著名烏鴉嘴雕爺，上次判斷區塊鏈亂象的狂熱氣息將會大幅涼涼，你看現在咋樣？韭菜們寧肯去炒椰子鞋，也不去買空氣幣了。當然，我只是理性趨勢判斷哈，我後來專門又寫了一篇挺區塊鏈未來大好應用的，甚至我個人還有投資超好吃的「黃翠仙」豆腐乳老闆做的一家區塊鏈公司呢，只是不割韭菜罷了。
沒辦法，昨天實在被Costco上海店開業刷屏刷到噁心了，所以再來給中國的Costco發展大業算算命哈：
第一年，Costco在中國將會信心滿滿，大肆開店，這個階段叫「高歌猛進」；
第二年，咦我艹，怎麼一直虧損呢？左右為難之下開店緩慢，變成了「踟躕不前」；
第三年，在美國董事會的爭吵之下，為避免中國區虧損進一步拖累股價，開始進行「敦刻爾克」。
光說結論不算本事，下面我來分析分析為啥Costco在中國成功的幾率無限接近於零，有三大挑戰：
美國大神級零售品牌Costco在中國首先面對的第一大挑戰就是：「傲慢」。你說啥意思？嗯，這個意思就是說，你問問中國Costco的管理層，從CEO到COO等核心管理層，中國本土人佔了幾成？另外重大決策的拍板權是否本地說了算？還是要匯報到美國總部？坦白說，這一條幾乎就會判Costco死刑——亞馬遜在美國的經驗更無敵，好歹Costco頭上還有個更狠、營業額更大的沃爾瑪呢，可亞馬遜在美國沒一個像樣對手，亞馬遜的成功經驗總結出來出十本書都講不完不是嗎？可為啥在中國水土不服？別說天貓京東了，連拼多多都可以蔑視亞馬遜中國······亞馬遜進中國可真不算晚，說是中國電商鼻祖之一也不過分，但為啥從來都是扶不起來阿鬥？主要原因就是，「我們美國這麼成功，所以當然複製這些成功經驗到中國啊！」
這還不死等啥呢？中國創業團隊們都是上午開會有個創意，下午就開始執行了，第二周就復盤改進疊代中。而這些總部在美國的大企業，如果選個網紅當大促的代言，等美國那邊批准下來，中國這邊該網紅已經過氣了······
那你問了，如果這次不一樣，萬一Costco的美國老大洞悉了這一切，給了中國區管理層全權呢？而且充分信任中國本土高管拍板一切，會不會又不一樣結局？答案是：仍然沒戲，這就涉及到本文最核心、最有營養價值的第二條挑戰了：
「生態位所需的時間和空間，不能重來。」
這句話，將會反覆出現在雕爺未來寫的那本巨著《戰略就是生態位》一書中（雖然這書我一個字還沒寫，「思想坑位」先佔上）。舉例來說，考拉和袋鼠，在澳洲很能繁衍啊，算是成功的物種。前提是，在考拉和袋鼠生物演化的過程中，澳洲這個自然環境，給了它們充足的時間和空間去試錯——然後考拉負責懶洋洋吃桉樹葉就行，袋鼠媽媽蹦蹦跳跳愉快的進行親子教育——你把野生考拉和袋鼠放進中國的自然環境中試試？不但考拉沒得吃，袋鼠的育兒袋也許成了累贅。
這兩天各種公眾號吹捧Costco的成功經驗我看來看去，也沒啥新意，請相信，早十年前，中國零售業的這幫大牲口，就潛心研究Costco了，也就那點秘密，早已是「顯學」。根據吳懟懟的數據，美國Costco的生意中，只有四成來自於包裝食品、飲料和清潔用品等產品，18%收入來自於汽車加油、賣場餐廳、醫療服務等等增值空間，中國國內你倒是想學啊，可惜汽油加油這事······中石油中石化不答應。
在Costco全球七百多家門店當中，美國就佔了五百多家，事實上，最賺錢的樣本就是這個規模帶來的。比如Costco在美國賣雞肉銷量實在太大了，所以他們乾脆擁有養雞場，把養雞的錢也賺了。也因為有五百多家大賣場，所以25%的品牌乾脆是自營品牌，沒別的，量夠了，鋪上貨就能讓生產線一直開工；但你日本Costco那區區25家店、韓國那13家店，養雞場辦一家我看看？把25%的品牌用自有品牌試試？規模效應不夠啊！這些部分擰毛巾擰不出水，就極大影響最終的利潤率。
居然有媒體把這次Costco賣便宜茅台這件事，歸功於Costco「供應鏈能力強」，這可真是天大的笑話了——相信我，您Costco就算在中國有一百家大賣場了，茅台這個分銷體系也不會鳥你的······要不是扭曲的價格管控，茅台比現在價格再加一千塊都睡着賣掉，怎麼會閒着蛋疼自毀形象，給Costco便宜一千塊供貨？除非，你Costco在中國也擁有五百家大店，佔到茅台總銷量的10%以上後，你才有資格和茅台認真談談砍價這事兒。
那Costco有機會在中國開五百家店麼？應該是永遠沒機會了。家樂福中國鼎盛時期是三百多家店，沃爾瑪中國是四百幾十家店，然後就開始漫長的下坡路旅程······Costco在美國沒能打敗沃爾瑪，在中國更是晚來了二十多年。要知道，尤其最近幾年，中國零售翻天覆地，「大賣場」這件事的群眾基礎，就被瓦解得鬼哭狼嚎——從盒馬鮮生的3公里範圍圈，到每日優鮮的前置倉，最近如火如荼的社區生鮮社交團購，甚至火過一陣貌似死翹翹但其實正在醞釀鹹魚翻生的辦公區無人貨架······各種貨架的半徑邏輯，從3公里到1公里到300米到30米，幾乎每一種可能性，每一個潛在的「生態位」，中國零售都在數以十億計的燒錢試錯。
美國本質上是個低密度國家，除了紐約等例外，大部分城市都和大農村似的，大家住的寬鬆。我上個月還和58同城的姚勁波夫婦在美國矽谷的一家Costco購物閒逛，當時我想了想，三藩市洛杉磯這種說起來是大城市，但密度低成這個逼樣的地方，也確實沒辦法出現美團外賣小哥送餐和30分鐘生鮮送貨這種事，因為沒有任何配送效率可言，唯一可行的還就是自己開着車去沃爾瑪或Costco，一次採買一周的生活用品才划算。
而中國這種連二三線城市都是高密度的生態，在孕育更多複雜性——而且特麼的每一個分叉的路口下，都埋着一具價值燒錢十億的屍體。屍體看起來很不幸，但是他是接下來下一個超級巨頭的必要養分。所以中國「新消費」的這幫兔崽子有福氣了，中國土壤肥沃程度甩美國同行三條街不止······Costco這種古老的「近郊大賣場」底色的零售邏輯，就算做成功了，在中國也僅僅是一種小補充，奢談大勝利？
第三條挑戰更致命，就是Costco本質上還是「古典零售」，所有武功都在線下，是離線售賣，買完拜拜，下周再來。而今天「新零售」的殺手鐧是數據沉澱，異步銷售，是線下賠錢交交朋友，線上隨時復購，一天可以見三次。你固然可以說，現在很多新零售也活得很艱難，但你別忘了，淘寶京東當年還虧損好多年呢，可一旦盈利，就是巨款，就是摧枯拉朽的搶純線下生意。
OK啦，這篇剛好就算是雕爺「新消費滔天巨浪」三部曲的結尾好了。總之千言萬語一句話，中國這波新消費大潮開始了，大家就別拿舊思維來衡量新未來啦，噢對了，俺本人甚至會在接下來幾個月內，開一家「新消費、新物種」實體潮店出來——別說我是光說不練之人，到時候你就知道，我是真的相信這次天文大潮。沒辦法，中國就是這麼神奇，永遠爆發着巨大新機會，無論老兵新兵，而只要你心還沒老，還在牌桌上，你就該感受到······
願你出走半生，
歸來仍是少年！
