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阿里「陣亡全家桶」 :4400億美元帝國的墊腳石

2017年的馬雲,似乎比以往更熱衷於演繹多面角色。他既在《功守道》里演繹武林高手,也會化身店小二接聽淘寶買家的電話,轉眼又站到了湖畔大學的講壇上。而他身後的阿里巴巴,也已經成為一家橫跨電商、金融、文娛、傳媒、醫療、企業級服務等各界的龐大帝國,難以用簡單的標籤去定義。

4438億美元市值的阿里,在帝國擴張的道路上,也伴隨着新項目不斷地孵化與收購。和其他巨頭一樣,它們之中,不僅有成功,同樣也包含着無數失敗。當年科技界見證了雅虎中國和阿里的一場盛大併購,最後的結局,卻係雅虎郵箱、相冊等產品在國內的消失;口碑網也經歷了停止運營與重啟;阿里的淘江湖默默消失在互聯網江湖中;來往成為明日黃花……

創業家&i黑馬梳理了阿里曾經的產品“陣亡”榜,這份長長的名單,包含了阿里在電商、社交、搜索等不同領域的失敗嘗試。在阿里“做死”的產品里,創業家&i黑馬也挑選了啲有代表性的案例,進行分析。失敗總比成功的經驗來得更有價值,而這些,也能讓我們嘗試梳理阿里產品路線的發展軌跡。

雅虎中國

加入時間:2005年被阿里收購

結果:2013年停止服務

失敗主因:戰略頻繁更迭,雅虎產品在中國遭遇“水土不服”

2005年,雅虎將中國區業務連帶品牌交給阿里“代管”,前提係雅虎投資10億美元換取阿里集團40%的普通股,成為阿里第一大股東。當年雅虎中國的門戶業務、搜索業務都還不錯,而且這兩塊市場當時還大局未定,雅虎中國尚有足夠的機會突圍,因而馬雲也對此期許極高。他曾表示,搜索業務與自家的電子商務整合之後,可以做到“中國本土搜索第一”和“電子商務第一”,雅虎中國未來也會獨立上市。

然而,後續並不像馬雲想得那樣完美。從被收購到最後停止運營的8年時間裏,雅虎中國的業務經歷了多次轉型失敗後被邊緣化,陷入了惡性循環。

從馬雲的豪言中可以看出,最初他醉心的業務,係搜索。這也和淘寶的商業邏輯一脈相承,在站內搜索廣告上,馬雲看到了商機。而之後的問題係,在門戶轉型的十字路口,後來的中國雅虎舉棋不定,在不同的戰略更迭中,頻繁變化着自己的業務重心。2007年1月,中國雅虎重組為面向企業的搜索引擎業務,但很快它又取消了原來新媒體、搜索、通訊三大事業部的設置,新成立網站運營部、郵箱運營部等四個部門,卻沒有了搜索部門的影子。

2008年,中國雅虎與口碑網合併,業務重點徹底轉向生活服務,原有資訊、搜索等門戶業務被淡化,大批工程師轉為淘寶搜索研發。2009年口碑網併入淘寶後,中國雅虎再次回歸“門戶”,成為獨立公司。

除了戰略頻繁變化之外,還有一個團隊磨合的坎,阿里一直沒有邁過去。雅虎作為國際化的團隊,與國內民營企業的文化天然存在障礙,更唔好講個性極強的阿里文化了。這一點後來也得到了口碑網創始人李治國的證實,在口碑與雅虎合併後,他透露雅虎與口碑人、阿里人做事風格迥異。

中國雅虎的業務幾經轉型,均以失敗告終,保留它對阿里而言,已經失去了意義。2012年,阿里與美國雅虎達成回購股份協議。該協議規定,阿里巴巴最晚需在2016年前將雅虎中國品牌歸還給美國雅虎。2013年4月,雅虎中國向用戶發出停止郵箱服務的通知。6月,雅虎宣布關閉12款產品,其中包括一個老牌搜索引擎。8月31日,雅虎中國正式下線,網站轉向阿里公益頁面。同時,中國雅虎郵箱正式停止服務,由阿里雲接管。

淘江湖

誕生時間:2009年

結果:2013年9月被合併至“我的淘寶”

失敗主因:重運營、輕產品,阿里做社交先天不足

對大多數用戶來講,淘江湖這個名字可能比較陌生,但它曾係當年阿里進入社交領域的第一步棋。

2009年,校內網等SNS好友互動平颱風頭正盛,阿里也不甘落後,基於淘寶推出了淘江湖這一“好友互動+購物分享”平台,開啟了SNS化嘗試。

但不得不承認,阿里做社交還係“先天不足”的。阿里的運營基因過重,對效率也過度看重。比如,在以KPI為導向的制度下,淘江湖為了完成指標,選擇拉來淘寶用戶並推薦商品,最後,將好端端的社交產品做成了電商。而幾乎同時,阿里還上線了社區、幫派這兩個與淘江湖一樣功能的產品,讓用戶也“摸不着頭腦”。最終,淘江湖於2013年9月下線,原業務轉型為淘寶U站,併入“我的淘寶”。

值得一提的係,淘寶在淘江湖失敗之後依然沒有放棄對社交的執念,陸續推出了“來往”、“後院”等一系列社交產品,但都已基本悄無聲息。

來往

誕生時間:2013年9月

結果:2015年11月改名為點點蟲,轉型做閱後即焚的90後社交

失敗主因:打敗微信的不會係第二個微信

與騰訊此前一直覬覦阿里的電商蛋糕一樣,馬雲也想要在社交領域與馬化騰分一杯羹,尤其係在微信發展如日中天、坐穩了移動社交領域第一把交椅的時候,馬雲更加按捺不住了——2013年9月,阿里正式發佈移動好友互動平台“來往”,功能大體與微信類似。

“來往”作為阿里成立網絡通訊事業部後的第一個核心項目,馬雲對它的重視程度不可謂不高,除了馬雲親自站台、請大量明星造勢外,還使出了要求“每一個員工拉數百位粉絲,否則沒有年終獎”這樣的招數,試圖迅速積累用戶。

然而,正如馬雲在騰訊、百度做電商時所言“打敗淘寶的不會係第二個淘寶”,能打敗微信的也不會係第二個微信。

微信早期通過導入QQ多年積累的好友關係鏈,加之極佳的產品體驗,早已構築了在即時通訊領域的護城河,用戶遷移成本極高。作為後來者,來往並沒有做到差異化,甚至還有不少網友吐槽體驗不佳。

單憑燒錢補貼的方式,想要戰勝微信係不可能的。在風風火火的開局之後,來往並未交出好看的成績單。2015年11月,交了上億美元學費的來往改名為“點點蟲”,轉型做閱後即焚的90後社交,也放棄了與微信的正面競爭。

口碑網

加入時間:2006年阿里對口碑網戰略注資,2008年被阿里全資收購

結果:2011年停止運營,淡出公眾視線;2015年阿里重啟新“口碑”品牌

失敗主因:與中國雅虎合併的戰略錯誤

此口碑網並非2015年阿里新推出的“口碑”,而係2004年由阿里巴巴第46號員工李治國離職後,創立的生活服務類網站,從房產信息切入,之後很快發展為當時國內早期最大的一站式生活消費平台,覆蓋餐飲、休閑娛樂、房地產等多個行業信息。

2006年,阿里對口碑網進行戰略投資。巨頭帶來的紅利,口碑網確實享用了一段時間——通過與雅虎中國、阿里旺旺以及淘寶網合作,口碑網迎來了巔峰時刻:日均200萬獨立訪客,1000多萬點擊量,分類信息上領先於58和趕集,而餐飲信息僅略低於大眾點評。

拐點出現在2008年。這一年,阿里巴巴全資收購了口碑網,並把雅虎中國與口碑網整合為雅虎口碑,期望通過資源整合,打造一個搜索與生活服務結合的搜索生活服務平台。然而,這樣硬生生的合併反而讓口碑網陷入混亂,業績持續下滑。2009年,阿里推出“大淘寶戰略”後,口碑網又被併入淘寶網。

不斷調整的戰略也日益損耗着口碑網的鬥志,此時,老口碑人此時已流失了一大半。2011年,口碑網停止運營,逐漸淡出了公眾的視線。雖然四年後,阿里巴巴和螞蟻金服合作重啟“口碑”品牌,但業務體系已經與之前基本不同。

口碑網淡出江湖的時間,也給了大眾點評、58趕集等昔日的競爭對手茁壯生長的機會。在格局基本已定的江湖上,新“口碑”已然成為後來者。

淘點點/口碑外賣

誕生日期:2013年

結果:2015年淘點點改為口碑外賣,後者於2016年注入餓了么

失敗主因:戰略搖擺+淘寶的交易體系不適用於O2O

淘點點係阿里於2013年推出的移動餐飲服務平台,期望打造餐飲行業的“淘寶+天貓”平台,將餐飲服務變成商品,讓買賣雙方直接交易。淘點點主要提供外賣和點菜功能,通過外賣送上門和到店消費來實現。通過“淘點點”還可以搜索到附近的盒飯、生果、飲料、蛋糕等外賣信息。背靠阿里的流量優勢,淘點點一度成為餐飲 O2O領域的前三甲。

但完全沿襲淘寶體系的淘點點,很快就面臨了它的進一步成長瓶頸——傳統餐飲店使用淘點點時,相當於自己開了一個“淘寶店”,運營管理都需要自己進行,但這並唔係他們擅長的,反而增加了負擔。而餓了么、美團、百度外賣等競爭對手,則採取了餐廳更喜歡的第三方合作模式,能讓餐飲企業專註於線下店的運營質量。

而且,淘點點頻繁出現調整戰略,把掃碼點菜、訂做系統、排隊叫號等都挨個嘗試了個遍,但都沒有堅持做下來。另外,餐飲O2O的線下地推業務其實很重,但淘點點卻將這塊交給了代理商負責,導致了管理的鬆散。

基於這些原因,2015年的外賣市場正以同比340.8%的速度發展時,淘點點的市場份額卻從11.2%下降到4.73%,並且持續走低。2015年7月,淘點點APP正式被“口碑外賣”所取代。此後,口碑外賣也係做得不溫不火,最後無奈放棄。2016年,餓了么宣布,口碑平台的外賣服務也由餓了么提供運營支撐。目前,口碑App、淘寶App和支付寶App的外賣入口,均已直接接入餓了么。

阿里通過開創性的淘寶與支付寶這兩大產品,很早就佔據了電商領域的主導者地位。然而,重視運營的阿里,在做產品時未免也會過於重視其“效率”,而忽略產品本身。而在許多戰略制定上,阿里也有過非常多次搖擺不定的情況,經常給後來的競爭者留下了很多機會。

在社交、O2O等阿里並不熟悉的領域上,阿里也難免遭遇產品的“陣亡”。自然,每個公司都有自己獨特的基因,有特定的優勢和劣勢,BAT也不例外。而未來,隨着阿里帝國的繼續擴張,它將在更多的領域和其他公司的產品短兵相接,而這,也值得我們繼續關注。

阿波羅網責任編輯:楚天 來源:華爾街見聞 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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