如果你身在西方國家，也許你已經察覺到了中共媒體大外宣正在不緊不慢地進入你的生活。從央視旗下的中國環球電視網的電視頻道、到街角報箱裏的《中國日報》、再到各大主流媒體時常刊登的《中國觀察》增刊，它們都在試圖影響海外民眾對中共的印象。這一系列「講好中國故事」的聲勢究竟有多大呢？
當中國環球電視網（CGTN）宣佈會在倫敦設立一個定製版豪華歐洲新聞總部時，招募員工卻成了一大難題，這並不是因為他們招不到人。恰恰相反，公司開放了90個職位空缺，卻收到了近6000份簡歷，光審閱這些工作申請就花費了招募團隊近兩個月的時間。
英國《衛報》周五的深度報道如此開篇，剖析了中共大外宣的運作規模。據悉，面積多達2700多平米的倫敦總部將於本月投入使用，主要負責在網絡和電視頻道上製作面向全球的英文新聞。當地媒體報道，截至明年年底，這個新僱主會招募300多名員工。
作為北京當局大外宣機器不可或缺的一環，中國央視國際頻道在2016年易名為中國環球電視網。此前，這家央媒已經在肯雅內羅畢和美國華盛頓建立了海外總部，而歐洲正成為它的下一個新辟戰場。
報道說，幾十年來，北京當局在刻畫自己的形象時曾一度處於被動地位。執政者當時能做的充其量就是審查，比如撕掉外國雜誌中涉及中共敏感話題的頁面，或是在外國電台播報敏感新聞時掐斷它們的信號。但一切今非昔比。如今，中共政府正在重新部署全球媒體格局。通過在《華盛頓郵報》這樣的世界主流媒體上發佈具有官方背景的增刊、邀請外國記者參加吃住行全包的中國游、收購海外報紙和電台等手段，中共正試圖撼動幾十年來西方媒體佔據的國際話語權。
《衛報》就此採訪了幾十名前任和現任記者，了解他們在中共官媒的工作感受，其中包括曾於2010年至2014年間在新華社悉尼分社工作的克里斯蒂安•愛德華茲（Christian Claye Edwards）。他表示，新華社的目標非常明確，就是專注地傳播具有中國特色的觀點，並識別和利用其他政治體制中的漏洞。他舉例說，一篇典型的新華社報道就是分析澳大利亞政府八年內換了六個總理的政治形勢，並指出這樣混亂無章的局面就是自由民主國家的隱患。
探討中國時政的清談類播客Sinica主持人金玉米（Jeremy Goldkorn）坦言說，這些給北京當局背書的大外宣媒體不會成大氣候，因為他們的受眾群體相當局限。
「我覺得中共政府正在浪費一大筆錢，因為外國人很少看中國央媒的頻道。他們的報道味如嚼蠟，其實並沒有達到『講好中國故事』的目的。」
今年3月，中國中央電視台、中國國際廣播電台、中央人民廣播電台整合組建了中央廣播電視總台，對外呼號「中國之聲」（Voice of China）。作為國務院直屬事業單位，「中國之聲」由中共宣傳部主管，而此前掌管央媒的中國廣電總局也就此成為了歷史。
金玉米認為，中國在國際舞台上的話語權無疑在上升，但現在看來，大外宣算不上其中的一款利器。
「我覺得中國話語權的增加和經濟及軍事這樣的硬實力有關，所以其他國家都更加注意中國在說什麼。但這並不代表國際社會更相信中國的媒體宣傳了。如果確實有關聯，我覺得適得其反，越來越多的人正意識到中國媒體就是宣傳機器。」
西方國家已經對中共大外宣的滲透感到警覺。美國政府近期要求中共官媒新華社和中國環球電視網註冊為「外國代理人」。
當被問到西方國家是否有必要採取更激進的行動反制中共媒體大外宣時，金玉米表示這是一個複雜的問題，因為民主社會對言論自由的保護意味着他們不能因為觀點差異對某些言論進行封殺。但他說，外國企業和個人目前不能在中國創辦媒體公司，但中共央媒卻在世界各地建立分部，這是不公平的。因此，他呼籲中共進一步開放報道渠道，營造對等的准入環境。
