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凱迪拉克為什麼在中國更吃香?真相是…

上海創業者Zhenyu He和他的凱迪拉克CT6。

在全球所有蒸蒸日上的高檔汽車品牌中,增長最迅速的是早已被美國消費者所忽視的凱迪拉克(Cadillac)。

凱迪拉克目前的銷售增長為里根(Reagan)時代以來最快,而主要市場則是地球另一端的中國,這裡本該是美國公司很難啃動的一塊骨頭。

上海創業者Zhenyu He說,凱迪拉克是美國輝煌時代的象徵。小時候,他卧室的牆上掛着一本各個年代凱迪拉克汽車圖片的掛曆,這本掛曆最近激發他購買了一輛售價12萬美元的金屬黑色凱迪拉克CT6,這輛車擁有夜視和離子空氣凈化功能。

今年40歲的Zhenyu He說,這輛車代表着美國傳統,讓他與眾不同,他的朋友大多開寶馬BMW。

今年1-7月,凱迪拉克全球銷量增長23%,超過其他高檔車品牌,凱迪拉克在中國的銷量同比增長69%,海外銷量首次超過美國本土。中國是全球最大的汽車市場,佔全球汽車銷量的四分之一。

研究公司LMC Automotive的數據顯示,凱迪拉克的中國銷量五年來增長兩倍,超越雷克薩斯(Lexus)、路虎(Land Rover)和沃爾沃(Volvo),成為中國第四高檔汽車品牌。

但無論在中國還是其他市場,凱迪拉克的銷量仍遠遠落後於其他一流豪車。中國豪車買家主要購買被業內稱為B-B-A的三大德系品牌:寶馬、奔馳(Benz)和奧迪(Audi)。

凱迪拉克的母公司通用汽車公司(General Motors Co., GM)遇到的一個問題是,多年來,這個品牌在美國市場不斷下滑,在歐洲也未能站穩腳跟,致使管理層在氣餒之餘沒有像戴姆勒公司(Daimler AG, DAI)和寶馬汽車公司(Bayerische Motoren Werke AG, BMW.XE)等競爭對手那樣積極投入品牌打造。不過最近凱迪拉克在中國市場的成功正在打破這一現狀。

凱迪拉克總裁Johan de Nysschen。

在總裁Johan de Nysschen的領導下,凱迪拉克今後五年將投入120億美元,用於電動車研發和擴充車型陣容等多個項目。為了抗衡硅谷公司對高端自動駕駛技術的投入,凱迪拉克表示已接近發佈一款允許司機雙手長時間離開方向盤的准自動駕駛系統。

Nysschen在最近接受採訪時說,這些投資要全部落實離不開中國市場的銷量支持。

通用汽車也需要凱迪拉克的成功。對汽車製造商來說,豪車的利潤率最高。通用汽車計算,在整個汽車業,豪車銷量只佔汽車總銷量十分之一,利潤卻佔35%。通用汽車希望幾年內將全球運營利潤率從去年的7.5%提高至10%,如果豪車不給力,這個目標將難以實現。

De Nysschen2014年加盟凱迪拉克。當時通用汽車首席執行長博拉(Mary Barra)讓通用汽車總裁阿曼(Dan Ammann)去尋找一位能重振凱迪拉克品牌的高管。凱迪拉克幾十年來一直是生活中精緻考究的代名詞,但光環正逐漸褪色。雖然機械性能得到改善,但滯銷越來越嚴重,經銷商不得不靠大力度優惠來減少積壓。

在2014年春季的日內瓦車展上,阿曼安排了與de Nysschen的會面。兩人在俯瞰日內瓦湖的一家酒店單獨用餐。De Nysschen是南非人,曾用數年時間推動奧迪在美國市場復興,當時已在英菲尼迪(Infiniti)擔任負責人約兩年之久。

幾個月後,de Nysschen出現在凱迪拉克拉斯維加斯經銷商會議上,這是他首次在凱迪拉克亮相。一些與會人士說,那次大會氣氛高漲,大家感覺通用汽車終於為凱迪拉克找到一位富有誠意的掌門人。

但據在場的人說,當時de Nysschen給大家澆了一點冷水,他告誡說,形勢在好轉前還可能進一步惡化。

De Nysschen強調品牌形象的重要性,即使這會影響到市場份額和經銷商的業績。凱迪拉克開始減少向經銷商發貨,對那些與豪車形象不符的優惠措施也更吝嗇了。

他決心提升客服水準,與最大的豪車品牌看齊,為此他執行了嚴格的新品牌標準,要求大型經銷商投資道路救援等造價不菲的附加服務。從他上任以來,這項戰略穩步推高了凱迪拉克在美國的平均成交價,根據J.D. Power數據,今年上半年成交均價達到54,000美元左右,僅次於梅賽德斯(Mercedes)。

今年57歲的de Nysschen在通用汽車花了大量時間樹立凱迪拉克的豪車思維,將凱迪拉克與公司的其他品牌區分開來。

de Nysschen上任後不久曾對Automotive News表示,通用汽車規定員工每天早上召開晨會,針對雪佛蘭(Chevrolet)、GMC、別克(Buick)做全天工作安排,到下午三點才輪到凱迪拉克。然而沒過多久,de Nysschen就宣布,凱迪拉克管理團隊將從底特律遷往曼哈頓,以利用紐約的全球潮流引領者和豪車品牌大本營的地位。

起初,這位新來者的直率言論引起一些同事的不滿,這些人通過自己的考察得出結論:重振品牌是一件知易行難的事情。

有一個因素拖累凱迪拉克,那就是通用汽車的產品中沒有跨界運動型多用途車(SUV),這種SUV採用轎車底盤而不是卡車底盤,這讓凱迪拉克品牌以轎車為主,而美國市場的乘用車需求不斷下滑。這種困境導致凱迪拉克在美國汽車銷售整體火爆時期不斷流失市場份額。

但中國市場不存在這種問題,轎車在中國仍很受歡迎。

在中國,私家車流行不過幾十年,而美國汽車歷史已長達百年,美國人對各種品牌諳熟於心,對什麼品牌對應什麼樣的自我形象也了如指掌。在中國卻沒有這樣的歷史。

凱迪拉克首席營銷長Uwe Ellinghaus說,今天中國人裏面很難找出祖輩有過凱迪拉克的人。

在美國,凱迪拉克購買者的平均年齡在60歲左右,中國是35歲左右。

上海的一家凱迪拉克經銷商。

凱迪拉克品牌創始於1902年,當時一家原本由亨利·福特(Henry Ford)經營的公司採用了這個新名稱,以紀念兩個世紀前創建底特律的法國探險家Antoine de la Mothe Cadillac。同樣也不是十分古老的通用汽車於1909年收購了凱迪拉克。這個品牌幾十年的聲譽在上世紀80年代開始褪色,當時工程師們開始採用節約成本的技術,比如使用與Oldsmobiles同樣的底盤來生產凱迪拉克。

到90年代末,由於凱迪拉克在雷克薩斯(Lexus)和高端德國品牌面前節節敗退,通用汽車與中國最大的汽車生產商、中國國有公司上海汽車集團股份有限公司(SAIC Motor Co.,600104.SH,簡稱:上汽集團)建立了合資企業,試圖提振主流品牌增長。如今,通用汽車在中國運營17家裝配廠,以別克(Buick)為主要品牌,與大眾汽車(Volkswagen AG, VLKAY)爭奪銷量排行榜榜首地位。

2004年,這家合資企業開始在中國銷售進口凱迪拉克汽車。在當時播出的電視廣告中,一個女飛行員開戰鬥機追逐三輛在沙漠中飛馳的凱迪拉克,畫外音是:“凱迪拉克,敢為天下先”。

曾在2005年-2012年執掌通用汽車中國業務的甘文維(Kevin Wale)說,當時花費了很長時間才說服底特律總部批准生產四缸小排量凱迪拉克,因為在總部高管眼中,這無異於對品牌的褻瀆,儘管這種車型從稅務角度對中國消費者更有吸引力。此外,通用汽車在提升產品舒適度方面也行動緩慢,比如在后座安裝電視屏幕,這種設計深受許多中國豪車買主的歡迎,他們很多都是僱人開車。

2006年,凱迪拉克推出了一款帶后座按摩功能的汽車,售價93,000美元,但卻在另一個方面遇到麻煩。凱迪拉克採用了新的設計風格,融合了犀利的稜角和厚重的外觀,前照燈和尾燈造型猶如樹立的刀鋒。這款車在中國反響不佳。

上海汽車行業諮詢公司Automotive Foresight董事總經理張豫(Yale Zhang)表示,中國豪車買主在乎別人怎麼看自己,如果汽車造型與寶馬、奔馳、奧迪差異太大,朋友們不會認可。通用汽車一位前高管說,經過上汽不斷委婉地提出意見,造型終於柔和了一些。

如今的凱迪拉克更加用心地去迎合中國消費者的品味。在美國因為后座空間狹窄而飽受詬病的ATS緊湊型豪華轎車,在中國發佈時前後輪的軸距變長了。回到上海創業者Zhenyu購買的CT6,這款車的后座採用翻毛絨材質,配備兩塊伸縮式高清屏幕。

去年,趁跨界SUV在中國受到追捧之機,凱迪拉克在中國推出一款此類車型,這款車的銷量約佔凱迪拉克中國銷量的40%。

去年11月,廣州車展上凱迪拉克參展車型。

直到幾年前,凱迪拉克在中國出售的多數汽車還需要繳納25%的進口關稅。如今,凱迪拉克在中國銷售的汽車有90%在上海生產,其中大多數是由不久前投產的一家通用汽車工廠製造的,這家工廠造價13億美元,是通用汽車在全球最先進的組裝工廠。在廠區內,身穿藍色工裝褲和白襯衫的中國工人從遊走的自動搬運車內拿取部件。大型機械人用激光焊接部件。一個網狀傳送系統在地下運送部件,並讓部件在適當的時刻出現在裝配線上。

本地化生產使凱迪拉克能夠制定更有競爭力的價格,略低於德國三巨頭。凱迪拉克近年來還開設了數百家經銷店,相關戰略在Nysschen上任前就制定好了。

在上海一家明亮的經銷店內,可以看到牆上掛着美國總統和他們的凱迪拉克座駕的照片,上面用中文寫着凱迪拉克的定義:同類中最出色、最有聲望的事物。

阿波羅網責任編輯:鄭浩中 來源:華爾街日報 轉載請註明作者、出處並保持完整。

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