一、領先法則（成為第一勝過做得更好）
l、在任何產品種類中，「領先品牌」必然是那些首先進入潛在消費者心中的品牌…第二次世界大戰以後，喜力是第一個在美國站穩腳跟的進口啤酒品牌。40年以後，…共有425種進口啤酒在美國銷售。可以肯定，其中必有一種啤酒的口感要優於喜力。但今天，喜力啤酒仍以30%的市場份額穩居進口啤酒銷售第一的寶座。
2、並不是每個「第一」都能穩操勝券，…有些「第一」的想法只不過是一些糟糕的點子，所以根本就不可能取得成功。凍爪（Frostypaws）–第一種狗食雪糕－－就是一個不成功的例子。雖然小狗喜歡吃這種雪糕，但是，它們的主人…認為讓小狗舔舔盤子它們就已經心滿意足了。
3、首創品牌通常能保持自己的領先地位，原因之一是它的名字往往就成了該類產品的代名詞。施樂是第一台普通紙複印機的名字，結果，它成了所有普通紙複印機的代名詞。人們明明站在理光，夏普或柯達複印機前，但卻會問：「我怎樣才能進行施樂式的複印呢？」
二、類別法則（如果你不能第一個進入某個類別，那麼就創造一個類別使自己成為第一）
1、如果你無法以「第一」的身份進入潛在消費者的心中，你也不要灰心。去尋找一個你能首先進入的新類別。…IBM在計算機領域獲得巨大的成功後，…最成功的計算機公司是第一個進入計算機領域的公司，而DEC則是第一個進入了微型計算機領域。
2、爭當「第一」有許多不同的方式。戴爾以首創電話營銷計算機的營銷方式躋身競爭激烈的個人計算機領域。今天，戴爾是一個價值9億美元的公司。
三、觀念法則（首先進入消費者心中要勝於首先進入市場）
1、首先進入消費者心中要勝於首先進入市場。…IBM並不是第一個進入計算機主機市場的公司，…但是受益於大量的營銷努力，IBM率先讓消費者記住了自己的名字，並且在早期的計算機市場中贏得了勝利。
2、人們頭腦中的觀念一旦形成，你就無力再改變它。…施樂是第一個進入複印機市場的公司，隨後它試着進入計算機市場。經過25年的嘗試，並投入了20億美元，施樂在計算機領域仍然是無名小卒。…在市場營銷中最為徒勞的就是試圖改變人們的觀念。
四、認知法則（市場營銷並不是一場產品戰，而是一場認知戰）
1、人們頭腦中的認知往往被當作普遍的真理，市場營銷是認知之間的競爭。本田在美國銷售的汽車與它在日本銷售的汽車相同，但是消費者內心對它的認知是不同的。在美國，人們認為本田是汽車，本田是美國銷量最大的日本汽車。而在日本，人們認為本田是模特車，本田汽車的銷量僅僅是豐田的四分之一。
2、你會去品嘗那些自己願意品嘗的食品。軟飲料的市場營銷是一場認知的競爭，而不是口味的競爭。可口可樂公司進行了20萬次的口味測試，最後「證明」新可樂的味道要優於百事可樂，而百事可樂的味道又比現在稱之為「經典可樂」的傳統可樂要好。但是，被研究證明口味最佳的新可樂銷售排名第三，而研究表明口味最差的經典可樂則位居第一。
五、聚焦法則（市場營銷中最強有力的觀念就是在潛在消費者心中擁有一個代表自己特色的詞語）
1、領先者擁有一個代表整個類別的詞語。…精明的領先者會進一步鞏固自己的地位。亨氏擁有「番茄醬」這個詞。但是它進一步將番茄醬最重要的屬性分離開來。「西方最稠的番茄醬」這一口號使公司搶先利用了濃度這一屬性。擁有「稠」這個代名詞使亨氏保持了50%的市場份額。
2、任何事情都不會是永恆的。總有那麼一天，公司必須要更換自己的代名詞。…許多年以來，「蓮花公司」就等同於「1-2-3」和「擴展表」。但是擴展表市場的競爭日趨激烈，…蓮花公司進行了重組，將焦點集中在一個被稱為「組合軟件」的慨念上。…蓮花公司是第一個成功推出組合軟件產品的軟件公司。…該公司最終會在潛在消費者心中擁有第二個代名詞。
六、專有法則（兩個公司不可能在潛在消費者心中擁有同一個代名詞）
1、當你的競爭者已經在潛在消費者心中擁有一個代名詞，那將是徒勞無益。…沃爾沃擁有「安全」這個代名詞。包括梅塞德斯－奔馳和通用汽車在內的許多其他汽車公司，也曾試着試着開展以安全為基調的市場營銷活動。但是，除了沃爾沃之外，沒有一家公司能夠憑藉安全這個慨念進入潛在消費者心中。
2、人們心中的觀念一旦形成，你就不可能去改變他。事實上，你經常在做的卻是通過使這一慨念變得更重要而提升了競爭者在市場中的地位。…聯邦快遞走出了「隔夜送達」這個口號，目前正努力取代敦豪快遞「全球」的慨念。…如果只是試圖在潛在消費者心中擁有同一代名詞，那麼聯邦快遞就不會成功。
七、階梯法則（採用何種營銷戰略取決於你站在階梯的哪一級）
1、對於每一種產品類別，消費者的心中都會有一個產品階梯。每一級都有一個品牌，以租車行業為例。赫茲是第一個進入消費者心中的，自然它佔據了最高一級。安飛士位居第二，「全國」（national）名列第三。…領先品牌必然遙遙領先於第二品牌，而第二品牌也必然勝第三品牌一籌。
2、根據哈佛大學心理學家喬治·米勒（GeorgeA．Miller）博士的研究，一般人們無法同時應付七件以上的事。這就是為什麼人們記憶中的很多事與七有關。在牙膏品牌中，人們很容易想到的七個品牌是佳潔士、高露潔、水清、皓清、艾姆、尤特白和森塞戴恩。
八、二元法則（長遠來看，每個市場都會呈現只有兩匹馬競賽的格局）
1、競爭往往會演變成兩個主要對手之間的較量－－通常一個是值得信賴的老品牌，另一個則是後起之秀。1969年，可口可樂佔有市場份額的60%，百事可樂佔有25%,而第三位的皇冠可樂佔有6％。22年後，可口可樂市場份額下降為45%，百事可樂上升為40%，而皇冠可樂則只有3%，可口可樂和百事可樂成了可樂市場的兩大對手。
2、懂得市場營銷是一場兩匹馬的競賽有助於你制定短期的戰略計劃。在市場上往往不會有很明確的第二位品牌。接下來的形勢會如何變化，就在於競爭者的營銷技巧了。在一個成熟的行業中，第三的位置是最難保住的，就如皇冠可樂那樣。
九、對立法則（如果你將目標鎖定為市場第二，那麼你的戰略應由領先者決定）
1、如果你想建立一個在第二層階梯上有穩固的立足點的公司，那麼你就要好好地研究處於最頂層的公司…然後以與其本質相對立的形象出現在潛在消費者面前。可口可樂是一個具有百年歷史的老品牌。…百事可樂與它背道而馳，使自己成為新生代的選擇。如果老年人都喝可口可樂，青年人都喝百事可樂，還有誰去喝皇冠可樂呢？
2、有時候你不能對競爭者手下留情。對立法則要求你不斷宣傳競爭者的弱點，使你的潛在的消費者很快就意識到這個問題。…紅牌伏特加酒僅僅是指出，象皇冠，薩莫瓦和沃爾夫施密特這樣的美國伏特加的產地分別是哈特福德（康涅狄格），斯肯利（賓夕法尼亞）和勞倫斯堡（印第安納），從而給它們貼上了「假冒的俄羅斯伏特加」，這個標籤。紅牌伏特加酒產自列寧格勒（俄羅斯聖彼得堡），因此只有它才是正宗的俄羅斯伏特加。
十、細分法則（一段時間後，一個產品類別將會進一步細分，並形成兩個或更多的產品類別）
1、一個產品類別總是起始於一個單一的品種，例如，計算機。但在一段時間之後，這個類別開始分裂成幾個細分市場，例如，主機，微型計算機，工作站，個人計算機，膝上型電腦，手提電腦以及筆式電腦等。
2、如果公司試圖在某個產品類別中創出一個眾所周知的品牌，然後把這個品牌用於其他產品領域，那麼它就犯了錯。大眾公司的甲殼蟲（Beetles）曾是一個大贏家。此後，它將自己在德國生產的所有型號的車都運到了美國。但是它的所有型號都用了一個品牌名：大眾。結果大眾汽車銷售一路下滑。
十一、長效法則（市場營銷只有經過一段時期的運作才能顯現其效果）
1、許多市場營銷活動的長期效果與短期效果正好相反。…短期內，促銷能增加公司的銷售額。但是越來越多的證據表明，從長期來看，促銷只會減少公司的銷售額，因為它會教會消費者不要在「正常」價格時買東西。
2、在短期內，產品延伸無疑會增加銷量，但是從長遠來看，產品延伸總會帶來這種或那種產品銷量的下降。美樂好生活啤酒曾經非常成功，並在美樂淡啤推出五年之後，達到了頂峰，但此後，他開始了連續13年的下降。而又一新產品美樂真釀推出5年後，美樂淡啤也開始重蹈覆轍，一路下滑。
十二、延伸法則（總是有一種不可抗拒的壓力迫使公司延伸品牌的產品線）
1、當一個公司取得了驚人的成就時，它總會為未來的麻煩事種下禍根。微軟是個人計算機作業系統的領先者，但是它卻想擴張到新的產品類別，參與整個軟件行業的競爭;從大型計算機到小型計算機，從信息工程室的作業系統到執行官們繪製圖表的圖表項目。在軟件行業還沒有人能夠處理如此複雜的風險－雖然IBM曾經嘗試過，但還是失敗了。
2、從長期看，在存在激烈競爭的情況下，產品線延伸策略幾乎從未奏效。任何產品類別中的領先者總是那些沒有產品延伸線的品牌。儘管有證據表明產品線延伸並不起作用，但是各公司還是樂此不疲地這樣做着。如救世排口香糖，皮爾．卡丹牌葡萄酒。
十三、犧牲法則（有所失，才能有所得）
1、如果你想獲得成功，你必須消減，而不是擴展你的產品線。…州際（Interstate）百貨公司破產了。該公司…決定將精力集中於唯一能替它賺錢的產品：玩具。…它決定將玩具的名稱改為「」Us.如今，玩具在美國國內佔零售玩具市場20%份額。而且獲利頗豐。…許多零售連鎖店模範「」玩具的模式，都取得了成功。
2、犧牲目標市場，也能讓你獲得成功。老的煙草廣告…一成不便地同時出現男人和女人。…然而，菲利普．莫里斯只將焦點集中於男人。並進一步聚焦於男人中的男人－牛仔。這個品牌就是萬寶路。如今，萬寶路擁有世界上最大的煙草銷售量。在美國，萬寶路是在男人和女人中銷量最大的煙草品牌。
3、犧牲法則與延伸法則正好相反。今天，你如果想取得成功，就應該放棄一些東西。
4、好運總是降臨在那些懂得犧牲的人們身上。
十四、屬性法則（對於每一個屬性而言，都會有一個對立的，有效的屬性存在）
1、你不可能預測新的屬性將會佔有多大的市場份額，所以永遠也不要嘲笑它。世界上最強大的剃鬚刀片生產商吉列就是這樣。吉列以高技術剃鬚刀片及刀架系列為中心產品，當BIC公司推出一次性剃鬚刀時，吉列並沒有嘲笑它，相反，它推出了「好消息」一次性剃鬚刀。如今，吉列的好消息剃鬚刀主導了一次性剃鬚刀的產品類別
2、尋找一個能令你與領先者抗衡的對立屬性。既然佳潔士牙膏已經擁有了「防蛀」這個代表詞，其他的牙膏品牌就應當避免防蛀這個詞，而應當選擇其他屬性，如艾姆牙膏是潔白牙齒，而皓清牙膏是口氣清新。
十五、坦誠法則（承認不足，消費者會發現你的長處）
2、當一個公司開始向人們承認自己的缺陷時，人們往往會情不自禁地關注這個產品。…若干年前，斯科普以「味道不錯」漱口液進入了漱口液市場，這使得利斯特林的味道非常糟糕這一弱點暴露無遺。…利斯特林很明智地援引了坦誠法則：「一天憎恨兩次的味道。」…潛在消費者可能會認為，任何嘗起來像消毒水一樣的東西一定能真正殺死細菌。由於高度坦誠，利斯特林度過了一場危機。
十六、獨特法則（在每一種情況下，只有一種行動會產生顯著的結果）
1、歷史告訴我們，在市場營銷中唯一有效的事就是獨特，大膽的一擊。…可口可樂憑藉着經典可樂和新可樂在兩線作戰。…可口可樂必須忍痛捨棄新可樂…因為它的存在阻礙了公司有效地運用其所擁有的唯一的武器：「真正的飲料」這個慨念。…可口可樂公司應該援引「聚焦法則」，重新啟用「真正的飲料」這個慨念，並且用它來與百事可樂抗衡。
2、在市場營銷中能夠奏效的戰略與在軍事上的戰略是相同的：出其不意。
十七、不可測法則（除非是你在為對手制定計劃，否則你無法預測未來）
1、當你無法預測未來的時候，你可以藉助趨勢來判斷，這是一個利用變化取得優勢的途徑。…現今，美國人日益注重健康。這種趨勢就為很多新產品，特別是那些健康食品，敞開了大門。最近，「健康選擇」牌冷凍蔬菜大獲成功，這就是某項產品利用長期趨勢獲得成功的例子。
2、研究確實是衡量過去的最佳手段。但是，新的理念和慨念幾乎是無法衡量的。因為人們不可能有一個評價未來的參考框架。…最經典的案例就是施樂公司在推出普通紙複印機前所做的研究。這項研究的結論是，當人們只用1.5美分去進行普通紙複印。施樂沒有理睬這項研究報告，接下來我們看到的就是施樂的成功史。
十八、成功法則（成功常會導致自大，而自大則會導致失敗）
自大是成功的市場營銷的敵人。當人們取得成功時，他們往往就不那麼客觀了。數字設備公司的奠基人肯尼斯奧爾森的成功令他堅信自己對計算機領域的看法是正確的，於是他對個人計算機，開發系統，甚至是簡化指令集均嗤之以鼻。換而言之，忽視了計算機行業中三個最大的發展前景。如今，肯尼斯已退出了競爭舞台。
十九、失敗法則（失敗是可以預料的，也是可以接受的）
有太多的公司在遇到問題時總是試圖調整或改進，而不是放棄。沃爾瑪的巨大成功則為各公司提供了另一種應對失敗的方法。在沃爾瑪沒有人會因為實驗失敗而受懲罰。沃爾瑪之所以與其他大公司不同，原因在於至今為止似乎它還未患上可能會潛入任何公司的所謂的『個人前程』這種隱性病症。
二十、炒作法則（實際情況往往與媒體宣傳的相反）
當公司的處境正在變好時，公司並不需要宣傳炒作。當你需要炒作時，一般就意味着你陷入困境。沒有什麼軟飲料比新可樂獲得更多的炒作了。有人估計，新可樂獲得了價值超過10億美元的免費宣傳。此外，再加上可口可樂公司為了推出新可樂這個品牌所投入的巨額資金，新可樂理應成為世界上最成功的產品。但是，事實並非如此。推出新品牌不到60天，可口可樂公司便被迫重新起用原有的配方，現在稱為經典可樂。現在，經典可樂與新可樂的銷量之比是15:1。
二十一、加速法則（成功的營銷計劃不以時尚為依據，而以趨勢為基礎）
科利克公司的卡比其娃娃在1983年進入市場，並大受歡迎。於是成千上百種卡比其產品淹沒了玩具商店。兩年之後，科利克的銷售額達到7.76億美元。之後，卡比其娃娃的銷售便跌至谷底。…忘記時尚把，當它們出現時，要儘量抑制它們。在市場營銷中，最好，最有利可圖的做法就是把握長期趨勢。
二十二、資源法則（沒有充足的資金，好想法不會稱為現實）
你需要資金使自己的想法進入潛在消費者的心中；一旦進入，你也需要資金使自己的想法繼續留在消費者的心中。…沒有資金支持的想法是毫無價值。…大公司在它們的品牌上投入了許多資金。寶潔公司和菲利普。莫里斯公司每年在廣告上的投入均要超過20億美元；通用汽車則為15億美元。
