中國消費者很早就開始用手機購買幾乎所有他們需要的東西。新冠危機進一步推動了這一趨勢，將網上零售變成已吸引數以百萬計居家消費者的秀展。
在一名助手的幫助下，Fu Chenyuan展示了通過微信的直播渠道向在線顧客展示了大量鞋履。
中國消費者很早就開始用手機購買幾乎所有他們需要的東西。新冠危機進一步推動了這一趨勢，將網上零售變成已吸引數以百萬計居家消費者的秀展。
今年春季，看着上海靜安區的其他商店紛紛關門，Fu Chenyuan覺得她可能也不得不關掉自己經營了14年的上海服裝店DF Boutique。35歲的Fu從未在網上賣過東西，她勉強地拿起自己的iPhone，開始為顧客展示她的小眾歐洲鞋品和襯衫存貨。
她說，必須去網上賣貨，否則就無法生存。
對於不太習慣在攝像頭前露面的Fu而言，直播推銷商品起初讓她感到不自在，但她的客戶卻很喜歡。她說，通過手機直播賣貨目前佔到她總銷售的70%，營收也回升到了新冠疫情前的水平。
對於其他一些渴望接觸到客戶的店主來說，在消費者仍不太願意走進狹小空間的情況下，直播已經成為救命稻草。就連蓋璞(Gap Inc., GPS)和路易威登(Louis Vuitton)等國際品牌也加入到這場爭奪戰中，希望藉助直播吸引數以百萬計因疫情被迫待在家中的中國消費者。
中國是全球最大的零售市場，去年的社會消費品零售總額折合5.8萬億美元，但目前還沒有反彈到新冠危機前的水平。但電商銷售已經成為一個亮點，特別是直播帶貨。
麥肯錫公司(McKinsey& Co., Inc.)中國消費者和零售業務負責人Daniel Zipser稱，直播已經把中國零售業帶入了一個新階段。他表示：「對於零售商而言，現在的重點是數字參與、通過刺激人們興趣和創造客戶體驗來激發需求。」
直播技術已經造就了一代「直播女王」和其他直播網紅，這些網紅的粉絲在他們表演時給他們打賞。直播帶貨是該技術的最新應用。
大多數零售商通過幾個主導中國電子商務和社交媒體的大型平台進行直播帶貨，比如阿里巴巴集團控股有限公司(Alibaba Group Holding Limited,9988.HK, BABA,簡稱：阿里巴巴)的淘寶(Taobao)和天貓(Tmall)網站，以及京東集團股份有限公司(JD.com,9618.HK, JD)和微信(WeChat)。這些平台的互動功能可讓觀看者與主持人聊天，諮詢產品信息，並在直播過程中點擊購買。
Fu開始在騰訊的萬能應用微信上每周進行兩次直播，直接向處在社交疏離中的客戶銷售產品。她表示，這項技術提供了一種方法，可以讓顧客體驗到在實體商店中獲得的專門照顧。
6月的一個晚上，Fu關閉了她的實體店，然後打開了虛擬空間。她穿上了第一件供出售的商品，一件咖啡色的意大利女式襯衫，然後站到兩塊明亮的照明面板之間，開始通過安裝在一個支架上的iPhone與200多名客戶交談。在一名助手的幫助下，Fu像一場時裝秀一樣展示了多款服裝和鞋子，向觀眾介紹了每一件商品的特點，並鼓勵他們購買。
Fu Chenyuan將一隻鞋子拿近她的智能手機，來讓她的直播觀眾看清楚產品。
Fu對一位常客招呼道：「Lynn，晚上好，今天我們有各種各樣的鞋，很多都有你穿的——37碼。」 Fu把智能手機的攝像頭對準了她助手正展示的一雙藍色皮製高跟鞋，然後對另一位顧客說：「很舒服的，很多姐妹都買了；小羅，你可以再買一雙！」
一些大公司，例如本土化妝品牌林清軒(Forest Cabin)，已經培訓銷售人員定期進行直播，回答顧客在虛擬空間中的問詢，就像他們接待實體店內的顧客一樣。
就在去年，該公司80%的銷售額還發生在實體店內。該公司首席執行長孫來春稱，現在情況倒過來了，80%的銷售是在網上進行的。他表示，新冠疫情改變了我們的運作方式。他還稱，儘管疫情肆虐，但在直播的推動下，第一季度的銷售額實際上較上年同期增長了20%。
今年3月，路易威登聘請電影明星鍾楚曦在社交商務平台小紅書(Xiaohongshu)上主持了該品牌的第一次直播，蓋璞4月份在淘寶上的首次直播是由中國最知名的社交媒體網紅之一薇婭(Viya)擔綱的。
受幾乎無處不在的流動支付推動，在新冠疫情發生之前，中國的電子商務就已經高度發達。中國去年的電子商務成交額大約佔到總零售額的四分之一左右，但今年第一季度這一比例躍升至創紀錄的29%。相比之下，美國去年的電商銷售額佔整體零售額的比例僅為12%左右。
一些分析師表示，中國對直播零售方式的接受透露出了全球各地未來購物方式的發展趨勢。另一些分析師則認為，相較於美國消費者而言，中國消費者對於在手機上觀看直播帶貨的態度更加開放。
目前還不清楚直播對中國整體電商業務的貢獻有多大。政府最近警告說，一些第三方主播使用機械人來誇大訪問量，並產生虛假銷售，以便向僱傭他們的商家收取更高的費用。
然而，直播帶貨的爆炸性增長是不可否認的。6月1日，也就是一年一度的6.18購物節開幕當天，阿里巴巴通過直播售出了7.2億美元的商品，該公司的目標是到今年年底，每天通過其淘寶直播平台銷售的商家達到30萬家。阿里巴巴在其所有平台上的日銷售額通常在22億美元左右。
淘寶電子商務高級主管Yu Feng稱，消費者形成的習慣不會消失。
Fu表示，DF Boutique的利潤低於疫情之前，因為在線消費者期望有折扣。不過，直播給她帶來了希望，而且可能永遠改變了她的業務模式。
DF Boutique的常客Haddy Li從4月開始觀看Fu的直播來支持她。在上海一家國企工作的Li表示，現在也看其他直播。在疫情出現之前從來沒有這樣。
