最近一個靜靜的午後，一位女顧客在空蕩蕩的北京新光天地豪華購物中心瀏覽高價手袋。
「我買各種品牌，路易威登(LV)、香奈兒(Chanel)、Prada、Gucci，」這位財務顧問說道，「現在國內奢侈品的價格比過去便宜多了，但我大多是在每年去國外時購買。」
她可能願意拿出大筆錢在國內外購買大牌奢侈品，但像她這樣的中國消費者正變得更加難找。政府對贈送昂貴禮品的打擊以及經濟增速放緩的影響，正與消費者品味改變交織在一起。
奢侈品公司還嘗到迅猛擴張的苦果，美國智庫"需求研究所"(Demand Institute)及其上級機構「世界大型企業聯合會」(Conference Board)最近的一份報告稱，這種擴張基於「誤導外國投資者」的「過於樂觀的增長和消費預測」。
根據貝恩(Bain& Co)的數據，去年，中國大陸奢侈品支出首次下滑，為150億歐元左右。該諮詢公司預測，按不變匯率計算，今年將進一步下滑2%，降幅大於去年的1%。
那是對10年大幅增長的急劇逆轉。根據法國巴黎銀行證券部(Exane BNP Paribas)的數據，過去10年中國人在國內外的奢侈品支出躍增10倍，從2004年佔全球奢侈品支出3%，升至去年的30%。
沒有了主要增長推動力，2500億歐元的全球奢侈品行業日子不再好過，該行業不得不加倍努力，以適應一個更成熟更分化的市場的複雜性。
巴黎銀行證券部分析師盧卡•索爾卡(Luca Solca)表示，中國市場「近期的表現對任何品牌而言都不怎麼好，但Prada和博柏利(Burberry)在中國面臨的壓力似乎超過業內同行。」
今年10月，博柏利警告稱，「越來越具挑戰性的奢侈品環境，尤其是中國顧客」影響了該公司銷量。
分析師們表示，對很多中國富豪來說，該買的大品牌都買了，他們正在尋找不同的東西。對價格更敏感的其他消費者正在網上購物。與此同時，更多的中國公民到海外旅遊，他們發現國外的價格往往比國內低出30%。
8月的人民幣貶值縮窄了與歐洲的價格差距，儘管一些奢侈品牌（特別是香奈兒）此前已試圖通過對部分手袋實行全球統一價來解決這個問題。
正如《Vogue》中國版總編張宇(Angelica Cheung)所言：「過去12個月裏，市場改變了很多，其原因不僅僅在於經濟，還在於科技和旅遊。相關企業未能跟上。」
但奢侈品公司將必須快速拿出對策，因為他們對於不斷壯大的中產階層帶來大批新顧客的預期過於樂觀。正如「需求研究所」所指出的：「多數中國公民在躋身於中產階層之前還有很長一段路要走。」
「需求研究所」報告作者之一路易絲•基莉(Louise Keely)表示，通過在大批中小城市開設奢侈品購物中心來獲益的指望是一個「神話」。
近幾年，奢侈品公司被地方政府提供的廉價租金以及二三線城市的龐大人口數量所吸引；地方政府官員急於用嶄新的光彩奪目的購物中心來炫耀自己的政績。但那裏的消費者不一定有錢購買Gucci或路易威登手袋。
這種快速擴張的結果是，中國的奢侈品門店數量超過全球其他任何國家，伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)的數據顯示，其數量大大超過美國，並正在接近飽和。
諮詢機構科爾尼(A.T. Kearney)駐香港合伙人唐仕敦(Torsten Stocker)表示：「一些大品牌正悄悄叫停開張新門店的計劃。」
全球銷售額最大的奢侈品集團LVMH已關閉其在中國的3家路易威登門店，包括該品牌在南方城市廣州的首家門店，以及哈爾濱和烏魯木齊的門店。
今年10月，這家法國公司的財務總監讓-雅克•蓋恩伊(Jean-Jacques Guiony)表示，集團可能關閉其在中國二線城市的一些門店。他表示：「中國大陸、香港和澳門正出現困境。」根據貝恩的數據，預計今年香港奢侈品銷售額將收縮25%。
英國的博柏利和美國的蔻馳(Coach)均縮減了香港的業務，在這裏，租金在上漲，但中國大陸遊客數量卻在減少。
這種轉變的受益者包括戶外品牌North Face以及耐克(Nike)和阿迪達斯(Adidas)等運動品牌，這反映出人們越來越注重更健康的生活方式。
一些品牌正逆勢開店。進入中國市場相對較晚的愛馬仕(Hermès)一直擴張緩慢，部分原因是產量限制。該品牌去年在中國新開兩家門店，門店總量達到23家，不到開雲集團(Kering)旗下的Gucci或路易威登門店數量的一半。
正如博柏利行政總裁克里斯托弗•貝利(Christopher Bailey)在10月所說過的：「奢侈品行業的基本面因素正在變化。中國人的奢侈品支出增速正在放緩。」
這些基本面因素包括中國消費者找到了新的自信，不再那麼願意接受西方奢侈品牌傳遞的有關他們該買什麼的信息。
位於上海的中國市場研究集團(China Market Research Group)的本傑明•卡文德爾(Benjamin Cavender)表示：「過去兩年，消費者對於自己購買哪些產品才合適的觀念真的發生了變化。」他表示，這些消費者認為大品牌迎合了暴發戶的需求。
他補充稱：「過去，人們購買保險的大品牌產品是為了炫富。如今則轉向根據個人興趣和生活方式購買。」
埃曼努埃爾•海默爾埃梅萊(Emmanuel Hemmerle)是以他自己的姓名命名的領導力諮詢公司的管理合伙人。他表示，消費者還希望通過把錢花在體驗方面（例如旅遊、美食和家居）來體現自己的不同，而不是購買另一款設計師產品。
他補充稱，7年前，上海的米其林(Michelin)三星餐廳Jean Georges「80%的客人是法國人；如今80%是中國人」。
他表示，消費者還顯示出更多的對本土品牌的興趣，這可能有利於新興的國內奢侈品行業。「出於對自身身份認同的自豪和安全感，人們正追本溯源。」
奢侈品公司正對這些變化做出反應。美國皮革製品集團蔻馳在中國正因為產品價格較很多高端競爭對手更親民而受益，但該集團表示，中國遊客的支出也在增加。
該集團表示：「中國遊客對我們全球業務的貢獻越來越大，特別是在日本和歐洲。我們正迎合這種趨勢，在這些地區增加說普通話店員的數量。」
英國的博柏利正聚焦於數字營銷並轉向門店以外，將香港零售員工的數量減少25%。貝利最近表示：「在香港，我們正把投資從瞄準遊客的標誌性戶外廣告轉向與當地顧客更相關的電郵、活動和媒體。」
關閉業績不佳的門店、專注於更具活力的經營地點的好處在於，對奢侈品集團而言，中國有望成為一個更加利潤豐厚的市場。
滙豐(HSBC)駐香港奢侈品分析師埃爾文•朗堡(Erwan Rambourg)表示：「相對於全球其他地區，中國的員工成本和租金仍相對合理。我們認為，利潤率將改善，因為各品牌已經擁有足夠多的門店，能夠壓縮資本支出，無需進行拖累利潤率的零售擴張。」
他表示，銷售額將復甦，但不會一蹴而就。降低進口稅和消費稅（這將縮窄中國與其他國家之間的價格差距）需要時間。
目前有一些令人心動的改善跡象。博柏利表示，在華銷售額較上一季度出現起色。卡地亞(Cartier)所有者瑞士歷峰集團(Richemont)上月表示，受專賣店零售銷售的提振，中國業務已恢復增長。
這家瑞士集團的財務總監加里•薩吉(Gary Saage)在10月告訴分析師，在香港，「情況變得不那麼糟糕了……但你們知道，我們不會為此開香檳慶祝」。
拓寬視角：中國人海外支出
近年中國旅遊業的發展引人注目，即使全國僅有6%的人口持有護照。去年，赴海外旅遊的中國遊客達到近1.2億人次，是5年前的兩倍多。
這些遊客對於奢侈品行業極其重要，因為中國人去年650億歐元的奢侈品支出中，有三分之二發生在中國境外，其中一部分源自消費者利用中間人代購，繞過高額奢侈品進口稅，後者使奢侈品在海外購買更便宜。
然而，富有的遊客正收緊錢包。根據英國《金融時報》旗下的投資研究服務部門「投資參考」(FT Confidential Research)的數據，2014年，人均購物支出同比下降8%，原因是經濟放緩和政府對禮品饋贈的打擊。
不過，整體支出增加，因為海外旅行人次增長20%。
然而。傳統的購物目的地香港和賭博目的地澳門沒有從中獲利，因為越來越多的中國大陸遊客更青睞新的目的地。
香港還受到不利匯率以及去年讓很多大陸人感到不受歡迎的政治抗議餘波的影響。
韓國和日本正越來越受歡迎。根據「投資參考」的數據，今年有四分之一的中國遊客把韓國作為首個出境游目的地，是去年人數的兩倍。
法國列在中國出境游目的地名單的首位，現在就斷言最近的恐怖主義襲擊會不會嚇退遊客還為時尚早。
中國政府正努力發展國內的免稅購物區，例如南方的海南島，鼓勵消費者在國內支出。
滙豐分析師埃爾文•朗堡表示：「我們認為，中國的奢侈品銷售將復甦，因為稅收下調以及國內更多的免稅門店將讓出國購物的吸引力下降。」