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東步亮:南都黑版廣告事件的真相是什麼

大陸的訊息的不透明,反讓外界有了很多猜測和解讀,有些臆測十分可笑

前不久南都發生的黑版廣告事件,本來沒有太多討論價值,但外界為此討論得熱火朝天,反映出被標籤化和政治化了的南都,是多麼容易成為民間輿論與境外輿論注目的中心。事實上,這個事件沒有那麼複雜。但是因為訊息的不透明,特別是中共嚴厲管控下的中國媒體和媒體人言論極不自由,許多知道內情的人不便直言,讓外界有了很多猜測和解讀,並拔高、提升和衍生出一系列所謂的“意義”。其實有些臆測十分可笑。

真相是什麼?

如果是一個懂行的中國大陸媒體從業者,在全黑版面刊出的當天,從該版版頭上所刊印的“廣告”二字,便可知道答案。但如果人人都是懂行者,見此都一笑置之,看後便棄於一旁,沒有人關注,這個廣告就失敗了。廣告主花錢,想要的是儘可能大的傳播效果。怎樣才能傳播力強、影響力大呢?一個廣告,當然是形成話題效應最強。

因此,黑版廣告版面見報的當天早晨8點多開始,即有粉絲量數十萬的微博“大V”提醒網友:“今天南方都市報是出了印刷事故?整版全黑,給廣告主看到是要瘋,怎麼出街的?有沒有知道的媒體人來透露下內情?”黑版廣告是製造事件,這個微博“大V”的發言是設置議題,引發懸念和討論,喚起關注。果然,很快,微博、微信朋友圈和各種社交媒體群里,都討論起這件事來了。到晚上,相關討論都已經成為各個網絡社群的最熱門話題。“南都黑版”也成了熱搜詞。

南都版面全黑,成功地吸引了大家的關注,製造了一個“這到底是怎麼回事”的巨大懸念。南都官方微博又適時提醒:“明日見分曉”。第二天,“請揭黑”及“黑芝麻糊”的廣告見報,黑版廣告目的揭曉。“黑芝麻糊”藉助“南都黑版事件”,一夜成名。

簡單地說,如果沒有意外,這本來應該是一起傳統紙媒與新媒體和自媒體互相配合進行事件營銷的成功案例。意外出在“黑版”廣告刊登的時間9月15日,是“國際民主日”,網友把這個日子與“黑版”聯繫起來,進行了政治化解讀,認為這是隱晦地指“中國沒有民主,很黑暗”。對商家擴大廣告影響力來說,這未必是壞事,因為如此解讀之後,網友爭論得更為激烈,境外媒體再作報道,更多的人會關注這個廣告。但對南都來說,這卻是一個十分危險的解讀,因為黑版廣告若真有此意,南都必然會受到中共主管部門的嚴厲處罰。所以南都在第一時間站出來,利用微信公號極力撇清。

這個廣告創意的策劃者其實是原羊城晚報的一位體育記者。他告訴我,他只是負責幫廣告主設計了“黑版”系列懸念廣告的創意,但什麼日期刊登,是廣告主確定的,他設計時甚至都不知道有“國際民主日”這個日子。作為廣告商來講,生意人當然也不願意因為廣告沾上政治而惹得一身騷。所以黑版廣告在國際民主日刊登,純屬巧合,網友將二者掛鈎,確屬過度解讀。

對於南都對此的澄清,南都前評論員宋志標為此事件專門寫的一篇文章《南都的新生宣言》指出,“在南都過往的歷史上,報紙編輯手段、時論報道被港媒‘過度闡釋’的情況非常常見。彼時,南都方面多是保持沉默,不否定也不肯定,並且接受外界解讀帶來的壓力,同時也享受外界解讀帶來的榮耀。”他批評南都此次急於站出來,“如此慌張並且公然表達斥責立場”,是要與過去批評監督政府的立場切割;而急切地公開澄清,則可能是南都方針和立場已變——這是向《環球時報》靠攏的“新生宣言”。

南都這次為什麼着急地站出來以粗俗的語言澄清?其實可能宋志標也不知道,在此之前,南都已因多個“出格”廣告,如“小三大戰元配”等,遭到了宣傳主管部門的內部嚴厲批評,不僅有經濟上的罰款,而且還對相關人等有嚴厲的處分。南都近期的廣告也在有關部門的嚴厲監管之中。這個廣告能夠幸運地刊出,相信南都內部一定也是頂住了極大的壓力,冒了極大的風險。微信公號站出來立即撇清此事,顯然是為了保護報紙,似也可以理解,不必過分苛責。至於說立場和方向已變,我相信可能還沒那麼快。但如北京外國語大學教授展江所說,“現在想抗議和表達的人基本上都已經離開報紙”,則確是事實。

總之,此起事件,最大的也是唯一的贏家是廣告商。

阿波羅網責任編輯:江一 來源:東方日報 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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