奧運長期贊助商柯達的行政總裁：「這不是花錢的最佳方式。」（Getty Images）
距北京奧運開幕只有幾日了，贊助商們摩拳擦掌準備在賽場內外進行一場廣告大戰，贊助商無不希望高額贊助費能有所回收，但最近公佈的調查發現，大多數中國民眾無法說出贊助商的名稱。許多贊助商似乎也已發現這一情況，包括中國聯想、柯達等本界12大讚助商之4家已宣佈退出下屆奧運贊助行列。
今年奧運的廣告贊助費用比歷屆都高，世界各大公司的贊助費用比上屆的鹽湖城冬季奧運及雅典夏季奧運多了三分之一，從六億六千三百萬美元增加到八億六千六百萬美元。再上一屆的東京-悉尼奧運組合是五億七千九百萬美元。今年費用上漲是因為許多公司希望搭乘「奧運特快車」，將中國民眾對舉辦奧運的民族自豪，變成對贊助商產品的「特別關愛」，以此迅速攻佔中國市場。
但高額的贊助金是否物有所值呢？根據倫敦方田（Fournaise）行銷顧問公司對1,500位中國城市居民的調查顯示，大部份消費者甚至不清楚誰是奧運贊助商，只有15%的被訪者能講出十二位環球贊助商中的兩位，40%只能講出一位，就是可口可樂。
此外，只在中國國內贊助的兩家商家阿迪達斯及大眾汽車就更讓被訪者犯糊塗。方田公司的執行長傑洛米·方田表示，「如果你是傳統市場投資人，這可謂是大大的浪費金錢。」
據美國《商業周刊》報導，可能是發現這個情況，北京奧運的十二大環球贊助商中，只有八位簽約繼續贊助2010溫哥華冬季奧運及2012倫敦夏季奧運。國際奧委會將冬季及夏季奧運合起來作為一個贊助套餐。
其中最令人矚目的打退堂鼓的贊助商是聯想電腦（Lenovo）。這個中國個人電腦龍頭在贊助北京奧運及意大利都靈冬季奧運後就不再繼續了。其它不再繼續贊助的商家包括美商強生（Johnson & Johnson）、加拿大宏利金融集團（Manulife Financial），甚至連奧運長期贊助商柯達也退出贊助行列。
柯達的行政總裁佩雷茨表示，「這不是花錢的最佳方式。」
國際奧委會規定奧運場地內及附近不能有非贊助商的廣告，北京當局就更進一步，規定北京市機場、巴士及城市中心地帶的戶外都不能有非贊助商的廣告。
兩周前，中國廣告協會更進一步，規定中國奧運選手不能由非奧運贊助商贊助，這可是其它主辦國家聞所未聞、也不敢實施的事。但公司可以提出申請免除限制，好像耐克公司就可以贊助跨欄選手劉翔。
許多商家贊助北京奧運的另一個因素，就是雖然消費者不認識贊助商，但中國官員會記住誰來贊助了，誰沒有。在凡事講關係的不正常的市場，這變得很重要。但在好像倫敦這樣成熟的商品市場，與官員們打好關係就不是首要的因素了。商家們更多會考慮成本與回報的問題。
