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悶聲發大財的央視 公信力何在?

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近日,國家市場監督管理總局官網上公布了一條重磅消息:“市場監管總局就‘CCTV國家品牌計劃’涉嫌廣告違法問題約談中央廣電總台。”

所謂“CCTV國家品牌計劃”,其實也是一份榜單。它策劃於2016年,之後於2017年1月1日起正式實施,央視認為,國家品牌計劃是他們對過去的廣告招標模式實現的一次創新。

根據央視的安排,入選國家品牌計劃的企業,除了會配置《新聞聯播》《焦點訪談》等王牌新聞節目廣告資源之外,還可以量身定製“中央電視台國家品牌計劃TOP合作夥伴”或“行業領跑者”宣傳片。此外,國家品牌計劃還為這批企業同時配置“企業品牌故事”宣傳片,在央視各頻道高頻次播出。

眾所周知的是,“中國”、“國家”這些詞彙必然會引起全國人民的廣泛關注,但是能動用這些宏大詞彙做品宣的媒體屈指可數。因此,以這些詞彙命名的榜單都是珍貴的稀缺資源。

央視對於入選“國家品牌計劃”的企業列有“嚴格”的篩選條件,比如“企業所屬行業必須是國家支柱性行業或是民生廣泛需要的行業”、“企業及其產品必須具有高尚品質,並居於行業領先地位”、“企業必須有打造頂級品牌的夢想和胸懷,能夠在市場營銷方面投入足夠的努力和資源”、“企業需在中國境內生產和銷售,並有獲得中國消費者最廣泛認同的品牌訴求”。

這些條件幾近嚴苛,所以如果嚴格執行的話,倒也不至於有太大問題,但問題的關鍵在於有很多描述難以量化,比如“高尚品質”、“夢想和胸懷”、“足夠的努力”,這些詞彙都很虛,所以到頭來能否上榜的關鍵變成了一個最清晰明了的量化指標:“你們企業能出多少錢?”

根據《中央電視台2017年“國家品牌計劃”商業項目書》顯示,要成為“Top合作夥伴”,標底價格為3.5億元,要成為“行業領跑者”,標底價格為2.3億元。這個價格,其實已經把一大批優秀的“窮酸企業”和“摳門企業”拒之門外了。

你是否優秀是另外一回事,你能不能掏錢、肯不肯掏錢才是關鍵,至於你究竟優秀與否根本不重要。有央視粉刷匠們的口技在,你還瞎操心什麼呢?

2017年入圍企業中最成功的是鴻茅藥酒,這家本來知名度並不高的企業不但成功上榜,而且通過自己完美的後續運作,讓這個品牌真正做到了家喻戶曉。可惜的是,知名度雖然有了,美譽度缺欠得太多。

鴻茅藥酒事件雖然噁心了全國觀眾,但央視自己倒是一點都不覺得噁心,2018年再接再厲把國家品牌計劃的價格又提了一把。根據《2018年CCTV國家品牌計劃項目方案》顯示,“行業領跑者”品牌的簽約費用為白酒行業2.8億元起,其它行業2.5億元起。

2018年央視的“國家品牌計劃”入選企業共47家,其中包括鴻茅藥酒。像鴻茅藥酒這樣的企業能兩度上榜,已經能充分說明了這個榜單的本質。

央視在對“國家品牌計劃”的介紹中說,這個榜單可謂應勢而生,因為它是立足中央電視台“國家平台”的主流媒體價值,尋找、發現和培育能夠代表今天中國國家實力,代表世界第二大經濟體參與世界競爭、參與國際事務的國家品牌。

呵呵!

2018年11月,央視網廣告頻道發文稱,上半年電視廣告刊例花費增加9.4%,時長增幅也有所回升,增加1.7%。其中,央視實現了廣告刊例收入和時長的“雙增長”,中央級頻道刊例收入增幅達到20.9%,在各級電視頻道中居首。

榜單什麼的都是手段,收入增長才是目的。我們不得不說,央視實現了收入增長的目的,但是這個手段真的無所謂嗎?

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所謂榜單,其實就是一個排名,而排名這東西,自古以來就是很多中國人的心頭好。

榜單的評選標準,向來就是一個問題。

世上最公平的榜單都在武俠小說里的。古龍筆下的百曉生在寫《兵器譜》的時候,為了客觀公正地評定“小李飛刀”和“鐵劍”的名次,足足思考了三天三夜,最後除了鐵劍郭嵩陽不服之外,其他江湖人士還是都服氣的。像百曉生這種搞法,各種山寨貨是別想出頭了,管你什麼小李飛刀,給多少錢都沒戲。

但是,這主要還是古代商品經濟不夠發達,百曉生腦子軸,沒有市場化運作的意識,而當代中國人是絕對不會犯這種低級錯誤的。

今天我們身邊到處都是“十大品牌”、“暢銷熱榜”、“年度排行”、“金股榜單”,幾乎全都是各路商家的消費陷阱。這類評選、排行大多事前沒有標準,事後沒有監督,實質上就是競價排名,有些就是直接收錢發證。

指望評選機構的權威性背書是不靠譜的,只要錢夠多,CCTV也能為鴻茅藥酒做背書,而那些寄望於“全面海選”、“算法生成”的想法同樣不靠譜。當粉絲成為一種產業之後,“海選”的結果只能由“水軍”決定,“算法生成”的結果儘管有“大數據”、“雲計算”等炫目標籤,但其實數據造假是業內公開的秘密。

對於榜單這種事,真正的大品牌通常都是一副愛上不上的態度,出錢是不會出錢的,願不願意上這個榜都要看心情,但是對於那些“胸懷大志”的小微品牌來說,卻是削尖腦袋都要進的。於是造榜的人會首先把行業內繞不開的大品牌納入其中,餘下的名額再留給那些願意花錢刷榜的品牌用錢來角逐。

名和利之間,就是這麼順暢地完成了轉換。

高陽在《胡雪岩全傳》中提到左宗棠與胡雪岩在江邊談論名利的典故。左宗棠說:“當年乾隆皇帝南巡駐駕金山寺,與金山寺方丈在寺前閑眺,遙望長江風帆點點,一片忙碌繁華的盛世景象,就問方丈:‘江中有船幾許?’方丈答說:‘只有兩艘,一艘為名;一艘為利。’”胡雪岩遙指江中船說:“照我說,長江上的船,實在只有一艘,既為名,亦為利。”左宗棠為之絕倒。

胡雪岩的見解比老和尚更深一層,所謂名利,本質上是一回事。看似求名的榜單,其實上面寫着滿滿的利益。

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結語

造榜者與刷榜者,雙方之間有客觀存在的利益需求,而榜單對於大眾也有客觀存在的意義。

在信息量爆炸的時代里,人們其實和信息閉塞的時代一樣盲目,大家被各路信息晃花了眼,越來越難以從海量的信息里辨識出真正有價值的信息,而這個時候,如果真的有一份客觀公正的榜單出現的話,那麼它確實有極大的市場需求。

但是,造榜者們不這樣想。他們想得非常簡單:既然只要打出宏大奪目的幌子就可以輕鬆實現廣告收入,那麼還有什麼理由非要費時費心費力地去調查核實每一個參評對象呢?

真實或許重要,但是在他們心裏,為了節約成本,增厚利潤,真實也就顯得沒那麼重要了。

有網友說:“我還以為這個‘國家品牌計劃’是中央政府的企業品牌扶持計劃呢,原來不過是一份活動冠名費海報罷了。”市場監督總局在通報中更是直言,媒體利用“國家品牌”售賣廣告資源,開展商業營銷,人為地將企業分為三六九等,擾亂市場競爭秩序。

媒體用國家名義為企業擔保背書,不斷地利用市場的盲從心理來透支自身的公信力,最終不但會讓自身信用大打折扣甚至信用破產,還會摧垮人與人之間最基本的信任,而這種深遠的影響對社會的殺傷力是難以估量的。

阿波羅網責任編輯:秦瑞 來源:港股那點事 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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