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趙曉娟:你好 村口小賣部的山寨飲料了解一下

生產六個核桃的河北養元智匯飲品公司,該公司近幾年相關的法律訴訟案件多達847條,其中多半涉及商標侵權案件。彭曉霞也發現三四線城市是山寨仿冒的重災區。這些區域的部分消費群體價格敏感,對品牌的忠誠度並不高。同樣一款山寨品牌,在不同區域的價差非常大。

六個核桃和山寨版的“六仁核桃”(圖片來源:視覺中國)

儘管當天的氣溫已經下降到零下12度,張建國還是決定出發,帶着妻子從北京郊區的昌平沙河鎮驅車70公里,到達新發地批發市場。距離除夕夜還有一周的時間,這位小賣店的店主需要再進一批貨。他準備大戰20天,讓自己的生意紅火到元宵節。

張建國在北京新發地的金利商行裝走了滿滿一輛金杯麵包車的猴菇薄片,不過這種薯片膨化食品並不是由生產猴菇餅乾的江中集團生產的——仔細對比,此猴‌‌“菇‌‌”非江中的猴‌‌“姑‌‌”。

這輛麵包車裡裝着的還有‌‌“豆本豆乳業豆奶‌‌”和‌‌“河北承德杏仁露‌‌”,這可是他那家小店裡兩大過年熱銷單品,超高的毛利能給老張貢獻一多半的利潤。但它們也都不是我們熟知的達利園豆本豆,還有那個由許晴代言的承德露露。

它們都是打了品牌擦邊球的山寨版飲料。

這些產品擁有食品生產許可證,有的甚至還註冊了商標專利。唯一的瑕疵也是最大的爭議在於,它們無一例外在蹭大品牌的知名度。利用與大品牌類似的包裝、規格,或者相似的廣告語和代言人。所以可以以相對便宜的價格,吸引那些不怎麼有品牌意識的購買者。

‌‌“這是假貨吧?‌‌”張建國最怕顧客問這句話。倒不是心虛,而是覺得煩。

‌‌“每次都要解釋一通——‌‌‘都是真貨正規廠家生產,能喝,只是品牌不一樣。’‌‌”張建國抽着一支煙,對界面新聞說。新發地這個北方最大批發市場,一直到下午5點仍然處於忙碌狀態,裝滿山寨食品飲料的大貨車進出自如,並沒有絲毫停歇的意思。這些商品要趕在過年之前,送達各大城市的郊區和縣城農村的小賣店。

他把手中抽完的煙屁股一摔,又補了一句,‌‌“誰讓你們這些人又窮又愛面兒呢!‌‌”

這些似曾相識又覺得哪兒有點不對的山寨品牌,給販售者帶來了豐厚的利潤。

劉艷在新發地賣了很多年。她自稱眼光很准,在進店的顧客還未開口之前,‌‌“拿眼睛一掃基本就能判斷他們想采哪些貨。我店裡有正牌貨,也有利潤高一些的雜牌,說好聽點的是打擦邊球的牌子,說難聽點就是山寨。‌‌”她說。‌‌“以前豆本豆沒請許晴做代言人的時候,山寨的包裝還挺像的。‌‌”

劉艷以批發的方式出售來自北京生產的承德杏仁露、河北生產的豆本豆乳業豆奶、青島生產的純生態啤酒等各類打擦邊球品牌的飲料產品。批發行業通常將一箱計量為一件,一件豆本豆(12盒)批發價24元、杏仁露(16罐)26元、純生態(24聽)啤酒26元。

‌‌“你零售價也可以賣35左右,誰能分得清?杏仁露拿貨價26塊一件,現在承德露露零賣能到80多,你自己想想,這中間利潤有多大?能賣掉一件你就大賺啊。‌‌”劉艷經常用這種帶有極高油水的話術說服一些猶豫不決的散客。

這些散客多數來自周邊村莊的小店老闆,來批發市場找銷量緊俏的‌‌“新貨‌‌”。

劉艷覺得這就是一個願打一個願挨的生意。來進貨的人不會不知道,進了低價貨品銷售的時候,自然避免不了張建國那樣遭顧客質疑的尷尬,但握在手裡實實在在的是遠高於大品牌的利潤。

在新發地做門市生意,劉艷並不擔心相關部門來檢查。她自信於這些產品並沒有質量問題,也會告訴前來的採購者這些產品來自正規的生產廠家,‌‌“不信就去打包裝盒上的電話號碼。‌‌”

‌‌“像優酸乳、核桃露、猴姑這些以品類命名的產品太好山寨了。‌‌”安徽一位不願具名的飲料經銷商對界面新聞說,‌‌“市場這些山寨的東西太多了。像猴菇餅乾18塊出廠,22塊到代理商,零售價賣35。比正版80元的江中便宜一多半,口感也還不錯,在農村市場很受歡迎呢。‌‌”

山寨飲料的主要消費者正是生活在鄉鎮,對品牌概念模糊的消費者。

這群人對價格敏感,也分辨不出山寨產品和原版產品的區別——比如杏仁露里是否真的含有杏仁成分,以及不同產品之間的含量有何不同——但是他們在意幾塊錢的價格之差。

在石家莊藁城區的工廠內,一家叫做河北億旺食品就是這樣一家生產果汁、植物蛋白飲料、八寶粥的公司。新江源品牌的果汁、承德杏仁露、花生露等一系列飲品在這裡生產,並按照各地的經銷商訂單運往全國,其中農村是主要市場。

這家公司的一名招商經理告訴界面新聞,該公司現在已經把市場開拓至山東、河南、河北、東三省等地,尤其是河南、山東、河北站穩腳跟。多數縣域城市和村鎮貢獻了大部分銷量,不過在山西太原之類的城市也有少量客戶。

河北億旺食品出產的山寨痕迹無處遁形——以杏仁露為例,新江源這個品牌的字體形象容易讓人與‌‌“匯源‌‌”產生聯想,而杏仁露的包裝又與承德露露‌‌“本尊‌‌”包裝類似。就連廣告代言人的髮型、笑容、姿勢都高度雷同。

這些廠商對市場變化頗為敏銳。這些仿冒者往往會生產數十個單品,例如核桃露、八寶粥、果汁等,‌‌“哪個好賣就模仿哪個。‌‌”上述經銷商說,他的一位合作夥伴也用自己的山寨生產線,在2016年山寨了當時熱銷的海之言飲料,而2017年又開始生產蘇打水,只賣3元。‌‌“他把自己的商品品牌放得很小,把想要山寨的字體、商標放大。一年換一個商標,你又找不到他。‌‌”

雖然看起來是極易識破的‌‌“伎倆‌‌”,但山寨產品利潤豐厚。

‌‌“2017年一年銷售規模已經上億元了。‌‌”河北億旺食品的銷售經理說。‌‌“靠模仿能做到1億以上的規模已經半隻腳踏入成功之門了。‌‌”

在距離這家工廠不遠的晉州仁義村,還有好幾家億萬食品的競爭者,其中一名競爭者最多一年只銷售了7000萬元,該家食品廠曾與蒙牛、六個核桃就商標侵權進入過法律訴訟程序。

不過英牛飲料有限責任公司半年就可以達到這個目標。這家公司生產酷似紅牛的飲料——金罐包裝、包裝圖案為一隻格鬥的公牛。這個自稱來自英國紅牛授權的功能飲料,甚至還是愛奇藝體育的合作夥伴。

中國紅牛的母公司華彬集團正陷入與泰國天絲醫藥集團對紅牛商標授權的法律訴訟程序,有投機者看到了這個空檔期的機會,成立一年多的英牛飲料公司就這麼冒出來了。

英牛飲料還頗為高調地在浙江、河南、寧夏等衛視頻道進行大面積廣告,在產品包裝罐上,也印着‌‌“愛奇藝格鬥賽事官方合作夥伴‌‌”的字樣。如果經銷商想要批發,門檻1000件起批,同時隨車贈送海報、帳篷、打傘、價格標籤等物料。

英牛一位大區經理告訴界面新聞,自家品牌的口感僅次於紅牛,比東鵬、樂虎都要受歡迎。從去年7月至今的半年多時間,這款飲料在四川、重慶、河南等全國重要城市做到了1億元。這位經理透露,尤其是縣域級別的城市以及下面的鄉鎮市場,貢獻了大部分的銷售額。

‌‌“拿貨價一件(24罐)80元,隨車支持10個點(1000件贈送100件)‌‌”。這儼然已經是一個品牌商的套路,在終端零售店,英牛售價6元,與紅牛持平,而紅牛的批發價多在110-120元之間,算下來,經銷商從英牛一件就可以多賺30元以上。

經銷商們也不必擔心侵權的問題。生產商往往會告訴他們,‌‌“你只需要負責鋪貨,海報該張貼就張貼,品牌問題有公司呢,即便有人起訴,也有總公司去對接,不會找你麻煩。‌‌”至於品牌,他們的理由是品牌以品類命名沒毛病,‌‌“你可以叫杏仁露我也可以叫。‌‌”

在一個商標註冊平台上,‌‌“九個核桃‌‌”、‌‌“七個核桃‌‌”都處於正在申請狀態。

這個平台的客服告訴界面,國內打擦邊球的商標非常多,‌‌“想要打擦邊球現在不是很好註冊,但是可以購買已經註冊好的那些(擦邊球)商標。‌‌”該客服表示,商標註冊證下來需要14個月的時間,而且商標申請有3個月的盲期,這期間很容易被駁回,着急生產的企業會選擇直接購買。

北京律眾律師事務所副主任吳萌經手了許多涉及商標和不正當競爭的案件,他向界面新聞普及了這山寨產業其中的關鍵點——商標分為未註冊商標和註冊商標,是否將自己的商標申請註冊,是企業自主行為,而不是法律強制性規定。

儘管《商標法》規定,法律、行政法規規定必須使用註冊商標的商品,必須申請商標註冊。而食品不屬於必須取得‌‌“註冊商標‌‌”才可以銷售的商品。所以會有一些食品生產商在尚未取得註冊商標之前,就在自己的產品上印製了商標並投入市場銷售。

‌‌“一個商標從提交註冊申請到商標局初步審定公告,耗時較長。‌‌”吳萌說,如果期間有人提出異議,時間更加漫長,這會使有些商標長期處於‌‌“註冊中‌‌”的狀態。而食品類產品的商機和市場瞬息萬變,所以會有食品廠商一邊進行註冊商標的申請流程,一邊使用‌‌“註冊中‌‌”商標。

億萬公司、英牛等公司工商資料顯示,其商標大多數屬於正在申請的狀態,有的則顯示‌‌“等待駁回通知發文‌‌”,意即註冊未成功。

但英牛上述經理並沒有在擔心自己的商標事宜。

‌‌“奧瑞金(為紅牛提供包裝的上市公司)能給我生產,說明我的資質肯定沒問題。我們現在給奧瑞金一下單就是1000萬的單子,紅牛沒了你喝啥?反正有的是人喝。‌‌”

大品牌在對付這些山寨產品顯得有些被動。

作為公關人員,彭曉霞這幾年去的最多的地方竟然是法院。她是江中集團猴姑事業部負責外聯的人員,相處最多的卻是和法務部門一起到各地與侵權江中猴姑的企業對簿公堂。每次都身心俱疲但又必須維權。

江中猴姑餅乾2013年11月推出之後,年底一個叫三九企業集團的河南企業就推出了999猴菇餅乾。‌‌“2015年年底,山寨、假的猴姑產品在市面上已經有100多個了。‌‌”她說。

面對山寨,企業通常的做法是要麼工商舉報,要麼訴訟。

工商舉報的路不好走,很多企業更多是區域性企業,地方保護主義嚴重,維權並不容易。上海一位不願具名律師表示,制假者(山寨者)早就和當地的工商部門和公安部門搞好了關係,它不管怎麼說還帶動了就業,甚至交點稅,工商和公安沒動力去搞掉它。

而訴訟過程並不輕鬆。‌‌“起訴三九集團,商標註冊申請需要兩年時間,整個訴訟流程走了2年的時間,2016年才勝訴,江中集團獲得了200萬的賠償。‌‌”彭曉霞說,‌‌“但這期間,對方的產品一直在售出,相比之下,這200萬對於江中建立品牌的費用來說就是杯水車薪。‌‌”

江中猴姑在2016年底重新推出了米稀產品,結果仍然對山寨的品牌防不勝防。

生產六個核桃的河北養元智匯飲品公司,該公司近幾年相關的法律訴訟案件多達847條,其中多半涉及商標侵權案件。

彭曉霞也發現三四線城市是山寨仿冒的重災區。這些區域的部分消費群體價格敏感,對品牌的忠誠度並不高。同樣一款山寨品牌,在不同區域的價差非常大。

‌‌“這些就是在農村賣的很好。‌‌”新發地市場一位經銷商在推銷一款58元批發價的猴姑米稀時說,‌‌“在大城市年輕人誰買啊,人家寧願吃70元的正牌猴姑。‌‌”

但經銷商很清楚這樣做的風險。上述經銷商曾被推薦過山寨飲料代理,‌‌“有經驗的經銷商一般不做,知道後續有很多麻煩的事情,不好弄。打擦邊球的飲料,只能在旺季的時候銷量好一些,比如過年這樣的假期。而到9月份淡季立刻就沒有動銷,容易砸手裡。‌‌”

更為重要的因素是,他觀察到,即便是在村鎮市場,現在年輕一代消費者的品牌意識早已崛起,‌‌“發現口感不一樣,就再也不買了。‌‌”

阿波羅網責任編輯:江一 來源:界面新聞 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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