核心提示：對各大奢侈品牌來說，中國市場最容易賺錢的年份已經過去了。奢侈品的營銷本就比普通商品更加困難，在低迷的外部環境下，說服人們用大價錢購買「錦上添花」的商品就更不易了。
過去幾年在中國市場順風順水的奢侈品牌們，如今正遭遇一股強大的寒流。
2013年，阿瑪尼(Giorgio Armani)旗艦店與Dolce& Gabbana旗艦店在上海外灘三號與外灘六號相繼停業。要知道，Armani入駐外灘三號已近10年。在不遠處的外灘十八號，百達翡麗(Patek Philippe)與寶詩龍(Boucheron)也一併撤出。伴隨着經濟的不景氣與在華銷售的疲軟，奢侈品牌在中國一路高歌猛進的擴張態勢，似乎戛然而止。
根據貝恩公司不久前發佈的《2013年中國奢侈品市場研究》，2013年中國大陸的奢侈品市場增速進一步放緩，年增長率為2%左右。而2012年，這一數字為7%，此前的2011年，這一數字為30%。貝恩預計，這一緩慢增長的態勢還將延續到2014年。
中國市場的落差如此之大，以至於美洲市場在2013年超越了亞洲，成為奢侈品行業的主要增長引擎。
對各大奢侈品牌來說，中國市場最容易賺錢的年份已經過去了。奢侈品的營銷本就比普通商品更加困難，在低迷的外部環境下，說服人們用大價錢購買「錦上添花」的商品就更不易了。
「對中國消費者來說，經濟環境的下滑也促使他們對奢侈品消費更成熟，更理性。這是一種被迫的理性。」樂雅國際總裁、萬寶龍[微博]中國區前總裁陸曉明，向21世紀經濟報道記者指出，「這未嘗不是一件好事，它能減少消費者的浮誇心態，促進人們對奢侈品消費的冷靜思考。」
這種情況下，各大國際奢侈品牌也不得不放慢腳步。面對日益複雜的經營環境與越發激烈的競爭，奢侈品牌們正試着調整策略，重新出發。
從輝煌到衰退
就在幾年前，奢侈品牌在中國市場還享受着最好的時光。
根據貝恩公司的調研，2009年之後，奢侈品業在中國市場的增長率最高達到35%。2008年至2012年，國內奢侈品消費總額的「年均複合增長率」達到驚人的27%。彼時，北上廣深這樣的一線城市，已遠遠不能滿足龐大的消費需求，「到城鎮去」成了眾多奢侈品牌的重要策略。這種情況下，不少品牌都制定了轟轟烈烈的擴張計劃。
截至2013年，路易威登[微博](LV)在中國大陸地區的32個城市管理着64家門店，其中，北上廣深4個城市開設有13家店面，其餘的全在二三線城市。巴寶莉(Burberry)也不甘落後，在中國的36個城市開設了70家門店，其中僅有14家在北上廣深，與二三線城市呈2：8的趨勢;古琦(Gucci)在32個城市開設了59家門店;普拉達(Prada)則在19個城市開了27家店。
然而，這些奢侈品牌沒有料到的是，中國市場這台動力強勁的引擎正在逐漸放緩。2013年，LV在華銷售的增長只有區區1%左右。此外，根據LVMH集團(LV的母公司)發佈的2013年三季度財報，公司旗下核心的時裝和皮具部門銷售增長放緩。2013年1-9月，該部門銷售增長4%，增速較今年上半年回落1%。LVMH集團2013年第三季度的整體營業額為70.2億歐元(約合94.8億美元)，比上一年同期的69億歐元(約合93億美元)增長1.7%，低於分析師預期的73億歐元。
不僅是LVMH，開雲集團(Kering)2013年的三季度財報也顯示，集團旗下的Gucci品牌三季度銷售下滑5.4%，表現不盡如人意。
受到衝擊的還有高端腕錶領域。不久前，有媒體報道了法國奢侈品牌卡地亞[微博](Cartier)在中國關閉10家門店的消息，並稱Cartier在中國的銷售已很難維持前幾年的二位數增長的盛況。
另一組數據是，2013年第一季度，瑞士對中國的手錶出口額較2012年同期下降了26%，逆轉了長達十年的增長態勢。
在瑞士制表工業聯合會的統計中，2001-2011年間，瑞士鐘錶工業出口值從102.97億瑞士法郎升至190.3億瑞郎，增幅達84.81%。其中，瑞士鐘錶品牌在中國市場的銷售額10年內的平均增幅達123.73%。不過，從2012年下半年起，一路上揚的勢頭便不再延續。在2012年下半年的銷售數據中，中國市場的增幅與前十年相比下降了23.11%;與2011年同期相比，增幅的回落幅度高達47.17%。
一個多月前，香港一家頂級鐘錶代理商亦向21世紀經濟報道記者表示，奢侈鐘錶消費在2013年出現了明顯下滑，大陸消費者購買的客單價大多在10萬元以下。而此前，店內200萬元左右的手錶的銷量一直不錯。
這場「寒流」中，連中國自己的奢侈品——國酒茅台也不能例外。今年9月，貴州茅台公佈了自2001年來最難看的一次半年度業績。自2013年初以來，貴州茅台的股價累計下跌了近40%。
這種情況下，奢侈品牌們再也不能像2009年那樣描繪豪情萬丈的開店計劃了。2013年初，LVMH集團便表示LV品牌將全面抑制擴張，不會在中國的二三線城市繼續開店。Kering集團和歷峰集團也表示，將放緩在中國市場的擴張。顯然，假如奢侈品牌的銷售額無法再平衡擴張的高額支出，成本和風險將同時提高。
對於已將旗艦店開到中國內蒙古的LV和霸佔二三線城市核心商鋪的Gucci來說，收縮戰線，無疑是其在華策略的一次重大轉折。
當然，在這場突如其來的衰退中，並非所有奢侈品牌都變得灰頭土臉，一些價格相對較低的入門級品牌，反而嗅到了機會。美國時尚輕奢品牌Coach稱，公司2013財年(2012年7月至2013年6月)在中國市場的銷售額同比增長40%，同店銷售額甚至取得雙位數增幅。
Coach方面向本報表示，公司在華業績的增長主要取決於兩個原因。「首先，Coach並不是一個過度奢華的品牌，我們注意到Coach的顧客大多數是買來自用或饋贈親友的;第二，Coach產品的價位是歐洲傳統奢侈品價格的40%-60%，因此能夠吸引更加廣泛的客戶群。」
眼下，Coach已經在中國的49個城市開設了實體店。2012年時，公司便聲稱接下來每年要在中國新開30家門店，其中90%都會開在二三線城市。對於2014年，Coach表示會繼續保持這一開店速度。
進退兩難
很大程度上，奢侈品牌在中國市場的集體受挫與經濟放緩有關。換言之，中國國內的購買力，已無法繼續支撐各奢侈品牌前幾年在中國市場的大幅擴張。
此外，2012年6月我國首次出台「公款不得採購奢侈品」的規定，這一「打擊送禮」的舉措，同樣對奢侈品業造成了不小衝擊。貝恩在報告中稱，政府的反腐倡廉運動，對高級手錶和高級男裝等「以官場送禮」為主要驅動的品類，影響最為明顯。
這種衝擊，甚至已經傳導到奢侈品集團的總部。法國洋酒品牌人頭馬君度，近日對投資者發出警告稱，其今年的營業利潤相比2012年將下滑至少20%，主要原因在於「中國業績的顯著下降」。要知道，人頭馬君度生產的是3000美元一瓶的路易十三干邑白蘭地。
此外，不得不提的是，海外消費仍是國內奢侈品銷售受限的一個重要因素。根據貝恩公司的統計，由於奢侈品在國內外的價差十分明顯，2013年間，中國人的奢侈品銷售總額的60%都發生在國外;奢侈品的海外代購和電商渠道，也分割了傳統門店的市場。據意大利奢侈品行業協會和貝恩公司的估計，雖然大中華區的銷售額在全球奢侈品銷售額僅佔13%左右的份額，但購買全球奢侈品的消費者中29%都是中國人。而在2005年時，消費者里中國人的比例還不到5%。
而消費觀念的轉變，對各大奢侈品牌來說，同樣是一個不利的消息。如今，中國的富人們，對於奢侈品的消費心理正在悄悄變化，一些富豪開始注重「私人定製」的理念與服務。如此一來，那些批量生產的奢侈品牌的吸引力，便逐漸下降。
並且，有業內人士直言，不少奢侈品牌在中國持續擴張了近20年後，由於過分追求利潤最大化而陷入「品牌價值下降」的困境。而如今的富裕階層，更喜歡彰顯個性的品牌，不再青睞那些「遍地開花」的同質化產品。消費者口味的變化，讓曾經備受追捧的一線大牌，驟然遇冷。
就人們耳熟能詳的LV而言，市場調研公司明略行公佈的「2013年BrandZ全球品牌百強排行榜」顯示，LV仍是世界最具價值奢侈品牌，但值得注意的是，它的品牌價值相比2012年時下降了12%，至227億美元。
LV逐漸「失寵」的另一大原因是，它的假貨幾乎在中國市場做到了全渠道的覆蓋，包括經銷代理、二手貨及電商渠道等。泛濫的假貨，使得不少高端消費者慢慢拋棄LV，轉而投向其他更昂貴、更小眾的品牌。畢竟，富裕階層很難再會去消費一個假貨最多的品牌。而對於普通消費者來說，他們往往也不會花費上萬元去購買一個真的LV包。更多人願意去淘寶，或是其他渠道購買高仿的A貨。
不僅是LV，遭遇相似尷尬的，還有法國制表珠寶品牌卡地亞(Cartier)，它一度被認為是下一個LV。坊間的數據顯示，卡地亞在中國投放的廣告位居所有奢侈品牌的第一位，其在中國的店面數超過了200家。不過，大量的廣告與眾多的門店在一度程度上違背了奢侈品的稀缺屬性，品牌的價值難免隨之被稀釋。實際上，大多數國內消費者對卡地亞的了解，僅集中在一萬元左右的LOVE系列首飾與三萬元左右的藍氣球系列腕錶。對於卡地亞的頂級珠寶，消費者知之甚少。
眼下，奢侈品在中國的發展似乎陷入一種悖論：要想提高知名度和銷售額，就必須多開門店，大量投放廣告;然而，店面開設越多並不代表品牌越強，反而有可能引起高端消費者的反感，使他們遠離該品牌。在不少人看來，LV在中國市場的形象下降，就是前車之鑑。
不過，樂雅國際總裁陸曉明，並不認同「奢侈品擴張過快」的觀點。在他看來，奢侈品牌對於開店節奏有着嚴格的標準，將業績下滑歸結於開店過快、店面過多，並不「內行」。
在他看來，除去「北上廣深」四個一線城市外，中國較為核心的二線城市大約有40個。假如平均每個二線城市開1-1.5家店，再加上一線城市的門店數，奢侈品牌在中國的開店數大約為60至100家。假如奢侈品牌只在一線城市及省會級的二線城市開店，那麼它們在中國大約可以開50家店。
「當然，這還要取決於奢侈品牌本身的定位和策略。」陸曉明稱，「比如愛馬仕，它只會在一線城市與最最發達的二線城市開店，那麼它在中國的門店數就會控制在二三十家;相比之下，類似HUGO BOSS這樣的時尚輕奢品牌，幾乎所有二線城市都能找到它的蹤影，這類品牌在中國開100多家店也就不足為奇。」
轉型突圍
儘管中國市場放緩的幅度是如此顯著，但它仍是誰都無法忽視的最重要的市場。但在「蜜月期」結束之後，這些奢侈品牌需要考慮的是，減少店面、控制擴張節奏、翻新升級店面是應對低迷市場環境、挽回品牌形象的主要措施。
貝恩公司在調研了20個全球奢侈品牌後表示，這些品牌在中國市場的新開門店數量，已經從2012年的150家左右減少至2013年的100家左右，下降幅度達三分之一。「中國奢侈品市場已經迅速地從圈地階段，發展為持續關注客戶體驗和可比門店銷售額的階段。」貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納稱。
與此同時，奢侈品公司正嘗試着採取各種措施，來應對經濟的蕭條與市場不確定性。
比如，Gucci開始更多地向高端市場轉移，通過提升產品單價來提高業績。據悉，公司開始更多地運用蟒蛇皮等珍奇皮料來生產手袋。
也有公司通過降價來提升銷售。比如，中國高端白酒品牌之一的水井坊目前將半數產品的價格定在500元人民幣以下。而此前，公司的每款產品都高於這個價位。
Coach的策略，則是進一步擴充其在中國市場的產品線。這個美國奢侈品牌，試圖轉變品牌認知，讓消費者不再將其僅僅看做一個手袋品牌，而是涵蓋了鞋履、成衣、手錶、太陽鏡等一系列產品的時尚品牌。此外，Coach近幾年花了大力氣推廣男士產品，全球男士業務的零售銷售額從2010財年的1億美元迅速發展到2013財年的6億美元，成為公司新的業務增長點。
除了調整產品線和價格外，不少奢侈品牌也着手進行電商渠道的拓展，以進一步開拓市場。眼下，Gucci、Giorgio Armani的電商平台都已經登陸中國;Ferregamo則在走秀網上開設了官方授權在線商店;Coach，HUGO BOSS也在中國上線了自主運營的網店。
Burberry的電商策略，則更加激進。除了加大與百度[微博]、優酷、阿里等公司的合作，其還開始提供在線的私人定製服務。據了解，中國消費者在看中一款新品後，可以按照自己的意願對款式、顏色、邊線的鎖定，乃至衣服上個性化的署名縮寫進行重新設計，並通過Burberry的中文網站向英國直接定製。
但即便人人都在談論電子商務，國內的奢侈品電商依舊處於起步階段。一方面，奢侈品的尊貴屬性，使人們更喜歡在裝修豪華的門店享受各種體驗式服務，一邊喝茶一邊挑選店員推薦的產品。另一方面，奢侈品牌本身的渠道管控策略，也會使其在面對電商時猶豫搖擺。換言之，奢侈品牌需要在開放與控制間尋求一個平衡，類似Coach這樣的品牌開放度較高，因此，對電商渠道也較為積極;愛馬仕這樣的品牌開放度最低，控制度最高，對待網購也就極為謹慎。大多數時候，奢侈品集團在制定有效的電商戰略方面，仍舊動作遲緩。
「應該說，奢侈品牌在電商方面還處於非常小心的階段，不會在這個領域出現大的動作。」陸曉明稱，「你會發現，奢侈品官網上掛着的可供網購的商品大多是一些配飾，比如眼鏡、圍巾等，很少有主流的產品系列。只有那些主打輕奢定位的時尚品牌，才會在電商上下大工夫。」
他同時表示，在經歷中國市場的大起大落後，奢侈品牌也不會像快消品那樣去研究消費者的喜好，因為那本身與品牌價值是一對矛盾。「奢侈品要做的是慢慢引領消費者的喜好，讓消費者接受品牌的文化、節奏與歷史沉澱，而不是投消費者所好。」
事實上，這些奢侈品牌大多擁有上百年歷史，遭遇增長放緩對他們而言並不是新鮮的事。用陸曉明的話說，「在歐美市場，奢侈品牌最初同樣很轟動，一段時間後每年的增長變得很少，甚至是零增長，幾年之後再重新煥發生機。這個過程，只是在中國又重複了一次。」但他同時坦言，和其它市場相比，中國市場的火爆和冷卻都特別快，快得有些超乎想像，「這是中國消費者不夠有耐心的表現」。
無論未來的策略如何，對各大奢侈品牌而言，有一件事情是顯而易見的——輕鬆摘取市場果實的時代，已經一去不返了。
