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賞櫻是如何成為一個全球現象的

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春光正盛,點開朋友圈,你應該已經看到周圍人陸陸續續曬出踏春賞櫻的照片了。粉粉淡淡的櫻花成片開放,如夢似幻,往往會引來一片點贊。根據日本國家旅遊局‌‌「櫻花前線‌‌」的最新預測,京都、靜岡、大阪、松山等地已經進入了櫻花全盛期。

不知不覺間,賞櫻在中國也成了一項頗具儀式感的迎春活動,去日本賞櫻亦是中國遊客的人氣之選。美團旅行《2018清明小長假人氣榜》的數據顯示,在國內景區熱度排行榜中,以櫻花為特色的上海顧村公園和無錫黿頭渚位列第三和第四;出境游中,赴日賞櫻熱度躥升,東京和大阪分別位列國際機票目的地排行榜第二和第五。攜程旅遊日前發佈的《2018全球賞花旅遊趨勢報告》顯示,今年預計有60萬中國遊客赴日賞櫻。

櫻花熱不僅在中國發生。美國華盛頓市的國家櫻花節(National Cherry Blossom Festival)平均每年會吸引150萬餘名遊客。加拿大多倫多市高地公園自然中心(High Park Nature Center)執行董事Diana Teal在2017年接受媒體採訪時透露,過去十年里高地公園櫻花的受歡迎程度一直呈指數型增長。印度梅加拉亞邦首府西隆(Shillong)則是罕見的櫻花在秋天開放的地方,在為期四天的2017年印度國際櫻花節(India International Cherry Blossom Festival)中,遊客人數達到了破紀錄的6萬。為了讓無法前往日本賞櫻的人一飽眼福,谷歌地圖每年在櫻花季推出‌‌「日本街景櫻花版‌‌」(Street View Guide to Japan:Sakura Edition),網民可以在鼠標點擊間觀賞日本各個著名櫻花景點的360°實景。

雖然野生櫻花在數百萬年前誕生於喜馬拉雅地區,但現代栽培的觀賞櫻花,是日本人在本國選育出來的。目前日本境內種植的櫻花樹超過100萬株,無論是在公園、街道、寺廟、神社,還是學校、皇城、私宅,都能見到那種粉色花瓣悠悠飄落的場景。也正是日本人讓櫻花文化聞名全球——隨着日本人的足跡踏上島外之境、日本國際影響力的上升,賞櫻演化成了一個全球現象。這背後既有日本在文化推廣方面做出的努力,亦有全球化時代消費社會的推波助瀾。

當櫻花走出國門

櫻花的全球知名度首先來自越來越多的櫻花走出國門,在異國他鄉生根發芽,而這在很大程度上得益於日本政府的‌‌「櫻花外交‌‌」。自20世紀初起,日本開始將櫻花樹作為外交禮物贈送給別國,美國就是其中最著名的一個例子。

1912年,東京市長尾崎行雄向美國贈送了3000株櫻花樹,這批樹苗於當年3月26日抵達華盛頓。次日,‌‌「第一夫人‌‌」海倫·塔夫特(第27任總統威廉·霍華德·塔夫特之妻)與日本大使夫人珍田女士親手在華盛頓國家廣場西南方的潮汐湖畔植下了頭兩株樹苗。

櫻花樹由此成為兩國之間的一個重要外交象徵。1952年,美國國家公園管理局運送了一批潮汐湖畔生長出的櫻花樹幼苗回東京,幫助這座40年前向美國提供樹苗的城市重建櫻花林。1965年,日本為了對當時的‌‌「第一夫人‌‌」約翰遜夫人的城市美化運動表示支持,又向華盛頓贈送了3800株樹苗。相互贈予的友好循環於是持續了下來。

許多日本境外的賞櫻勝地及賞櫻盛會正是通過這種方式出現的。1959年,日本駐加拿大大使萩原徹代表東京市民向多倫多贈送了2000株染井吉野櫻,賞櫻自此成為多倫多市民的重要春日活動。同年,日本首相岸信介向羅馬捐贈了2500株櫻花樹。2005年,丹麥駐廣島名譽領事向丹麥哥本哈根市贈送了200株櫻花樹,以紀念安徒生誕辰200周年,一年一度的哥本哈根櫻花節從此拉開帷幕。同在斯堪的納維亞半島的斯德哥爾摩市則將在今年4月下旬用櫻花節紀念瑞典和日本兩國建交150周年。

在東亞,櫻花最初伴着日本軍國主義的擴張傳播,而隨着戰後國家邦交的正常化,櫻花亦成為了和平和友誼的象徵。中國的賞櫻勝地武漢大學既有侵華日軍當年留下的‌‌「國恥之花‌‌」,也有中日恢復邦交後由日本友人多次贈送的‌‌「友誼之花‌‌」。

據統計,全球有20多個國家舉辦櫻花節,而且櫻花節往往在日本移民較多的國家更為常見——這意味着,日僑亦是國家之外推動櫻花傳播的重要力量。根據海外日系人協會(The Association of Nikkei&Japanese Abroad)的數據,目前海外日僑約有360萬,日僑人數最多的國家包括巴西、美國、菲律賓、中國、加拿大、秘魯、德國、阿根廷、英國、韓國、澳大利亞、泰國等。谷歌趨勢顯示,‌‌「櫻花‌‌」(cherry blossom)這一英文關鍵詞最熱的搜索國家/地區包括菲律賓、新加坡、澳大利亞、美國、香港、加拿大等,大多正是日僑人數最多的國家/地區。

作為日本移民最多的國家,巴西在上述排名中不靠前很可能是因為其官方語言是葡萄牙語。早至1908年,巴西就開始有前往南美洲務農的日本農民出現,他們也是首批將櫻花帶到巴西的日本人。如今大約有160萬日僑在巴西生活,這讓日本文化在巴西非常受歡迎。每年巴西各地都會舉辦數十場日本文化相關的節日,例如聖保羅市的盂蘭盆節(Bon Festival)。巴西也不乏賞櫻勝地,例如位於巴拉納州首府庫里提巴的庫里提巴植物園。

在一些歐洲國家,也有民間推動的‌‌「櫻花外交‌‌」的案例。荷蘭阿姆斯特丹森林公園的400株櫻花樹由成立於荷蘭阿姆斯特爾芬市的非盈利組織日本女性俱樂部(The Japan Women's Club)所贈,每一棵樹代表着日荷兩國建交的一個年份。芬蘭赫爾辛基市Kirsikkapuisto櫻花公園的150餘株櫻花樹來自當地日僑的饋贈。2005年,日裔企業家Norio Tomida提議在赫爾辛基創建一座櫻花園,得到了當地日僑和赫爾辛基市政府的熱烈響應。櫻花樹於2009年年底種下,花見櫻花節(Hanami Cherry Blossom Festival)也成為了當地市民的一項新傳統。

值得注意的是,日本移民和日本文化的全球影響力提升和日本經濟在二戰後的崛起息息相關。‌‌「日本經濟奇蹟‌‌」起步於1950年代末期。從1955年到1973年,日本國民生產總值的平均年增長率均超過10%。1968年,日本超過西德成為全球第三大經濟體。至1981年,日本已是全球最大的汽車製造商,一個名副其實的全球經濟超級大國,不僅在工業生產上稱雄世界,而且在國際貿易上也名冠全球。櫻花的對外傳播,很大程度上也是借了日本經濟全球化的東風。

在美國問答網站Quora上有這麼一個問題:‌‌「為什麼西方人對日本櫻花那麼熟悉?‌‌」一位名叫Jessica Igarashi的網友的回答頗為說明問題。上世紀八九十年代,她在美國喬治亞洲亞特蘭大市附近的一座小鎮出生長大,日立集團旗下子公司麥克賽爾(Maxell)當時在她的家鄉有一座工廠。當時的麥克賽爾總裁向小鎮捐贈了許多吉野櫻花樹。‌‌「櫻花樹種滿了整座小鎮,我就是欣賞着這些美麗的櫻花長大的。每年春天我們那裡還會舉辦櫻花節。‌‌」她說。

櫻花與流行文化

櫻花一開,就到了‌‌「田打櫻‌‌」的春耕時節,農民‌‌「入春山‌‌」饗宴。這一風俗從山野進入宮廷,於平安朝形成‌‌「花見‌‌」,即櫻花宴。相傳嵯峨天皇(809-823年,日本第52代天皇)曾率先舉辦賞花饗宴,開了宮廷‌‌「花見‌‌」的先例,由此貴族的趣味從詠梅轉向了賞櫻,平安京(今京都)大量種植了櫻花,‌‌「花見‌‌」宴成為風潮。到了江戶時代(1603-1868年),江戶(今東京)開始大面積種植櫻花,花見遂成為了一項平民風俗。如今,每年60%的日本人會參加花見慶祝活動,天氣預報專門推出‌‌「櫻花前線‌‌」,預告由南到北櫻花的開放時間,以便民眾做賞花安排。

花見慶祝活動遍布日本全國各地,其中最為盛大的花見慶典之一,位於東京千代田區——這是東京都內23個特別區之一,日本天皇的住所皇居、日本國會、警視廳、最高裁判所等政府機構皆位於此。今年,千代田區的櫻花慶典由日本經典動漫角色‌‌「木之本櫻‌‌」擔任宣傳大使。木之本櫻是CLAMP於1996年啟動連載的漫畫《魔卡少女櫻》中的女主角,講述的是這個天賦異稟的小學生收集魔卡的故事。就在今年1月,這一經典動漫IP藉由新動畫《魔卡少女櫻:透明卡篇》強勢回歸,在中國社交網絡上也掀起了不少討論。還有誰比這個名字里自帶‌‌「櫻花‌‌」的、被全球動漫迷喜愛的魔法少女更適合代言日本首都的花見慶典呢?

1979年,哈佛大學社會學教授傅高義在《日本第一》一書中指出,日本的文化影響力與其經濟影響力相比相當落後。然而,在他做出這一論斷後,該情況迅速發生了改變。日本從1980年代開始着力於國家品牌建設,風靡亞洲的日劇《阿信》極大地提升了日本的國家形象,某種程度上來說也開啟了日本建設文化強國的序幕。雖然日本的高速經濟增長隨着1990年房地產和股票市場泡沫的破碎戛然而止,然而這個小小島國用另一種方式征服了世界:流行文化。

2002年,美國記者Douglas McGray在《外交政策》上發表了《日本國民酷總值》(Japan』s Gross National Cool)一文。在這篇廣為流傳的文章中,他指出日本在J-pop(日式流行音樂)、動漫、時尚、電影、消費電子產品、建築、飲食等方面展現出了獨樹一幟的軟實力。2016年,日本動漫產業收入首次突破20萬億日元大關(1770億美元),其中海外銷售額達到7680億日元(67.9億美元),這其中包括在全球熱映的動畫長片《你的名字。》。這部影片充滿了日本傳統文化意象,值得注意的是,電影的結尾,男女主角終於在現實中相逢,新海誠標誌性的超現實畫風完美再現了櫻花綻放的東京。熟悉新海誠作品的觀眾應該也知道他在另外一部作品《秒速5厘米》中埋的櫻花梗:櫻花掉落的速度是每秒5厘米。

《東亞史:從文明起源到21世紀》(A History of East Asia:From the Origins of Civilization to the21st Century)作者Charles Holcombe認為,日本在現代化進程中步伐謹慎,這讓日本人對保留文化傳統有極強的自我意識。日本動漫蘊含了很多本民族特色文化並能不斷表現出積極的意義,其中櫻花正是最典型的例子之一。日本動漫作品中經常描寫賞櫻:在櫻花季,人們會在櫻花樹下慢行交談,到了晚上,他們會到櫻花樹下席地而坐,賞月、喝請酒,欣賞櫻花在夜風中落英繽紛。日本動漫作品也常以櫻花給動漫人物命名、以櫻花作為一個事件的貫穿線,或以櫻花來作為戰鬥招數。《魔卡少女櫻》《名偵探柯南:迷宮的十字路口》《東京巴比倫》等作品中均能找到上述櫻花元素。

在日本流行音樂中,櫻花也是一個常見的歌詠主題,日本知名樂隊生物股長於2006年推出的出道成名曲《Sakura》(櫻花)即是其中一例。因為太受歡迎,這首歌被多位藝人翻唱或改編,其中日本歌手Che'Nelle和韓國歌手Ailee各有一個英文翻唱版本。在中國,港台流行音樂深受日本流行音樂影響,大量日本流行歌曲被翻唱為國語或粵語版本,進而輸入大陸地區。對於中國大陸樂迷而言,2001年由郭富城演唱的電影《浪漫櫻花》主題曲《芭啦芭啦櫻之花》或許是他們接觸過的第一首日本風味濃郁的中文原創流行歌曲。這首以動感輕快的旋律和日本流行舞蹈芭拉芭拉(para para)風靡一時的歌曲以櫻花作為歌詞的開頭:

‌‌「如櫻花盛開一剎那愛情的花瓣很快就落下

如嘴巴對我很牽掛別裝蒜吻我吧就讓它像回家‌‌」

全球化時代的櫻花消費

星巴克每年都會在櫻花季上大做文章,日本星巴克尤其勤勉,除了推出‌‌「櫻花草莓星冰樂‌‌」等櫻花主題特飲以外,還推出了馬克杯、隨身杯、異形櫻花卡、櫻花傘、櫻花筆記本等各種紀念品,且常常在櫻花季還沒結束時就一搶而空。

去過日本的外國遊客不難注意到,‌‌「限定商品‌‌」是日本商家頗愛玩的一種營銷手段,幾乎任何商品都可以成為限定商品。‌‌「季節限定‌‌」,則是踩中了人們對時光流逝和特殊時間節點的敏感點。‌‌「將限時供應的概念和一個同放縱享受相關聯的季節或節日進行捆綁銷售,可以顯著提高消費和對於產品的熱情,‌‌」康奈爾大學食品和品牌實驗室負責人、消費者行為及營養學教授Brian Wansink認為,‌‌「這效果就如同給它們加上了光環一般,微妙的心理作用促使消費者想在光環消失前得到它。‌‌」

《落花一瞬:日本人的精神底色》作者李冬君指出,日本人從《萬葉集》開始萌發四季意識,《古今集》則標誌着關於美的季節感的正式誕生,春夏秋冬的季節流轉成為歌詠的重要母題,對季節性的無上敏感成為日本人民族性格的重要組成部分。很大程度上來說,這也是‌‌「季節限定‌‌」成為日本物質文化史不可分割的一部分的原因。在日本人的季節味覺日曆上,從3月到次年2月,櫻花、抹茶、櫻桃、西瓜、桃子、葡萄、梨、紅薯、板栗、南瓜橘子草莓依次出現,周而復始。關於日本人為什麼痴迷限定商品的問題,曾有日本網友在Twitter上這樣分析:‌‌「特別限定就像櫻花一樣充滿了世事無常之感,日本又是一個單一民族國家,買到特別限定的產品能令人感受到獨一無二的喜悅。‌‌」

日本歷來就有製作櫻花主題物品的傳統,商家抓住‌‌「櫻花熱‌‌」的商機,在每年早春推出各式各樣的櫻花主題產品也就不足為奇了。從和果子到礦泉水瓶,從馬克杯到粉餅盒,粉嫩的櫻花佔據了日本春季‌‌「季節限定‌‌」的大半壁江山。

很多全球連鎖品牌也都會選擇在這段時間搭上櫻花季的春風車。很多情況下,全球連鎖品牌的產品營銷會根據不同國家的風俗、傳統與信仰做出不同的推廣策略,櫻花系列產品的開發正是星巴克全球產品本地化戰略的一部分。然而全球化亦是本土化所處的大背景——所謂全球化,除了商業意義以外也指通過貿易、移民和信息交流使得不同文化彼此影響的過程。

當星巴克櫻花杯成為日本人趨之若鶩的季節限定產品時,這一原本獨屬於日本消費者的購物狂歡在國外也引起了不小的反響。日本星巴克的櫻花系列產品廣受歡迎,甚至出現了跨境代購服務,且中國、韓國等市場的星巴克也開始在春天推出櫻花系列產品了。美國埃默里大學社會學教授Frank Lechner指出,全球化進程實際上不一定會抹殺文化多樣性,‌‌「(文化)同質化和(文化)異質化可能協同存在,甚至彼此增強‌‌」,全球化因此會在意想不到之處喚起人們對多樣性的欣賞。

在小紅書或Instagram上檢索‌‌「星巴克櫻花杯‌‌」,滿屏的粉色杯子容易讓人聯想到席捲全球的‌‌「千禧粉‌‌」(millennial pink)潮流。眾多流行文化觀察者發現,粉色的熱度高燒不退。從《布達佩斯大飯店》的粉色濾鏡,到撬動手機潮流的‌‌「玫瑰金‌‌」iPhone,直到2016年,色彩潮流研究機構Pantone甚至將粉晶色(Rose Quartz)定為當年的流行色,隨後淡山茱萸粉(Pale Dogwood)成為2017年的春季流行色。‌‌「一種安靜平和的粉色調,擁有一種無辜純潔的氣質。‌‌」Pantone如此形容淡山茱萸粉。

紐約》雜誌旗下的時尚博客The Cut的一篇題為《為什麼千禧粉的潮流持久不退》(Why Millennial Pink Refuses to Go Away)的文章認為,千禧粉迎合了當下性別模糊的中性審美,‌‌「在這個Instagram濾鏡的時代,這種顏色恰好既討人喜歡,又有視覺愉悅感。‌‌」生活方式在線雜誌Bustle則指出,千禧粉的持續流行反映了千禧一代在社會重壓下的一種潛意識反抗。當經濟下行、失業率上升、債務走高、性別平等遭遇逆流等一系列社會現狀暴露出成人世界的殘酷現實時,這種令人產生強烈的‌‌「無辜‌‌」和‌‌「童年‌‌」聯想的顏色自然而然地就在公眾意識中久久不願消散。這是否意味着,作為粉色系花朵的代表型花卉之一的櫻花,也成為了全球消費文化中的一個重要圖騰呢?

在櫻花越來越常見、櫻花的文化含義經由日本流行文化廣泛傳播、櫻花主題商品不斷喚起全球消費者的‌‌「限量尊貴感‌‌」後,‌‌「日本國家酷感‌‌」通過文化旅遊建立起了一個完美閉環,越來越多的遊客想前往日本,看原汁原味的日本櫻花、體驗原汁原味的日本文化。近年來,日本旅遊業迅速發展,麥肯錫的數據顯示,從2011年到2015年,日本入境旅遊市場的規模以每年33%的速度增長。世界旅遊觀光協會的報告指出,日本的國際遊客數量及國際遊客旅遊支出(foreign visitor exports)從2011年開始持續增長,國際遊客數量預計將於2027年達到3899600人次,創造53256億日元的旅遊收入。

在旅遊學經典作品《遊客:休閑階級的新理論》(The Tourist:A New Theory of the Leisure Class)一書中,加州大學戴維斯分校景觀建築及環境設計專業榮譽教授Dean MacCannell指出,現代旅遊業的本質在於所有的遊客都在追求某種原真性。遊客好似某種當代朝聖者,在遠離日常生活的其他‌‌「時間‌‌」、其他‌‌「地點‌‌」尋求原真性。在觀賞動人心魄的粉色花幕之餘,繪有櫻花圖案的各色物件,披着‌‌「日本傳統‌‌」的外衣,帶着‌‌「唯有此時此地才可擁有‌‌」的光環,順理成章地敦促遊客們打開錢包,將這份‌‌「原真性‌‌」帶回家。

在櫻花熱席捲全球之時,中國也想在旅遊經濟中爭得一份羹。據日本經濟新聞報道,中國城市開始興起打造櫻花園的熱潮。根據中國櫻花產業協會的數據,截至2015年底,11座城市開闢了櫻花主題公園,這一數字正在不斷攀升。

然而,這一源自他國的賞花文化在中國落地生根後,我們要賦予它怎樣的意義,從中構建出怎樣的文化內涵?或許仍是一個有待回答的問題。

責任編輯: 陳柏聖   來源:界面 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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