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負債200億?裁員50% 金立的最後一塊「遮羞布」難掩重重危機

馮小剛曾問金立董事長劉立榮:“諾基亞(手機)怎麼就沒了?”劉立榮的回答是:“諾基亞缺乏適應性。”說人容易說己難,顯然金立如今的處境更為糟糕。

11月23日,針對《復盤金立死亡之謎》有關金立現狀以及董事長劉立榮賭博輸錢超過100億元的報道,金立正式發表聲明回應,“文章捏造相關事實,干擾本公司經營活動,影響金立重組進程。”

或許連金立都未曾想到,今年以來在手機產品上無多少動作的自己,近來頻頻被媒體圈惦記。除了復盤一文之外,近來,金立新聞不斷。日前,第一財經報道稱,金立東莞廠區近日陷入“停工”狀態,原來有2000多人的工廠目前僅剩300多人左右,主要為原來的金立供應商代工由於沒能及時向工人發方補償金,生產線已好幾個月沒有生產金立的產品。

與此同時,據財新網報道,近20家金立供應商聚集在深圳中院,向法院提交對金立進行破產重整的申請,債權最大的一家,資金達3.7億元。諸多供應商認為金立不可能再起死回生,希望法院儘快讓金立進入破產重整程序,以便早日收回債權資金,更有供應商對外表示,“即使債務打折也願意接受”。

如今的金立已在生死邊緣徘徊。

生死一線

早在2017年,金立就已經爆出資金鏈斷裂、經濟危機等傳聞。2018年1月中旬,金立手機債務危機風波又起,深交所上市公司歐菲光科技因未收到金立6.26億元賬款,向有關部門申請了財產保全,深天馬A等5家供應商也都陸續對金立提出了訴訟,金立集團董事長劉立榮持有的多家金立公司和關聯公司股權均遭法院凍結。

在此之後,金立經濟危機迅速發酵,多家供應商爆出未收到金立的回款,1月31日,劉立榮表示,“近兩年100億元的營銷費用導致金立資金周轉困難,確實存在欠款問題,目前金立正積極尋找解決辦法,如通過轉賣資產或引進新投資方的方式進行解決。”

劉立榮此話過後兩個月,即4月2日晚間,金立手機對外宣布,集團已在3月31日正式發文對金立工業園的部分員工通過協商解除勞動合同,離職員工採取“N+1”的方式進行補償,分期支付,最長8個月內支付完畢,對於不接受協商裁員的員工,會按公司停工放休政策執行。未來,金立工業園將保留50%左右的員工繼續生產。此外,金立方面還對外表示,“自金立發生危機以來,前期金立採取引資保生產方案,目前會採用裁員降費用的方式”。

就在外界認為金立債務危機高達100億元時,今年5月,財新的報道讓業內錯愕不已,其報道稱,深陷資金鏈危機的金立集團實際債務已超200億元,金立正在引入一家資金在800億元以上的國資背景企業,該企業有能力全面收購重組金立。時任金立副總裁的俞雷也證實了引入國資企業確有其事,並表示不日會宣布此事。但時至今日,接盤消息也無實質進展,而有關金立集團業務及人事調整的消息卻源源不斷。

6月份,金立資金鏈斷裂影響到其海外市場的發展,據媒體報道,金立將位於印度市場的業務出售給當地公司Karbonn Mobile,交易價格大約為20億至25億印度盧比。業內人士對此表示,“此時的金立,無論是海外業務還是整個集團業務被收購對其而言是最好的歸宿。”只是在金立集團尋找接盤者消息傳了數月後,其進展狀態似乎為零。9月份,在金立總部更是爆發了為討要欠款遭到近50家中小供應商“圍攻抗議”的事件,部分供應商在現場表示,2017年9月之後,便未再收到回款,個別供應商稱,被拖欠賬款高達5000萬、7000萬元甚至更多。

10月24日,曾試圖“救金立於水火”的金立副總裁俞雷在朋友圈表示於10月31日從金立離職,這無疑給正處於風浪中心的金立又一重重的打擊。

短暫的輝煌

2002年,從專門做DVD的金正離開的劉立榮創立金立手機品牌,很多之前與他有合作的(金正)老渠道商轉投金立手機陣營,這也是金立手機在此後十多年取得不俗成績最核心的助力之一。2003年,金立手機銷售額超過8億元,2004年這一數字翻番,2005年,劉立榮開始模仿傳統企業的營銷策略,成立剛3年的金立一出手就邀來了劉德華代言,並由馮小剛親自製作廣告,“金品質,立天下”這句廣告詞經央視1套播出後火遍全國,成功為金立打開了知名度。

2006年金立手機憑藉400萬的銷量鎖定了國產手機第一陣營的位子,2007年其銷量達800萬台,成為可以和摩托羅拉、諾基亞及三星等拿來對比的品牌。也是在這一年,金立正式布局印度市場,開啟了國產手機的出海行動。在2014年之前,金立一直是印度手機市場的霸主,佔據了近七成的市場份額。

2008年,在中國手機市場的“千機大戰”中,如波導、夏新、科健、南方高科及天時達等手機品牌陸續被市場淘汰,而金立依靠“超長待機、高性價比”的特性突圍,並在2006-2009年期間穩居手機線下市場第一。2010年,劉立榮投資10億元在東莞建立了金立產業園,並喊出要打造亞洲最大單體智能終端生產基地的口號,同年,金立手機銷量突破1000萬台,成為最大的國產功能手機品牌,一時間風光無限。

斷臂求生

然而盛極而衰是逃不過的歷史規律,2009年蘋果iPhone拉開了智能機時代大幕,以金立為代表的不少手機品牌在面臨由功能機向智能機過渡的同時,還要應對中華酷聯、小米、OV、魅族等的衝擊,雖然金立在功能機轉智能機階段成功存活,但傳統企業一向求穩求安的行事作風,劉立榮的在產品創新上過於保守,錯過了發力智能手機的最佳時間,金立掉隊。

劉立榮在業務發展上的保守作風在智能手機時代有些走不通了,2015年,劉立榮邀請俞雷加入金立,金立之後展開大刀闊斧的改革,砍掉成立沒多久但頗為雞肋的ELIFE和IUNI兩個互聯網手機子品牌,據悉IUNI N1手機在一些電商平台的銷量甚至不足萬台,“離場只是時間問題”,業內人士如是說道。

2015年年底開始,在俞雷和劉立榮的聯手下,其推出新旗艦機M5 Plus,劉立榮信心滿滿的表示,“金立力爭在未來3年重返國內前三”。2016年,金立發佈全新品牌logo和slogan,拿下中國足協中國之隊官方贊助商,並推出“超級續航”的口號。此時的金立依然希望用營銷為金立“續命”,與谷歌AI公開約戰,高調簽約馮小剛、余文樂為代言人,並推出《手機芯戰》宣傳片,2016年11月,金立M6手機搭載神州十一號進入太空,此舉將金立的營銷推到了最高潮。如此砸重金做營銷,金立手機的銷量短時間內的確收到了效果,根據IDC數據顯示,金立2016年出貨量為4000萬台,同比增長21%,位列國產品牌第五。當時有部分從業者表示,金立或許有希望衝擊華米OV陣營。

緊接着,在Counterpoint發佈2017年手機市場相關數據後,金立2017全年僅1494萬部的出貨量讓其復蘇希望戛然而止,這一數據不僅遠低於劉立榮提出的3800萬部的希望目標,即便距離保底量3000萬部還有很大的距離,更為窘迫的是,金立最新旗艦手機M2017在當時的全國多家店的月銷量更是數度出現個位數。

希望渺茫

在功能機時代,金立依靠紮實的渠道取勝,依靠品質打天下,進入智能手機時代,其無論是在研發還是產品創新上從未領先和跟上過潮流。從2017年開始,金立陸續推出拍照、全面屏手機,尤其是8款涵蓋高中低市場的全面屏手機齊發不僅未讓外界看到金立的創新和改變,反而自己的產品線和定位變得異常混亂和模糊。2018年以來,金立在國內手機市場更是無任何能激起市場反應的產品推出。

風起於青萍之末,浪成於微瀾之間。金立的窘境與金立自始至終的“以營銷換市場”策略脫不了干係,金立在2016-2017年間將廣告營銷推到了極致,其在這方面的投入已超出了集團財政開支負荷上限。2016年,有傳聞稱,金立在廣告營銷費用上投入了超過60億元,雖然在2018年4月,時任金立集團副總裁的俞雷發微博否認了這一數字的真實性。

數字或許參雜些許水分,但是金立手機近年來在廣告營銷、市場推進上所做的瘋狂廣告舉動是眾人皆知的。尤其是2016-2017年,金立的廣告幾乎全面覆蓋了電視、視頻網站、戶外、機場、分眾LCD、城市框架等,金立M6甚至還上過太空,可想而知需要花費多少資金。

沒有銷量做基礎,這種營銷就是給資金鏈徒添負擔,金立的債務危機隨之越發嚴重。此外,據有關人士表示,劉立榮在金立經濟危機初顯後仍舊陸續加碼手機之外的業務,如金融、地產等,雖然初衷是通過業務多元化為集團創收,但龐大的重資產模式給本就岌岌可危的資金鏈雪上加霜。

業內人士透露,“金立集團一直通過銀行信貸的形式融資,除了企業長期信譽,業績也是評估放貸的重要標準。2014年至2016年,出貨量尚可時,借錢容易,但2016年底後出貨量大幅縮水,信貸變得困難。”

就在金立被負債、訴訟、裁員等鬧的焦頭爛額時,從2017年底發酵至今的金立董事長劉立榮賭博輸數億甚至更多的消息,將本就不太平的金立集團再次推至風口浪尖。即便後來,金立官方迅速回應並發文闢謠,但影響已造成。資本市場本來就是一處懸疑重重的地方,此事無疑將金立債務危機的最後一塊“遮羞布”袒露於眾。

曾在4月份表示欠供應商和媒體的錢都會還,員工的錢更不能拖欠的金立副總裁俞雷於10月31日從金立離職。此舉無疑給與已然岌岌可危的金立沉重打擊,“如今的金立已顯氣數將盡之態”,某業內人士如是說道。

劉立榮曾表示,“未來只有6至8家手機廠商可以生存”,那時的他是不是不曾料到,這個名單里或許沒有金立。

阿波羅網責任編輯:秦瑞 來源:投中網 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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