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新流量密碼:佛媛之後,「道士」下山

雍和宮的香火燃得很旺。暑假疊加畢業季,來自五湖四海的年輕香客們在這裏求事業、求財富,順便再請一串寓意健康、順利或者大吉的手串;距離雍和宮十公里外的道觀——白雲觀相比有些清淨,一般來到這裏的人多帶着實際問題,花錢請個秘符,希望得到指點。

佛和道,似乎對年輕人來說就像是兩種不同處境的解壓方式:

對未來迷茫、沒有思路、想要獲得好的結果時,選擇到各大寺廟敬香禮佛;而如果生活中正面臨着什麼棘手問題,「問道」被看成了一個有效的緩解途徑。

在「道文化」相關的貼吧里,有求解夢的、求道醫治病的、詢問房屋風水講究的、問如何能靜心的,在小紅書、B站、抖快等平台的評論區里,也有不少人花錢去諮詢、預測人生中的大事小情。在處處充滿不確定性的當下,「道」承託了現實,人生的瓶頸、生活的迷霧,好像都能有對應的解決方案。

有需求就有市場,越來越多的道士們齊聚短視頻,發佈各類「道」有關的內容。

這其中,既有真道士,也有打着道士名號的「網紅道媛」,共同推高了「道」的熱度。抖音平台上,「道系」以及相關的短視頻播放量破百億,在小紅書,「道士的戀愛日常」成為流量密碼,B站上與道士有關的一支視頻播放量高達236萬。

流量起來了,不少「網紅道士」也開始走向商業化——開闢諮詢業務、在櫥窗賣課、引流私域做線下服務,變現手段多種多樣。

道士下山

提起道士,很多人的初印象是金庸武俠小說里的道家代表人物,比如林朝英、王重陽、張三丰等,蓄髮留須、仙氣飄飄,頗具道家風骨;又或者是小時候看到的走街串巷、搖鈴算卦的「老頭兒」,充滿神秘氣質。

但如今,道士變得越來越年輕、越來越接地氣。

打開各大內容平台,賬號名帶「xxx道士」的大多都是二十到三十歲之間的年輕人,還有不少大學剛畢業的00後發帖詢問「如何能成為一名道士」。愛上道文化的受眾,也有年輕化的趨勢,今年28歲的蕭逸和道文化結緣十五年,還收了三四波徒弟,

「2017年開始收徒弟的時候基本歲數比我都大,現在明顯感覺愛好道文化的年輕人越來越多了。」

他對「深響」說道。

網絡的自由度和強互動性,讓道士們摘下了神秘的面紗,也讓更多人打破了對道觀、道士們的刻板認知。在各大內容平台,道士們會根據不同的平台性質發佈不同的內容。

有兩大類內容在短視頻平台很受歡迎:

一類是道士們化身「情感導師」密集輸出觀點,

教人如何辨別渣男、分析為何男孩子年紀越大越不好找對象、什麼是精神出軌等都是熱門內容,評論區里也有不少人針對該話題探討爭論;

另一類是道士日常vlog,例如「妙脆角小道」、「玄妙道人是師父」、「大碴子師兄是師兄」三個賬號經常聯動共創,展示玄門日常和師兄弟互動的小劇場,點讚數基本在兩三千左右。

抖音

B站上多是以科普向、問答向的內容為主。

比如有up主發佈「入道解惑」的專題視頻,以自己的經歷分享入道的限制、如何拜師、怎麼寫符等乾貨向內容;此外以「道士」為關鍵詞搜索,播放量比較高的是一期《985畢業去做道士,家人覺得我瘋了》的問答向視頻,觀看數達236萬。

B站

小紅書則是抓住了「情感密碼」,#我的道士男友#、#道士男友寵妻狂魔#、#關於我談了個道士男朋友的事#等都是熱門話題,博主們帶着相關話題在固定時間段更新,還吸引了一波網友們像追小說一樣每日「打卡催更」。

這裏也需要科普一下,道教分為正一派和全真派兩大派系,正一派可以居家修行、也能結婚生子,全真派則偏古時候的道教人士,不吃葷不結婚、平日裏要束髮穿道袍,所以在互聯網上活躍着的多是正一派,戀愛、結婚並不受影響,自由度也相對更高。

小紅書

和此前的「佛媛」類似,部分女道士也被專業團隊包裝成了網紅「道媛」。

但事實上,能保證更新頻率和熱度的「道媛」恐怕並不是什麼真的「真人」——「一般道士要做早課、晚課,哪有功夫經營三個賬號,還能做到天天更新。」蕭逸表示。

不僅如此,蕭逸觀察到一些「道媛」發佈的部分內容也有事實錯誤,比如某位女道士曾提到了「一千零八局的算法」,與古籍記載不符,為此蕭逸還專門更新了一期「打假闢謠」視頻。「真假參半在行業很常見,很多人藉助道士的身份,去講一些不專業的事情」。

儘管內容看上去並不專業、背後團隊運營也比較明顯,但不少女道士們圈粉能力極強,飛瓜數據顯示某頭部道媛的用戶畫像九成為男性。

博主江晨哥在一期打假視頻中分析道:

和尼姑相比較,網紅道士們有一頭飄逸的長髮、穿上仙氣飄飄的道袍,在浮躁的社會就很能俘獲男人的傳統審美,她們走的不是性感路線,而是復古路線,能給人耳目一新的感覺。

生意與亂象

流量與商業變現向來相輔相成。獲得了流量和關注,下一步便是走向變現。

原來道士們的收入有限,基本來自道觀的香火錢,或者為人卜卦時收些潤金。現在有了網絡的加持,道士們的收入更多了,收入來源也變得多樣了。

B站《985畢業去做道士》這一期採訪視頻里提到了道士的收入:一個月在一萬左右,好一些能達到五六萬。蕭逸也猜測道:「一些網紅道士,靠賬號變現月入五六萬應該是有了。」

據「深響」觀察,網紅道士們在社交媒體平台上賺錢的方式大概有三種。

首先是櫥窗帶貨,這是大多數網紅道士在積累了一定粉絲後普遍選擇的一種收入模式。

他們帶的「貨」各不相同,但基本都和國風、傳統文化掛鈎,價格在十幾元元到幾百元不等。比如抖音上一位有10萬粉絲的「仙子」的櫥窗里就在售賣字帖、道教辭典、木簪、馬面裙,還在團購茅山風景區門票。

除了帶實體的貨之外,「賣課」其實成本更低廉、利潤更高。

「深響」在關注一位道士賬號後進入了其賣課的粉絲群,群里售賣的課程價格並不便宜,但銷量出乎意料——名為「東方冥想之術-陪伴式學習」的課程價格399元,其實就是錄製版的教人如何打坐的網課,現在已售出111份,是所有課程中銷量最高的;價格最高的是「道先生的奇妙空門」,主打一對一點對點指導,9200元的課程售出了5份。

群里也設置了「管理員」來實時維護課程的好評率。比如有用戶質疑課程的價格高,懷疑真實性,被管理員稱為「黑粉」,踢出群聊後發言「世界陰陽互補,有紅粉就有黑粉是客觀的規律」;在商品評價欄里,隨處看見的也都是好評:有人表示自己之前特別情緒化,後來購課之後修行內心,境界提升,一切都改變了;也有人提到把道先生比喻黑夜裏的明燈,指引方向。

售賣課程

其次是諮詢費用。

不少人把「道」看作是緩解焦慮的一種途徑,通過諮詢生活中遇到的各種問題,來獲得一些「確定感」,「道長們」便會根據諮詢的內容、次數、時長設置不同的收費模式。據文化產業評論報道,諮詢內容包括命理、看相、抽籤、起名等,按次數的收費模式比較靈活,一般不規定單價,用戶按照自己的心意給予,按時長收費會設置統一單價,300元半個小時,500元一小時等等。

還有一種是線下的服務項目。據了解:除了在公域宣傳導流外,道士們也會私下把目標用戶導流到自己的私域圈子,再去提供線下的做法、超度、化太歲服務等。

而比起前兩種,線下服務其實是賺錢的大頭。

帶有神秘色彩的玄學力量總能吸引一波又一波人買單,也吸引了一批想要「學成」的人加入,有的道士便看中了這一心理,開班誘騙,亂象時有發生。

蕭逸之前就遇到了一位「同行」開了手機號預測、頭像預測的收費班,主打「手機號改命、換頭像換命勢」的噱頭,收費1500元,「這都不是玄學,成玄幻了。」他表示。

手機號預測,圖源受訪者

道士們齊聚互聯網,他們發佈的內容之所以能受到歡迎、售賣的東西能有人買單,這背後是大家想要與焦慮和解的心願,而象徵着避世的道觀與道士,其實就為焦慮的人們提供了情緒釋放的出口。

不管是今年初流行的「拜佛」,還是如今的「入道」,都像是一劑安慰劑,年輕人對話神佛的過程也是自我反省的過程,儘管內心已經有了答案,但還是想藉助外部的力量來獲得一些慰藉。

「求神拜佛更像是一種儀式,主要還是得靠自己。」蕭逸說。

責任編輯: 李冬琪  來源:深響DeepEcho 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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