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我做醫療公關:人人編演奇葩營銷赤裸利益

—我做醫療公關:人人都是演員

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那些故事更像是採訪所得。每個故事都是一波三折,看上去非常‌‌」真實‌‌「,細節豐滿……而那些故事的結局,全都一模一樣:主人公不幸染病,輾轉各地都未見成效,心態一度崩潰,偶然間了解到這個醫院,抱着試試的態度來此治療,最後康復痊癒,重獲新生。

‌‌「前一陣,神醫們‌‌」違背祖宗‌‌「式的醫療宣傳,曾引發廣泛關注。今天的文章來自一名曾經的醫療公關,在親歷各種宣傳套路後,他發現,奇葩營銷背後,即是赤裸的利益。

禁止中規中矩

我是一個特殊的北漂文案,我的工作是幫某些醫院寫廣告。

來到這個公司,我收到的第一個任務,是寫一個白癜風患者的康復案例,這是組長用QQ佈置給我的。

那時我初入公司,算是一個天真的小白,認為這份工作是通過挖掘真實事件,進行宣傳報道。當然,肯定會有一些渲染和誇張,或者多一點,也或者少一點,要揣摩分寸,我有些緊張,生怕自己把握不好。

我看着QQ,等待組長傳過來那位患者的資料。很快,那邊發來兩個注意要點:一要表明患者從生病到痊癒的心路歷程;二要着重突出醫院的診療技術。

再等,組長一句話也不說了。

我以為組長把我忘了,小心翼翼地探頭去問,不料他回我一句:‌‌」隨便寫‌‌「。我立馬心領神會,組長是要我直接編一篇。

我有些驚訝,望向身邊的同事,大家都在默默敲擊鍵盤,胸有成竹的樣子。沒猶豫多久,我也很快進入了寫作狀態,可能潛意識裏,我猜到事情或許是這樣:大部分東西都是編的。只是連患者這個人都沒有,還是讓我覺得有那麼一點兒誇張。

回想起來,面試的時候,對於這份‌‌」文案‌‌「工作的具體內容,前台姐姐說的有點雲山霧罩。她只是讓我以《花季少女的噩夢》為題寫一篇文章,不限字數和時間。我大腦自動過濾出那些刊印在男科、婦科廣告冊子上的小故事,再結合公司自身性質,很快寫好了文案,總監很滿意。我就這麼得到了人生中第一份工作。當時我關注的地方是,這份工作包吃、住,各項福利待遇完全吻合我的期待。

寫第一篇稿子時,我就發現,要編一篇吸引人的故事並沒有那麼容易。準確地說,是看起來很容易,實際寫起來很難。

說它‌‌」容易‌‌「,因為套路其實是現成的。公司每個人都有一本小冊子,上面有之前積累下來的案例通稿,主人公身份各種各樣,有普通的工人,有月入百萬的老闆,有十八線的小演員,還有得過各種獎項的運動員,涉及的情節有輕生的,有離家出走的,有嘗試各種偏方的,甚至還有報復社會的,總之我能想到的人生百態,幾乎在這上面都有呈現,而且每個故事都是一波三折,看上去非常‌‌」真實‌‌「,細節豐滿,心路歷程豐富。裏面最長的一篇,我粗略估算了一下,有將近七千個字。

而那些故事的結局,全都一模一樣:主人公不幸染病,輾轉各地都未見成效,心態一度崩潰,偶然間了解到這個醫院,抱着試試的態度來此治療,最後康復痊癒,重獲新生。

僅看小冊子,那些故事更像是採訪所得,但既然是編造,情況就不一樣了,我覺得自己必須要搞清‌‌」模板‌‌「,讓它們為我所用。我像學生時代閱讀語文課本那樣,一篇一篇細細學習,記筆記,最終的感受是絕望的:古今中外,天上人間,能編的情節,他們已經編完了,那我還寫什麼呢?

一邊糾結着,我還是寫好了一篇文章,給組長過目。果然,他一點也不滿意,給我的評價是,故事太老套,情節不夠曲折,沒有讓人看完就感同身受並且來醫院治療的衝動。

第二稿,我大肆調動詞彙,儘可能多的把一些文學手法貫穿在故事裏面。組長覺得也就是還湊合,十個故事,可能挑出一個能用。

他這麼說:‌‌」你寫的那些案例,五年前就已經有人在寫了,現在大家都不喜歡看中規中矩的東西,我們的案例也要緊跟熱點,同時還要有一定的研究成果作為支撐,尤其是要善於利用國外的一些研究成果,這樣既能保證看點,又能增強可信度。拋卻了這兩點,寫出來的東西是沒有靈魂的。‌‌「

‌‌」靈魂‌‌「。我點點頭,明白了他的意思。這個詞實在很熟悉,哪個語文老師都會這麼指導學生:你筆下的人物要有靈魂。

同事變成了‌‌」患者代表‌‌「

故事寫不好,我有點情不自禁的沮喪。總監不停鼓勵我,這種情況實屬正常,隨着對‌‌」行業‌‌「了解的加深,我日後一定會下筆如有神。

馬上,就有一個‌‌」大任務‌‌「找上了我:公司正在籌備一項關於白癜風的研討交流大會,鑑於我大學期間有剪輯拍攝的經驗,公司讓我承擔場外攝像的工作。

活動現場在一個大型會議中心,一個看上去嚴肅又堂皇的場所,與會人員有幾個看上去像領導的人,以及一些醫院的院長、副院長和主任醫師。至於台下的觀眾,則動用了公司以及醫院的全部可用人員。

‌‌」領導‌‌「先後作了發言,對醫院的技術和療效給予了‌‌」充分肯定‌‌「。我站在觀眾前面,麻木地操控着手裏的攝像機,不停地切換近景遠景,拍下一幅幅畫面。

活動接近尾聲時,猝不及防,一個熟悉的面孔映入眼帘,是一個我入職後沒幾天招聘來的小姑娘,我對她印象很淳樸,她就這麼在我的眼睛裏走到台上,搖身一變,有了一個新的身份:患者代表。

我呆呆地看着站在台上的她,那麼聲情並茂,說到激動處甚至還哭了起來,如果不是同事關係,我差點就信以為真。

講完,‌‌」領導‌‌「也走到台上,有模有樣地給她頒發了專項救助基金。

活動結束後,我本想跟着公司的車第一時間趕回去,結果總監拉住我說,還沒完,我要再錄製幾段治療方法和治療技術的視頻。

我在會議中心門口的橫幅前架好攝像機。同時,組長給我拿來幾個電視台的台標套在話筒上。我不好意思直接問組長,就悄悄問旁邊的同事:‌‌」這是哪來的?‌‌「同事告訴我是從某寶上淘來的。拍攝前,組長囑咐我,台標一定要漏出一部分,隱藏一部分。我瞬間反應過來,私自購買台標已經違規了,如果再明目張胆地播放出去,被相關電視台看到了,指定是死路一條。

為了‌‌」新聞‌‌「時效性,當天晚上,我們就把之前準備好的文稿配上活動現場的圖片,在一些網站和微信公號上發佈了,宣傳效果看上去還不錯,吸引來了不少患者諮詢。

醫療廣告裏,人人都是演員

沒過多久,我又接到了一項任務,去醫院拍攝一個廣告片,宣傳一個醫療項目。路上,組長和我說,這次錄製視頻的醫生其實是公司請來的演員。果不其然,我們到了沒幾分鐘,醫生也到了,是一個看上去性格很溫和的中老年男人。聊天的時候,他告訴我們自己之前是一個工人,退休後,因為熱愛表演,所以加入了這個行業,一開始的時候做群演,後來慢慢積累了一定的基礎,就做起了特約演員。

因為他的外表睿智溫和,比較符合很多人心中的醫生形象,所以除了在電視劇中出演醫生之外,現實當中,也有很多我們這樣的醫院請他以醫生的名義出鏡。

說話的功夫,他還拿出曾經在《外科風雲》中出演的片段給我們看,果然入戲很深,風度翩翩。

拍攝開始了,男人開始‌‌」手術‌‌「。按照之前準備好的視頻腳本,試管和顯微鏡在他的手裏被操作得遊刃有餘,‌‌」患者‌‌「則由我們自己人扮演。鏡頭裏,男人收放自如,抑揚頓挫,有的放矢,如果不是親眼所見,我一定會相信那就是一個醫院的醫生,在講述自己的研究成果。

就在不久前,我還只是個觀眾的時候,也看過不少醫療廣告,它們動輒插在電視節目裏,擺脫不掉,只能習以為常。只是我萬萬沒想到,它們是這樣拍出來的。

看着我吃驚的表情,同事微微好笑,‌‌」看你那沒見識的樣,後期涉及醫療技術的畫面會更讓你耳目一新,全部由後期製作人員自行發揮,整得像是高端科技項目一樣。‌‌「

‌‌」那,這個項目有療效嗎?‌‌「我有些木訥地問。

同事直言不諱,雲淡風輕:十個裏面有九個沒有效果,可能還有一個有效果呢?看運氣吧。

圖|在網上搜索的信息反饋

終於見到了患者

漸漸地,我也混成了半個老手,不再為這種事情懵逼,卻一直未能獲得組長的賞識。原因還是之前那一個,我的文字缺乏真情實感,怎麼也無法抵達‌‌」靈魂‌‌「。

私底下,我一直想給他懟回去,憑空想像的故事要有真情實感,這太難了,要麼你自己寫試試?不過這種畫面我只敢在心裏暗爽。

每每這時,我總是期待能有機會去接觸一下真實患者。一來,編故事的活計讓我極為詞窮,期待真人真事可以觸發一些靈感;二來,我也很好奇,我們寫了這麼多‌‌」患者‌‌「,那真的患者又是什麼樣呢?

終於,我等來了這樣一個機會。

有一天,總監找到我說,醫院裏有一個患者,我們需要圍繞她拍攝採訪,讓我寫一下採訪大綱,內容集中到患者的病情,治療期間的心態變化。總監還特別向我強調,最重要的是要突出醫院的治療效果和服務水平。

按照她的要求,我花了將近一個小時的時間字斟句酌地寫了八條大綱,交了差事,總監還算滿意,只是在原有的基礎上加了一條:突出醫院對患者的‌‌」公益‌‌「幫扶。

拍攝這天,總監親自上陣,帶着我早早便來到了醫院。患者是一個外地的年輕媽媽,留了一個馬尾。因為老公要照顧女兒,只有她一個人在這住院。

一開始,這位媽媽的情緒還比較平穩,但是說到女兒時,她突然忍不住流下了眼淚,她告訴我們,她的身上很多地方都有病,尤其是四肢,所以即便是夏天,她也幾乎從來不穿短袖或者短裙,因為女兒害怕,也為此一直都不太願意靠近她。她一邊說,一邊挽起袖子讓我們看,我通過鏡頭看過去,確實有點瘮人。

採訪的時候,我心裏來來回回地不忍。因為真的感覺這是一遍一遍撕開媽媽的傷口,逼她展示。但是一旁的組長一直在刨根問底,層層解剖,生怕錯過某一個細枝末節。他的話是不容置疑的新聞教科書理論:在任何一個微小的信息里,都有可能挖掘出一個有價值的報道。

拍攝接近尾聲時,那位媽媽對着鏡頭說着感激的話:感謝醫院在我最困難的時候,幫我免除部分治療費用,謝謝。

我恍然大悟,一個用出鏡獲取免費治療的機會,一個用免費治療的辦法彰顯自己的公益精神,各取所需,天下到底是沒有免費的午餐。

我們離開時,那位媽媽從後面追上來,遞給我落下的電池。兩個人擦肩的時候,我好奇地小聲問了一句:‌‌」治療效果到底怎麼樣?‌‌「她勉強一笑,告訴我,還沒太看出來。我本想安慰她一句不要難過,會好起來的。這句話已經到了嘴邊,又被我咽了回去,我說不出,也不想說。

我想起和組長的一次聊天,她說咱們這種醫院能生生不息的原因,不過是人性罷了,公司太了解人處在痛苦中那種絕望的心情,但凡有一點希望,他們都想嘗試一下,萬一自己是那個十分之一呢?‌‌」正規‌‌「醫院不可能給這個準話,他們就會抱着一線僥倖尋過來。而我們的工作,就是通過宣傳和‌‌」渲染‌‌「,把人們的樂觀想像安置在看似權威的證據里,至於是真是假,誰在乎?甚至患者都不一定在乎,他們太需要那一點點希望了。

一切都在公司的掌控之中。

‌‌」這種事情多了,這算什麼,你不做,我不做,總會有人來做。‌」組長輕描淡寫地對我說。

是的,這種事情反正都會有人做。

責任編輯: 趙亮軒   來源:真實故事計劃 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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