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假裝在紐約:為什麼兩家紐約神店爭着跑到上海開店

我曾經發過這樣一條微博:‌‌「在紐約,一百個人里可能有十個音樂家,十個詩人,十個作家,十個導演,十個畫家,十個異想天開而無所事事的人,幾十個從世界各地漂泊而來的人,幾十個各國移民的後代……這個城市早已老舊不堪,地鐵車站裡積滿一百年的灰,高樓大廈也輸給上海迪拜,可是只要有這些人的存在,它就將一直是世界的中心。‌‌」

這兩天,來自紐約的潮店登陸或者即將登陸上海的消息,接二連三。

首先是我寫過的紐約神級漢堡Shake Shack,他們宣布2018年進軍香港,2019年進軍大陸。

他們官方的新聞稿里寫要在2028年前在上海以及East China開出25家店。比較可供玩味的是這個East China應該怎麼理解,如果理解成廣義的純地理意義上的‌‌“東邊‌‌”就還好,北上廣深都勉強能算在裏面。

如果嚴格按照字面翻譯,East China是華東地區,那就有點太過分了:把北京廣州深圳置於何處呢?

不管怎麼樣,Shake Shack對上海更為看重,這是很明顯的。

然後就是從昨天開始一波接着一波刷屏的紐約神級甜品店Lady M。一開始傳出的是Lady M的天價價目表,一個6寸的法式原味千層蛋糕要1899元人民幣大洋,9寸的則要2599元。

這樣遠遠超出美國本土的天價讓所有人都感到不解意外震驚,畢竟大家都是在紐約香港新加坡洛杉磯吃過Lady M的人。

說真的,當初在紐約第一次吃Lady M的時候,我的確是抱着朝聖者的恭敬心態。

只是真的吃到口就覺得很一般,大概是期望過高的緣故。

很快就有人和我說這份價目表是假的,發佈價目表的微信公眾號也是李鬼賬號。果然今天就看到了有認證的Lady M官方微信號發佈的正式價目表闢謠:

一塊經典千層的價格是68塊,一個蛋糕可以切8塊,換算過去一個不過500多塊。

所以之前那份假的價目表實在是編得有點太離譜了。

其實按理說一塊蛋糕賣68塊還是非常貴的,可是有之前那份天價做對比,很多人就覺得這個價格已經在可以接受的範圍內了。

所以我和朋友說,很有可能之前那份假的天價價目表也是Lady M官方弄出來的,一來這樣可以形成病毒傳播,人人瘋轉,吸引眼球,迅速地提高這個中國人還不太熟悉的品牌的知名度;二來也是用假的天價來給大家做一個心裏鋪墊。

如果真的是策劃,那想出這個主意的人就太厲害了。當然,這純粹是沒有任何根據的猜測。

再之後,就是今天下午Lady M上海店正式開業,因為排隊的人太多,最多需要排隊5個小時才能買到,現場秩序混亂,最後警察出動,暫停營業。

只是據說,排隊的人里黃牛比顧客還多,還把價格炒到了兩倍,原先68一塊,待購的價格則是150一塊。

Shake Shack和Lady M這兩家紐約神店不約而同地選擇上海作為進入中國市場的第一站,在我看來這不是偶然的——

上海的商業氛圍和市民文化都已經發展到了非常精緻的程度,形成了能夠承載另一種更高層次、更符合中產階級趣味的商業形態的肥沃土壤。

Shake Shack的CEO格魯提(Randy Garutti)對上海的喜愛溢於言表,他曾經把上海大大地誇獎了一番:

‌‌“我想不出另外一個比上海更合適的地方來譜寫我們的新篇章。上海這個城市能夠理解偉大的品牌,能夠欣賞高級的食材,並且有對食物的終極熱愛。上海的街道上每天都洋溢着活力和能量,我迫不及待想要參與到上海的美食圈之中。‌‌”

確實,在中國沒有比上海更適合享受悠閑生活的大城市了,無論是朝陽海淀還是南山福田,都無法和靜安徐匯相比。即使像我這樣對北京愛得無比深沉的人,一到上海的小酒館裏喝上幾杯,在梧桐樹影里的小馬路上走幾步,就覺得再也不想離開上海了。

你看公眾號里,那些揮斥方遒指點江山的號大多出現在北京,而那些講究精緻生活趣味的號則大多出現在上海,就是這個道理。

指點江山是偉大的事業,追求精緻生活同樣是偉大的事業。

只是,我覺得以上海這樣一座100年前就傲立遠東的偉大城市而言,它的眼光和格局,應該不僅僅滿足於做紐約潮店的衛星城。

現在世界上最頂級的城市,無非是紐約巴黎倫敦東京這寥寥幾個。而其他的城市,則大多面目稍顯模糊,離真正的世界級還差一大口氣。

私心裏我希望北京和上海能夠脫胎而出,有一天也加入世界一線城市的行列,比肩紐巴倫東。北京上海絕對有這樣的潛力和格局,但客觀上存在的距離也非常遙遠。

紐巴倫東這些城市為什麼能成為世界頂級?因為他們有內生的蓬勃的取之不竭的創造力——Shake Shack和Lady M之於紐約,就是明證。

這兩個品牌創立的時間差不多,歷史都很短。Shake Shack創立於2000年,當時還只是紐約一個小公園裡的熱狗攤。Lady M則創立於2004年,第一家店開在紐約的上東城。

無論是漢堡還是蛋糕,都是非常常見的食物,雖然進入門檻不高,但要做到異軍突起,在千萬家店的廝殺里脫穎而出,卻也是一件非常難的事。但Shake Shack和Lady M都在短短的十多年裡做到了,他們成功的秘訣,我覺得說白了就是兩個字:創意。

這兩家店,都是最新一波‌‌“創意經濟‌‌”潮流下的產物。

創意經濟是英國政府在1998年提出的一個概念,它的意思其實想想就能明白,無非就是把個人的天賦才能想法,轉換成商品賣錢。

有了與眾不同吸引人心的創意,漢堡就不再是普通的漢堡,蛋糕也就不再是普通的蛋糕,而是有了魔力的、能夠讓千萬人趨之若鶩瘋狂的潮流聖品。

比如說,Shake Shack的核心創意就是,顛覆傳統漢堡行業不健康垃圾食品的形象,把漢堡餐廳做成有時尚感、又符合健康理念的潮店。這樣的理念符合時代潮流,因此一炮走紅,這就是創意的偉大力量。

而且,有創意的產品,往往具有高附加值,可以肆無忌憚地賣得貴一點,照樣有無數人願意乖乖掏錢。

現在的美國社會已經進入了創意經濟的時代,社會階層構造已經發生了變化。除了勞動者階層、服務業階層以外,一個新的創意階層已經崛起。

在紐約,還有很多很多類似Shake Shack和Lady M這樣有想法有創意的店,保不準過陣子就有一批新的冒出來。這背後,是因為紐約有一個龐大的創意階層。

我曾經發過這樣一條微博:‌‌“在紐約,一百個人里可能有十個音樂家,十個詩人,十個作家,十個導演,十個畫家,十個異想天開而無所事事的人,幾十個從世界各地漂泊而來的人,幾十個各國移民的後代……這個城市早已老舊不堪,地鐵車站裡積滿一百年的灰,高樓大廈也輸給上海迪拜,可是只要有這些人的存在,它就將一直是世界的中心。‌‌”

紐約最大程度地吸引着這些人,也最大程度地、日復一日地激發著這些人內心的創造力。像Lady M的創始人Ken Romaniszyn,就是出生在夏威夷的日美混血,又是哈佛商學院和法國烹飪學院的高材生——一個世界級的城市,吸引的是世界級的人才;而世界級的人才源源不斷地到來,又繼續成就着這個城市的地位。

所以,城市和城市之間最根本的差距就是:是不是能吸引人,是不是能激發人的創造力。

至於如何吸引人、又如何激發人的創造力?這就要說到自由了——只是這一點沒辦法深入討論下去。

真正偉大的城市,不追逐別人製造的流行,它們自己創造流行,就像今天的紐巴倫東一樣。

Shake Shack和Lady M在上海開店,我很高興。但我更期待的是,有一天北京和上海誕生的店,也能讓世界其他城市的人競相追捧。

阿波羅網責任編輯:江一  轉載請註明作者、出處並保持完整。

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