業的二代其實並不稀奇。
許多人身邊可能都有個家裏做垂類生意的朋友，到了一定年紀準備接手，或面臨自己有其他追求、不想接手的矛盾。
但這兩年，隨着破圈案例越來越多，許多繼承者們熱衷於向廠二代網紅看齊，像素級模仿出道。
隨便在社交媒體上搜一搜，從白酒到茶葉到服裝到建材，中國製造業的各個行業領域都有廠二代正在記錄自己「平凡」的接班生活。
少爺和千金太多，我們偷窺家族商戰秘聞的吃瓜群眾都快不夠用了。
01「廢柴」廠二代卷進商戰，看得直上頭
「廠二代」這個人設很微妙，相比傳統「富二代」給人花天酒地的刻板印象，家裏開工廠、做實業但攤子又沒那麼大的「廠二代」顯得務實和接地氣很多；
相比父輩們，從小觸網的二代們又更懂得如何在社交媒體上收穫大眾的好感。
「父親接手集團後，按照小說劇情，我得和弟弟妹妹們爭奪家產……就當我以為勝券在握的時候，我二叔從英國回來了……」
這是前陣子抖音爆火「短劇」《毛巾帝國》劇場版第二集的台詞，配着《繁花》的超燃商戰BGM，劇集一度登上抖音熱搜第一。
比一般爽文更「爽」的是，這是家裏真有產業要繼承的人自導自演拍出來給咱看的——
作為第一視角的主角「毛巾少爺」石展承就是現實中的「霸總」，著名家居家紡品牌潔麗雅當家掌門人石磊就是他爸。
「宮鬥」的另一個主角二叔，也憑藉顏值成為劇里一個不小的賣點。
沒有什麼能比圍觀現實生活中的豪門內鬥更能調動吃瓜群眾的多巴胺，儘管大家都看得出這是玩梗，但依然樂此不疲，並主動擔任「編劇」：
「你不要隨便拋棄女朋友，按小說劇情，她會在被拋棄後給你當二嬸兒。」
用家族秘辛挑動人們的好奇心，毛巾少爺還不是這個賽道的開山鼻祖，更早可能要追溯到好利來公子羅成。
「我本是一個社恐的富二代，衝浪、泡吧、滑雪、打高爾夫、只和自己喜歡的人玩，昨天我生日，我老爸送了家公司給我……」
從這條頗為戲劇性的短視頻開始，吃瓜群眾們慢慢扒出了號主的真實身份——國內知名蛋糕連鎖品牌好利來的二公子。
流量瘋狂湧來，目前羅成已是坐擁300多萬粉絲的抖音大網紅。
在蛋糕廠少爺羅成和毛巾廠少爺石展承之間，爆火出圈的還有一位辣條廠少爺——麻辣王子創始人的兒子張子龍。
去年年底，一則「00後被隱瞞億萬家產20年」新聞廣為流傳，在市場屢屢碰壁找不到工作的張子龍最終回到家裏公司上班，才發現父親就是著名的「麻辣王子」。
霸總小說都不敢寫的爽文走進現實，藉助這次曝光，「麻辣兒子」張子龍也正式進階開始做博主。
有這三位現象級案例珠玉在前，分散在大江南北各個行業的廠二代們紛紛準備趕上這班車，以茶企千金、箱包千金、白酒少爺等身份開啟網紅之旅。
「廠二代」人設正式衍變成為網紅的一個細分賽道。
雖然行業不同、企業規模各異，但將這些廠二代網紅一一盤點下來，會發現他們其實套用着同一套公式——
霸氣的父母+輝煌的家族創業史+廢柴的我，主打就是一個接地氣的反差霸總人設。
羅成是被迫接班的「社恐老闆」，張子龍是找不到工作的「蒙鼓人」，石展承是被二叔「排擠」的「閒置少爺」，人設屢試不爽。
更具網感的廠二代們也深知，「親民」才能博得好感，「脆弱」才會贏得共情，「反差」才有戲劇看點。
@毛巾少爺 調侃自己是家中廢柴
哪怕是沒背靠知名國貨品牌的素人廠二代，也能考這一套複製成功。
抖音粉絲37萬的「茶甜甜接班日記」，在《毛巾帝國》爆火之際，靠《茶企千金歸來》的劇情也在抖音引發了不少圍觀。
同樣是一上來就講述家族茶廠輝煌創業史，同樣提及「商戰」，同樣凸顯了自己的廢柴人設，甚至在視頻剪輯中都同樣引用了熱門劇《繼承者們》的海報截圖。
廠二代劇本的走紅，說到底，依然是迎合了大眾對於豪門家族的獵奇心理。
人們總是想知道，那些含着金鑰匙出生的人到底過着怎樣的人生，只不過曾經流行的是揮金如土，如今盛行的是95後的「社恐廢柴」。
這背後，既有經濟火熱與降溫之間的社會心態區別，也有互聯網打破信息不對稱後帶來的想像變化。
02 人紅了、玩爽了，貨賣出去了嗎？
廠二代們集體「下海」做網紅，自然不是為了那三瓜兩棗的打賞，而是要把抓來的流量發揮出最大價值。
廢柴只是一個人設，看客真信了就輸了。
以「毛巾少爺」石展承為例，在做網紅之前，他就已經嘗試過幾次創業，2018年賣球鞋，2019年做餐飲，2020年搞直播帶貨，一直也沒閒下來過。
可能成績未必出彩，但鬥志卻是滿滿，哪裏是個「閒置」少爺。
另闢蹊徑成為了自家的「品牌代言人」之後，他通過去分公司下基層進廠歷練，從耕地到開拖拉機到踩縫紉機，向觀眾展示了潔麗雅製造毛巾的全流程。
不僅讓更多年輕人知道了這個品牌，也為之博取了不少好感。
對於主打日用消費品的潔麗雅而言，品牌營銷一直都是公司重要投入。
傳統電視時代，潔麗雅曾斥資5000萬在央視打廣告，請當時如日中天的徐靜蕾做品牌代言人；後來綜藝大熱，又贊助了《中國好聲音》等熱門綜藝，冠名費高達好幾百萬。
相比這種「一分錢一分貨」的廣告模式，石展承通過短視頻內容撬動自然流量的方式在當下更具性價比，正如他自己所說，「我的這個更便宜」。
本質上，其實依然是品牌人設化、追求年輕化的營銷路徑，畢竟這年頭，連雷軍都在短視頻上為了SU7各種互動「寵粉」了。
品牌營銷方式也得到了家人的認可。石展承在接受採訪時表示父親對短劇很是看好，並稱之為『第四代品牌營銷』，連作為潔麗雅創始人的爺爺也會為他視頻點讚並翻看評論。
在品牌普遍追求與用戶直接對話的今天，99年出生的石展承顯然比父輩更貼近年輕市場的需求，無形中也拉近了老品牌與新用戶之間的心理距離。
如果說石展承這一派追求的是借流量進行年輕化戰略轉型，那麼茶甜甜的流派更像是另起爐灶，為家族企業開創新品牌。
相比前者的接班人設，茶甜甜主打就是「一身反骨」：「我爸讓我住大房，我卻非要燒火炕，我爸讓我學金融，但我只想當碼農，我爸讓我學茶藝，但我天天打遊戲……」
從而順理成章引出了自己創業的同名品牌，自家茶企有現成供應鏈，自己則是品牌代言人。
在「茶甜甜接班日記」的櫥窗里，也掛滿了「茶甜甜」抖音店鋪的各類茶產品，產品類型明顯更主打年輕人市場，顯示已售件數「7萬+」。
廠二代網紅用不同的方式借力流量，背後的選擇或許不僅僅取決於他們自身的興趣，也和各自企業的發展有關。
老牌國貨如潔麗雅，早早就發展出了自己的品牌，並拿下了中國毛巾行業第一塊「中國馳名商標」，本身就具備一定的品牌價值，現在面臨的問題是如何趕上品牌年輕化的大潮；
而茶甜甜背後的企業，根據天眼查顯示，是一家以從事酒、飲料和精製茶製造業為主的民營企業。
很多「接班」的廠二代也面臨着同樣的問題：大家都在賣的東西，該如何發展自有品牌、建立新的銷售渠道。
從這個角度而言，可以看出兩位二代的算盤都打到了點兒上——並不是真的為了成名人而做網紅，起碼都給家族企業帶來了積極的影響和利益。
不過這種成功之路還有一個重要的前提——C端消費者能對這些營銷買賬。
而對於那些更多面向B端供應的企業而言，在互聯網上吆喝賺得再響，也有可能是拜錯菩薩上錯香。
今年一則「00後廣東女孩拍短劇帶火家族生意」的新聞評論區里就有網友抱怨：
「我媽也老想讓我在抖音發發這些，可是咱家又不賣吃的穿的，普通人誰在抖音批發織帶啊。」
不是跟風拍了「繼承家產」的短劇，就一定能上演下一個毛巾帝國的奇蹟。
對潔麗雅而言，在銷量這個維度上，其實也很難說石展承為潔麗雅帶來了多少貢獻。
其櫥窗顯示已售件數「2W+」，相比潔麗雅在B端的龐大銷量而言還不值一提，從「流量」到「銷量」，或許是毛巾少爺下一個考驗。
03 接實業生意的班，才是對二代最大的考驗
另一個問題是，當玩轉流量的年輕人真的接手家中的實業，互聯網之外的經營與學問才是真正的考驗。
去年2月，全網目睹了一場沸沸揚揚的「豪門宮鬥劇」：
國內第一家上市服裝企業（後轉型為新能源上市企業）杉杉股份的創始人鄭永剛因病救治無效突然去世，90後兒子鄭駒與85後繼母周婷爭奪400億家產的大戲，賺足了眼球。
最後雙方達成和解，鄭駒正式成為杉杉股份的繼任者。
就在最近，杉杉股份的2023年財報顯示，公司實現營收190.7億元，同比下降12.13%；歸母淨利潤7.65億元，同比下降71.56%，業績和利潤雙殺。
從業績表現來看，這位二代交出的成績單並不盡如人意。
網友熱衷圍觀年輕廠二代做博主、做網紅，其實經常有種看「過家家」的既視感，畢竟真正的霸總父母還在背後，哪怕人設「廢柴」，對於整個企業來說也是小打小鬧、無傷大雅。
真正接手家族生意，面對複雜的市場，又是另一回事了。
杉杉面臨的衰落還只是冰山一角，眾多媒體都曾報道過實業二代接班難的問題。
據「半月談」報道，珠三角某市的調研顯示，大部分企業二代接班人都有海外留學經歷，但對社會實際情況缺乏了解，部分人的思想觀念、知識結構與市場經濟發展、轉型升級需求差距較大。
95後接班人雖然教育背景普遍好很多、在海外也普遍讀商科，但缺乏實際管理經驗和基層歷練。
學會很多MBA課堂理論、能玩轉互聯網流量的人，未必能和家裏工廠的工人、常年合作的熟客打好交道。
管理企業是一個更龐雜的系統性問題，網上成功的公子、少爺們遠沒有把這一層通過短劇和段子展現出來。
不難想像的是，那些跟風進入廠二代賽道的年輕人更多只是貼上了一個有趣的標籤，但離真正把要做的事情做成功還離得遠。
這兩年眾多廠二代紛紛「下海」跑到台前，背後其實還有個更大的時代背景：
中國民營經濟研究會報告顯示，在中國超1億的民營企業中，80%以上為家族企業，約29%的家族企業集中在傳統製造業。
2017-2022年，中國約四分之三的家族企業面臨交班，是中國歷史上規模最大的一波家族傳承。
壓力給到站在人生分叉口的60後與90後身上，無論家裏生意是大是小、身家多少，在如今的經濟形勢中，人們都要面臨一個拷問——
曾經屬於製造業的時代紅利已經消散，這些「笨蛋總裁」、「打工公主」看似悠閒自在，但其面對的壓力也是外人難以想像的。
是霍霍家產還是浴火重生，繼承者們終究會交出答卷。
