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樂視美國興衰錄:三年一覺夢醒 瘋狂擴張黯然收場

曾經的樂視美國總部大樓

LeEco的標誌已經不在

夢醒了,人散了。

夢醒時分一片死寂

位於硅谷聖何塞第一大街的樂視美國總部,如今已經人去樓空;曾經巨大的LeEco標誌不見蹤影。整個佔地7500平方米的建築物已經完全封閉,不再允許人員進入;氣派的玻璃大門緊鎖着,沒有貼出關門告示;昔日可停三百多輛車的巨大停車場,現今也已經一片空曠,一輛車也見不到。

停車場一片空蕩

樂視美國已經徹底搬空,曾在呢度短暫辦公的法樂第(Faraday Future)硅谷部門也已另租辦公室。這個建築再也見不到與樂視相關的痕迹,曾經的人聲鼎沸,曾經的車水馬龍,似乎一切都沒有發生過。在舊年5月的大裁員之後,這個建築物就已經空了一大半,在高昂的租金壓力下,搬走只係時間問題。

呢度已經搵唔到樂視美國的痕迹

經過幾輪裁員之後,一度擁有800多名員工的樂視美國現在已經只剩下三四個人,僅負責啲剩餘款項的結算,由前樂視網財務總監楊麗傑負責。樂視美國的官網也早已無法訪問。雖然美國市場仍有剩餘的樂視電視和手機銷售,但這些庫存產品的銷售和售後工作,樂視都已經完全交付給了中間經銷商。

曾經的樂視美國總部

和現在的一片死寂蕭條相比,僅僅兩年前,呢度還係完全另一番熱鬧景象。2016年4月,樂視美國租下了這座兩層辦公大樓,邀請了包括聖何塞市長和中國駐舊金山總領事的諸多政要,高調風光地宣布“北(京)-硅(谷)-洛(杉磯)”戰略落地。這個氣派總部的不遠處,就係思科的總部園區和三星半導體的美國總部。

外交部官網截圖

沒有人會想到,從2015年初正式組建硅谷辦公室開始,樂視的美國生態夢僅僅走咗不到三年,就已經徹底幻滅。曾經“全生態美國落地”的雄心壯志,早已付諸東流;而嗰啲“趕超蘋果三星”的豪言壯語,更係成為笑談。這背後付出的代價,係賈躍亭燒掉的數以億計的美元,係他從中國股市高位套現的資金。

這個美國夢係賈躍亭做的,也係他作的。樂視美國係屬於賈躍亭的全資子公司,所有的資金都來自於他。當他資金充裕源源不斷的時候,樂視美國就在市場上大舉挖人才、買地皮、砸廣告、投產品,一時風光無二;而當他的資金鏈斷裂之後,樂視美國就像係一隻漏氣的氣球,迅速收縮業務裁剪人員,直至最後全面萎縮。

樂視美國的夢想起源於2014年,那一年賈躍亭曾經以“考察”的理由,在海外逗留了大半年時間,引發了外界一片“跑路”的猜測,這一幕在三年之後又再次上映。不過,賈躍亭那一年確實來了硅谷和洛杉磯,也認真考察了美國科技行業,試駕了特斯拉電動車,由此誕生了他的樂視美國生態夢;而他的造車夢也係受到特斯拉和馬斯克的成功而啟發。

那年年底,賈躍亭平安回到國內,自此掀開了一場無比高調的“生態夢”。從2015年開始,他和他的公關團隊自創了太多令人似懂非懂的營銷術語,“生態化反、開放閉環、打破邊界、顛覆行業、蒙眼狂奔、生態造車、為夢想窒息”。但更令人瞠目結舌的係,樂視幾乎顛覆了傳統的商業規律,近乎瘋狂地進入一個又一個行業,推出一款又一款新品,組建一個又一個子生態,宣布一筆又一筆投資,打造了一個包括七個子生態的樂視全生態體系。

抨擊蘋果引發反感

樂視美國也係這場生態夢的一部分。2015年3月,樂視美國悄悄在硅谷紅木城租下了一個佔地500多平米的辦公室,開始組建美國總部。這個辦公室轉租於賈躍亭投資兩億美元的另一家電動車公司Lucid(當時還叫Actieva),如今賈躍亭仍然持有Lucid大量股份,希望從中可以套現4億美元。據我所知,這筆擬議近一年的股權轉讓交易依然沒有徹底完成。

過去三年時間,臨時或者正式接手樂視美國的負責人已經換了八位。原京東副總裁、原聯想海外高管、前Palm和諾基亞高管、原魅族副總裁、原亞馬遜中國副總裁、原華為終端西歐的兩位負責人,到現在的原樂視網財務總監楊麗傑。管理層來來去去,不斷更替,最長的也不過9個月。

樂視美國的第一次公開亮相係樂視超級手機的美國發佈會。2015年4月13日,樂視在北京和舊金山同步發佈了第一代超級手機,邀請舊金山灣區的諸多政要以及數十位美國媒體參加了在原舊金山聯邦儲備銀行總部的會場召開的這場氣派發佈會。當時的樂視美國籌備負責人李曦對我表示,超級手機和超級電視在2015年內就會在美國上市。

《華爾街日報》的整版樂視廣告

從一開始,樂視在美國就以驚人的大手筆投入吸引了美國主流媒體的關注。相比其他國內企業雞賊地在紐約時代廣場買個幾十秒甚至十幾秒的大屏幕廣告就回國大肆宣傳,樂視在美國的落地推廣可謂係不惜血本。在這場發佈會之前,樂視美國令人難以置信地同時在美國三家主流媒體——紐約的《華爾街日報》、舊金山的《舊金山紀事報》、洛杉磯的《洛杉磯時報》都刊登了整版廣告“Letv is coming, Amazing awaits”(樂視來了,精彩以待),為即將發佈的超級手機進行預熱宣傳。

美國媒體報道賈躍亭將蘋果比作納粹

但在這次手機的發佈傳播過程中,賈躍亭將矛頭對準了智能手機行業的巨人蘋果,卻給自己帶來了諸多爭議。他以中英雙語發表了抨擊蘋果的公開信,指責蘋果“封閉模式日益霸道專制,扼殺了創新,而樂視的模式代表着未來”;引發巨大爭議的係一幅樂視將蘋果比作納粹的宣傳海報。這種誇張過火的自我炒作或許在國內屢試不爽,但實際上卻給樂視在美國媒體和網民中造成了極差的第一印象,也給此後美國諸多科技博客以幸災樂禍基調報道樂視的資金危機埋下了伏筆。

樂視並沒有在那年向美國用戶展現自己的開放閉環模式。也許係樂視高估了自己的研發能力和專利授權談判能力,一位樂視產品經理在2015年底告訴我,樂視手機遠遠沒有做好在美國上市的準備,尤其係UI方面存在太多的問題,他們不想第一款產品就在美國砸了牌子。

與誇張的營銷相比,樂視美國在2015年的步伐走得比較謹慎和保守。超級手機直到2016年10月的第三代才在美國上市。不過,在2015年底,樂視超級電視的中文版在美國先行上市,從UI到內容瞄準的都係更為現實的華人市場。至少在這一細分領域,樂視的中文內容+智能硬件模式的確有很大的吸引力。

失控擴張埋下禍根

如果講2015年的樂視美國還係在循序漸進地做落地鋪墊的話,那麼2016年的樂視美國就開始了瘋狂的大躍進,那一年正係賈躍亭盲目自信的高燒年,也係崩盤預兆初現的一年。從2016年到2017年,樂視美國如同過山車一般從急劇擴張轉向了全面收縮。可以講,2017年的樂視美國都在努力為2016年的無度填坑。

和樂視體系的諸多子生態一樣,樂視美國只係那狂熱一年的一個縮影。無論係中國、印度還係美國,無論係手機、電視還係汽車,賈躍亭在每一個業務板塊都無節制地擴張,狂熱吹捧着生態化反理論,似乎相信只要瘋狂投入,就能換來用戶,就能推高股價,就能贏得未來。

通常中國公司在美國擴張,會首先考慮投入回報比,不會在初期就不惜血本地進行擴張投入,而會隨着業務的增長情況再逐步擴大規模。但樂視美國在2016年的擴張完全係一輛脫軌的列車。人員招聘、收購地皮、產品發佈、廣告營銷、內部行政,樂視美國這種無度幾乎體現在各個方面。

2016年初,樂視美國在紅木城的辦公室只有30名員工,而等到4月搬遷新辦公樓時,員工總數已經到了200多人。到了10月舉辦Big Bang發佈會的時候,樂視美國的硅谷部門員工總數已經突破了500人。此外,樂視美國還在洛杉磯、西雅圖和聖地亞哥設立了辦公室,分別負責樂視內容、樂視雲以及智能手機相關業務。

在擴張高峰期,樂視美國幾乎每個星期都會新招20多人。各個部門的主管爭先恐後地提出需求,根據未來幾年的預期業務規模,從硅谷的各大科技公司挖來員工。如果唔係11月樂視資金危機爆發,樂視美國還會繼續大舉招聘。

在整個擴張過程中,樂視美國出現了明顯的人浮於事問題。單係市場部門的內部設計團隊就招聘了廿多人。各個團隊只管大量擴張,卻並沒有給新入職員工提供足夠的工作安排,很多員工加入樂視美國之後,陷入了清閑無事的狀態。而部分中方管理人員也沒做好國際化準備,很難有效安排協調外籍員工的工作。在美國員工點評平台Glassdoor上,當時有不少關於樂視美國的工作氛圍吐槽。

在團隊國際化方面,樂視北美也動作不小,連續挖來了三位美籍高管:前三星美國負責人力資源的高級副總裁肖恩·威廉姆斯(Shawn Williams)出任樂視美國首席行政官,前三星美國銷售與運營主管丹尼·博曼(Danny Bowman)出任樂視美國的首席營收官,前高通互動平台總裁錢德霍克(Rob Chandhok)出任樂視北美研發主管。

樂視北美的揮霍無度在員工薪酬上顯得尤為明顯,在急劇擴張時期,人力資源部門在薪酬方面也顯得尤其大方。據數位當時跳槽到樂視美國、現在都已離職的員工透露,樂視美國開出的薪酬比特斯拉和蘋果都更慷慨,不少崗位的薪酬標準比谷歌都高,連沒有工作經驗的非技術崗位新人都拿到了七萬美元的起薪。而在高層崗位,賈躍亭為獲得人才更係不惜重金。一位賈躍亭親自挖來的擁有豐富海外經驗的負責人,其包括簽字費的薪酬超過了兩百萬美元

這些高薪員工帶來的薪酬成本,成為了2017年壓垮樂視美國的巨大負擔。一位後來負責裁員的高管透露,自己第一次看到樂視美國團隊的詳細薪酬之後吃了一驚,卅萬美元年薪以上的中高層員工比比皆係,這對一家剛剛來美國拓展的中國公司來講幾乎係不可想像的。

樂視美國能否維持這樣龐大的團隊規模?2016年初負責樂視美國的許長虹曾經對新浪科技表示,“初期肯定係要靠資本,沒有資本投入不可能搭建咁大的平台;但另一方面,我們也有非常激進的營收指標。如果達到既定的營收目標,那就可以支撐現有的體量。”和其它樂視高管一樣,許長虹當時同樣對樂視的“生態化反”模式充滿了自信。

兩筆交易都成笑柄

賈躍亭宣布20億美元收購Vizio

2016年的夏天,係賈躍亭最為高燒的時候,樂視在美國也同樣如此。當年7月26日,樂視在洛杉磯召開發布會,賈躍亭宣布斥資20億美元全資收購美國本土電視廠商Vizio,這也係中國公司在美國的最大金額收購案。

中國台灣移民王蔚創辦的Vizio係美國本土最大的電視品牌,也係美國市場出貨量僅次於三星的第二大電視廠商。收購Vizio的主體係樂視北美的母公司LeEco Global,賈躍亭希望通過LeEco Global的融資為收購籌集資金。

隨後樂視又宣布斥資2.5億美元收購雅虎在硅谷一塊20萬平方米的辦公用地,賈躍亭豪情萬丈地憧憬興建一個可以容納1.2萬人的開放式樂視生態城市。然而,這塊土地已經荒廢多年,樂視還需要更多的資金用於興建園區。

然而,這兩筆收購最終都成為了樂視在美國的笑柄。在宣布收購的時候,樂視其實並沒有足夠的資金,除了定金之外的其他部分都有待後續融資;而後因為資金鏈斷裂,樂視不得不在2017年4月宣布放棄收購Vizio,白白浪費了1億美元的毀約金。由於不願意全額支付毀約金,希望以合作方式抵消6000萬美元,樂視迄今仍面臨著Vizio的訴訟。

而在2.5億美元收購雅虎辦公用地這筆交易中,賈躍亭安排自己投資的Faraday Future(當時賈躍亭始終沒有宣布與FF之間的投資關係,兩家公司對外宣稱係戰略合作夥伴)提供擔保,為樂視美國獲得了高達1.4億美元的貸款。這一擔保協議遭到了FF高管層的強烈反對,最終導致了數位早期高管的辭職。

這塊雅虎辦公用地,在樂視手中只持有了不到一年。2017年上半年,由於資金鏈斷裂無法繼續支撐樂視美國,賈躍亭就被迫出售了這快雅虎辦公用地。但由於硅谷地價飆升,這塊土地反而帶來了1000萬美元的升值,據路透報道出售價格在2.6億美元,給賈躍亭回籠了超過1.2億美元的資金。樂視美國在5月份宣布裁員400多人,巨額補償金正係來自這筆賣地款。

瘋狂燒錢急於求成

為咩樂視美國會在剛剛進入美國,還沒有產品落地的時候,就咁瘋狂燒錢擴張?一位前樂視美國高管曾經這樣解釋過賈躍亭的戰略思路,“希望一字排開,以最快的速度全面落地北美,這種戰術可以迅速帶來業績,但也需要巨大的資金支持。不僅需要維持龐大的業務團隊,還需要維持充裕的現金流,應對零售商和運營商的業務”。

這種戰略也可以在樂視移動和樂視體育的發展軌跡中揾到影子。賈躍亭對自己的生態化反模式有着強烈的自信,相信只要短期投入大量資金,同時推出優質產品和服務,就可以迅速獲得市場和用戶,通過規模效應在未來考慮盈利。

不怕燒錢的主導思想幾乎體現在樂視美國的每一個運營環節。一位原樂視美國的技術崗位員工透露,事實上,賈躍亭係按照未來三年的預期業務規模來使用資金的,連中美專線帶寬都直接上了10GB(將樂視國內的中文內容提供給美國華人市場);雖然保障了樂視美國的視頻服務質量,但卻造成了嚴重的資源浪費,實際高峰期使用的帶寬甚至還不到1GB,而每個月光帶寬費用就高達十萬美元。

在這種盲目自信下,樂視美國似乎在花錢方面根本沒有考慮節制兩字。無論係後勤行政部門簽署的高價餐飲供應合同(樂視美國在公司提供免費午餐和無限量飲料,與谷歌和 Facebook看齊),還係產品的內部採購數量(從中國運來大量庫存到美國),或係市場營銷部門的廣告投放規模,各個部門都生怕自己花錢不夠影響到業績。而等到樂視美國遭遇資金危機的時候,這些白白浪費的資金就顯得尤其可惜。

這場發佈會係樂視美國的命運分水嶺

2016年10月19日,樂視在舊金山歷史建築藝術宮召開了BigBang發佈會,正式宣布樂視全生態正式落地美國。除了發佈電視和手機之外,樂視幾乎所有生態部門高管都上台亮相接受媒體採訪。樂視致新總裁梁軍明確表示,樂視要在美國電視市場取代三星,美國市場係樂視電視進入全球市場的最重要一站。

這場聲勢浩大的發佈會邀請了美國幾乎所有主流媒體,更從國內帶來了上百位主流媒體和自媒體人。據一位內部人士透露,樂視為了這場發佈會耗資超過百萬美元,當時樂視內部已經發現了資金鏈問題,賈躍亭依然批准了這項預算。

諷刺的係,這場發佈會卻成為了樂視從盛到衰的分水嶺。就在半個月後的11月6日,賈躍亭不得不公開承認樂視出現了資金鏈問題,開始公開反思自己的擴張戰略。而樂視美國這邊則剛剛起步,就已經陷入了陰影。

中途放棄全面收縮

賈躍亭源源不斷的資金的確給2016年的樂視美國帶來了充足的擴張動力。在BigBang發佈會之後,樂視的超級手機、超級電視和電視盒子開始正式投放美國主流市場,在線上和線下的公開市場同步銷售,覆蓋了百思買、亞馬遜、沃爾瑪、Target、Fry‘s等美國各大主流線上線下零售商。

在運營商方面,樂視也非常主動地接洽美國第二大運營商AT&T。2016年9月,樂視宣布與AT&T達成智能單車的獨家銷售協議。然而,這輛智能單車只出現在樂視的展台,從未真正亮相在AT&T的門店內。當年11月,樂視北美又宣布與AT&T達成戰略合作,在樂視電視上預裝AT&T的流媒體電視應用DirecTvNow並附送三個月會員。

實際上,這係樂視斥重金購買AT&T的流媒體電視套餐,用於促銷自己產品和拉進運營商關係的合作。由於美國運營商佔據着智能手機市場接近9成的出貨份額,因此樂視把超級手機的出貨規模寄托在了與AT&T的合作上。在達成正式合作之前,美國運營商通常都會通過啲小合作項目來測試手機廠商的能力。

為了能與AT&T達成合作,樂視美國的投入規模可謂空前。2017年2月的休斯頓美式足球大聯盟(NFL)超級碗總決賽,AT&T成為了主贊助商,但為了分擔巨額贊助費用,AT&T讓樂視承擔了近千萬美元的費用。作為回報,那年超級碗體育場內部包廂的電視,都使用了樂視產品,不過樂視卻不能使用超級碗為自己打廣告。

如果賈躍亭繼續源源不斷地提供資金,樂視國內沒有遭遇嚴重資金危機,樂視美國在2017年延續2016年那樣不惜血本投入的話,或許樂視手機會有很大可能在2017年進入AT&T渠道銷售。但隨後爆發的資金鏈問題讓樂視美國開始轉向全面收縮,之前對運營商的天價投入都化為了泡影。

資金問題給樂視美國帶來的並不僅僅係業務收縮,還有嚴重的商譽受損。2017年3月,樂視美國原本已經和美國第二大零售商Costco接近達成協議,在後者的倉儲超市銷售自己的超級電視。但國內傳來的樂視資金鏈斷裂和拖欠供應商款項問題,讓Costco擔憂樂視美國能否持續經營和履行合約,單方面中斷了合作談判。

樂視美國從未對外公布過自己的銷售數字。一位不願具名的樂視高層含糊其辭地向我透露,從登陸美國到最後退出,樂視美國賣出了數十萬台電視和手機,銷售最好的時候,一個月能賣出5萬部設備。樂視美國的華人市場內容用戶,最高時期達到了10萬人。

在資金危機爆發之後,為了降低自身成本、清理現有庫存及回籠寶貴資金,樂視美國開始無奈轉用中間經銷商的方式在美國銷售電視產品。這一方面可以降低樂視美國自己的銷售和運營成本,另一方面也削弱了樂視美國的盈利能力,因為刨去產品的自身成本和運輸費用,還要給中間經銷商和最終零售商接近30個點的提成。實際上,樂視美國賣的越多,虧的也越多。

賣地裁員逐步收縮

對樂視美國來講,2017年的記憶係痛苦收縮、大幅裁員、勉勵維持和無奈放棄。2017年3月之後,由於賈躍亭的資金鏈出現斷裂,之前從長江商學院同學籌集的資金幾乎全部提供給了資金需求更大的法樂第,樂視美國也陷入了無米之炊的尷尬境地,只能勉強維持運營成本。

樂視美國並唔係沒有自救過。除了積極清倉庫存回籠資金之外,樂視美國也曾尋求過單獨融資。2017年3月,樂視網曾經的第二大股東鑫根資本曾經表示,他們幫助樂視北美實現了數億美元的現金融資,其中數千萬美元已經到賬。但從樂視美國後續的裁員和運營來看,這數億美元融資並沒有順利完成。樂視美國的數位前管理人士對這一融資一係拒絕置評,一係表示並不知情。

資金匱乏和商譽受損令樂視美國無法順利推進業務,原先數百人的人員規模也失去了實際用途,更帶來了沉重的資金負擔。從4月份起,樂視美國就開始考慮裁員問題,但由於之前無序擴張開出的高薪酬,大舉裁員必然需要巨額遣散費,因此樂視美國一直等到雅虎辦公用地出售之後才開始正式裁員。

2017年的春天,樂視美國始終籠罩在裁員和賣地的負面陰影之下。其中還出現了兩次工資拖延兩天才發的情況,雖然樂視美國的解釋係,國內資金需要通過香港匯到美國,中間因為銀行處理的關係才導致延誤,但這也意味着,樂視美國的自有資金根本無法支撐運轉,一旦賈躍亭國內斷供,樂視美國必然會裁員甚至關閉。

2017年5月23日,在獨立融資幾個月未果之後,樂視美國正式宣布裁員四分之三,裁員總數達到325人,同時關閉聖地亞哥、洛杉磯以及西雅圖的辦公室,幾位此前來投的外籍高管也悉數離去。除了華語市場團隊,其他的業務幾乎被削減殆盡。這一裁員也意味着樂視美國基本放棄了在美國主流市場拓展的計劃,僅剩下小眾的華人市場。

在這一裁員中,樂視美國提供了兩個半月的工資作為裁員補償。當時的樂視美國負責人、前華為終端法國負責人葉青曾在接受新浪科技採訪時表示,樂視美國將暫時關注華語市場,努力養活目前的數十人團隊。

但大幅裁員之後,樂視美國的技術人員嚴重短缺,足足花了近兩個月才在美國重新部署和轉移雲服務,重新提供視頻內容。雪上加霜的係,2017年8月,由於樂視國內拖延運營機房費用,樂視雲遭遇了IDC斷電斷網,又一次拖累樂視美國無法提供樂視網的中文內容。數次服務中斷直接影響到了樂視美國在華人市場的口碑信譽和後續銷售。

或許在賈躍亭的心中,法樂第代表的汽車生態才係最為重要的夢想,而樂視美國和樂視的其他子生態一樣,都係可以暫止擱置甚至放棄的業務。舊年7月,賈躍亭再次長期逗留美國,負責法樂第的融資事宜。除了短暫去過兩次香港和硅谷,他基本都呆在洛杉磯的豪宅和法樂第總部。即便係媒體,也將關注聚焦到法樂第身上,而樂視美國已經陷入了無人關注的沉寂狀況。

舊年11月,樂視美國悄悄完成了最後一次裁員。5月份大裁員中得以保留的華語市場團隊在這一次裁員中,也被裁減殆盡。賈躍亭從原華為終端西歐團隊挖來拓展美國市場的兩位業務負責人已經在此前先後離去,而由原樂視財務總監的楊麗傑接手只剩下幾個人的樂視美國團隊。

尾聲

從穩步落地到瘋狂擴張,再到全面收縮和黯然收場,樂視美國在美國的三年時間,走過了一條拋物線般的軌跡。他們曾係在美國最具野心的中國公司,宣布了中國公司在美國的最大收購,在美國銷售渠道最廣的中國公司,也差點打進美國第二大運營商渠道。但當資本的潮水退去,樂視美國的大躍進故事也隨即結束,沙灘上只留下一地破滅的泡沫。

2016年4月,樂視美國的負責人曾經在接受新浪科技採訪時談到樂視生態在美國落地的前景,“如果我們失敗的話,肯定係和資金、執行與人相關;但如果我們成功的話,那一定係與布局和模式相關。”

一語成讖。

阿波羅網責任編輯:夏雨荷 來源:新浪科技 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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