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佢打造出食品界的iPhone 改變了美國人的飲食方式

今年6月,美國電商巨頭 Amazon(亞馬遜)宣布將以137億美元這個公司收購史上最高的價格收購美國最大的有機食品超市 Whole Foods Market(全食超市,下文簡稱 Whole Foods),而收購最終也已喺8月28日正式完成。被收購之後,Whole Foods公司聯合創始人、CEO John Mackey(約翰·麥基)也將繼續留任。

▲亞馬遜收購 Whole Foods Market

也許各位前段時間都被這條收購的新聞給刷屏了,不過由於 Whole Foods並沒有進入中國市場,估計熟悉這家公司的人並不多,而了解其創始人 John Mackey的就更少了。但是這位經常身着 T恤衫、牛仔褲並帶着些許嬉皮士風格的 CEO和佢的 Whole Foods公司可講的東西還真不少。

▲John Mackey約翰·麥基

僅是出於對健康飲食的熱愛,又造就出了一個輟學創業的故事

John Mackey於1953年出生喺美國德克薩斯州休斯頓,從小吃着上世紀中期美國典型的 TV dinner(冷凍快餐)長大,當時的佢並不喺意,直到上了大學,佢參加了一個叫做 Prana(生命能量)的素食合作社並喺當地一家健康飲食店(Good Food Company)揾了一份工作,先至開始關注起了健康飲食。

而喺德克薩斯大學奧斯汀分校及三一大學兩所大學學習期間,佢花了六年左右時間研究哲學和宗教方面的課題。

▲1984年的 John Mackey(右一)

由於發現自己對食物以及零售已經入迷,1978年的一天晚上,Mackey工作回到家之後,跟佢當時的女友 Renee Lawson商量準備開一家自己的店。於是,當時年僅25歲的 Mackey不顧家人的反對從大學輟學,拿着借來的4.5萬美元創立了自己的第一家食品商店 SafeWay,而這家店距今天的 Whole Foods總部也不過半英里遠。

然而創業的路並不容易,有一次佢們就因為私自把公寓用作儲物間被發現結果被請了出去。無奈佢們只能搬進店面的樓上,更艱辛的是,佢們只能喺一間密室通過洗碗機的水龍頭來洗澡。

▲John Mackey(右)、Mackey當時的女友 Renee Lawson(中)、聯合

由於 Mackey善於審時度勢,經過兩年的經營,喺佢得知別的州出現了幾家規模比較大的有機食品店後,佢覺得有必要將店做大做強以開拓市場。於是喺1980年,Mackey成功講服了一家叫 Clarksville Natural Grocery的“友商”,與之合併後取名為 Whole Foods Market,並沿用至今。

▲1980年的第一家 Whole Foods Market

曾踏足山巔,也曾進入低谷,只有初心不變

此後,Whole Foods開始不斷兼并其佢店,有了遍布全美的銷售網絡,並於1992年上市。與此同時,從上世紀末到本世紀初,沃爾瑪席捲了美國的零售業,搶佔了市場份額,並且極大擠壓了整個行業的利潤。面對競爭,Mackey並不打算與沃爾瑪打價格戰,而是把目標鎖定喺了中產階級,試圖講服佢們為更好的食物付更高的價格。

2004年,Whole Foods喺紐約開了第二家分店,店址選喺了紐約最繁忙的商業區--曼哈頓中城和紐約最成熟的住宅區之一的上西城(Upper West Side)的交界處。而這家店開業之後就瞬間成了“爆款”:開業當天,該店的客流量就達到了上限,排隊的人排到了百老匯。

▲現喺的 Whole Foods Market門店

相比普通的食品,這些貴了40%~175%的蔬果簡直就是蔬果里的 iPhone,瞄準中產階級的策略也讓 Whole Foods保持了長時間的驚人漲勢。截至去年,Whole Foods喺北美和英國的門店總數已經達到了456家。

▲Whole Foods賣的蔬果

當然,成為“爆款”的代價必然是被抄襲,傳統的零售超市沃爾瑪、克羅格、好市多等紛紛殺入了有機食品市場。比如喺沃爾瑪通過與有機食品品牌 Wild Oats的合作,使其有機食品的價格比其佢品牌便宜25%左右;而喺Trader Joe's,顧客可以用4.99美元買到 Whole Foods賣9.9美元的藜麥。

▲Whole Foods的競爭對手之一 Kroger(克羅格)

而 Whole Foods喺撐過了2008年金融危機觸底反彈並喺2013年創下市值和凈利潤10年來的高點之後,危機從2014年開始悄然而至,Whole Foods的凈利率、毛利率開始持續走低,營收增長乏力。

▲(圖片來源:虎嗅)

2013年之後,Whole Foods的股價就沒能再跑贏標普500指數,並且也是呈現持續走低的趨勢。

▲(圖片來源:虎嗅)

但是面對這些, Mackey卻認為,如果只是為了盈利而把 Whole Foods變成一家普通的、主流的超市,這就是一種失敗,即使只希望看到公司無止境增長的華爾街投資者並不買賬。

有時候腦海里的另一個我會想,我們已經幾多改變了(美國的)飲食文化,剩下的工作可以交給別人繼續完成了。但是轉念一想,今天依然還有71%的美國人超重,38%肥胖,而且我們知道如何解決這些健康問題,這時候我們意識到我們的工作尚未完成。

▲發福的 Jack& Rose,肥胖一直是美國社會的一大問題

特立獨行背後佢堅持的人生哲學對於 Mackey來講,首先佢是一個“嚴苛的極端素食主義者”,對自己要求嚴格,不但不吃葷,連任何動物產品都不用。反映喺 Whole Foods的經營上,食物的高品質就是必須保證的。

為了講服顧客消費這些“更好的食物”,首先每家店都設立獨立的質管會,負責對所有商品進行嚴格的安全監管和評估。其次,堅持產品的多樣化,喺優先給顧客盡量多的選擇,有時候僅是洋蔥就有11個不同的產地。

▲喺 Whole Foods店裡的 Mackey

此外,Mackey也倡導“有良知的資本主義”(Conscious capitalism),“顧客第一、員工第二、股東第三”,並強調企業喺盈利的同時回饋社會,利潤只是善待人們的副產品。Mackey經常用這樣一個比喻:

如果我的身體不製造紅細胞,我就不能活着,但從邏輯上講,我活着並唔係為了製造紅細胞。喺商業上也是同樣的道理,如果一個企業不盈利,企業就會倒閉,但這並不意味着企業的目的就是盈利。

▲Whole Foods因 Harvey颶風向紅十字捐款100萬美元

喺對待員工上,除了每家店很大的自主權,公司還規定管理層人員的年薪不得超過所有全職員工的平均年薪的19倍,並向所有員工公布財務數據,讓員工了解公司正喺或者打算做乜嘢。

喺對待社會、社區方面,Whole Foods會定期向“食物銀行”(Food bank)捐獻食物,經常會參與所喺社區的慈善活動,比如每季度舉辦的“社區捐贈日”(Community-giving days),會將當天凈銷售額的5%捐給當地的非盈利機構。

▲社區慈善活動

Mackey和佢的 Whole Foods選擇了和其佢追求利潤的公司相反的一條道路:做自己熱愛的事業就一定會花心思喺上面;照顧好了員工,員工自然也會照顧好顧客。而當銷售鏈上的每一個環節都被充分照顧到了,財富自然也就會增長。

GEEK君有話講:講起與亞馬遜的聯姻,Mackey把它描述成是“一見鍾情”(Truly Love at First Sight)。一位曾經光鮮如今落難的公主遇到了匆匆前來搭救的王子,也許這是最浪漫的描述吧。

但是商業上的事哪有咁童話,本質上肯定都是各取所需:即便 Mackey再怎麼不喺意利潤,但是也正如佢所講,企業不盈利是會死的,企業需要適應時代做出改變。

傍上電商的白馬王子亞馬遜能讓 Whole Foods降低供應鏈成本,而恢復增長也可期;而對於亞馬遜來講,這次聯姻也標誌着其向實體零售進軍的一大步。

收購了 Whole Foods以後,亞馬遜因此一下子獲得了400多家的線下零售網絡。收購完成後,效果已經初現:Whole Foods的食品價格都有大幅度的下降,而亞馬遜的智能音箱 Echo和 Echo Dot也喺 Whole Foods上架銷售。目前大家都喺猜測未來 Mackey和佢的 Whole Foods會不會就此走下神壇,不過這也只能交由時間回答了。

阿波羅網責任編輯:夏雨荷 來源:極客視界 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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